真的假的,？營銷還是噱頭？

自從九塊九一份的剁椒魚頭開賣,，爭議就沒停止過：有人質(zhì)疑是商家作秀,，想靠炒作收割一波流量；有人懷疑這么低價(jià),，產(chǎn)品質(zhì)量肯定不行,。然而，自2022年底至今,，這個正宗的湘菜頭牌菜一直沒有停賣,，新的渠道商不斷找上門，消費(fèi)者復(fù)購不斷,，如此撕裂的現(xiàn)實(shí),，讓人大呼意外。

冷食君日前對話了這款剁椒魚頭的創(chuàng)始人李建紅,，一起來了解一下背后的故事,。

冷食傳媒 | 陳利娜

1

緣起：

二十九塊九的剁椒魚頭賣不動了

自去年開始，一款名叫“YAOHE吆盒”的剁椒魚頭,，以九塊九的價(jià)格,，在社區(qū)團(tuán)購,、商超、餐飲等渠道熱賣,。

深信“便宜沒好貨”的老百姓看到這樣的價(jià)格,，本能的會想：九塊九的剁椒魚頭能吃嗎？連成本都不夠怎么賣,？同行則認(rèn)為：一定是“欺詐”,，肯定堅(jiān)持不了多久。

但就是這樣便宜到“沒底線”卻還能繼續(xù)熱賣,，“YAOHE吆盒”品牌創(chuàng)始人李建紅把這件事形容為“因禍得?！薄?/span>

他說,，這原本是“YAOHE吆盒”推出的二十九塊九的剁椒魚頭,，推出后一直賣的不錯，但去年年底,，不知為何銷量大幅下滑,，這時(shí)候，很多合作的渠道商就問：能不能搞一波特價(jià)刺激一下消費(fèi),？把二十九塊九變成十九塊九,？

李建紅想：這怎么搞？二十九塊九的時(shí)候供貨價(jià)是十六塊九,，大家都有利潤并且還不錯,，現(xiàn)在要十九塊九，只能大家都讓利,。于是，李建紅把供貨價(jià)調(diào)為十三塊九,，這樣相對于十塊錢左右的成本,，還是有利潤的，按照這個策略賣了第一波,，十幾個省會城市一起熱銷,。

到2023年四五月份，銷售再遇波折,，銷量開始下滑,，復(fù)購也不像以前。6月10號左右,，庫存已經(jīng)達(dá)到十萬個,，而這種魚頭存的越久口感越差，只想賣好產(chǎn)品給消費(fèi)者的李建紅不得不思考：到底什么原因?qū)е落N量下滑,？是產(chǎn)品質(zhì)量不行還是消費(fèi)能力下降,？

2

現(xiàn)象：九塊九的剁椒魚頭被瘋搶

走訪了很多渠道商后,，李建紅發(fā)現(xiàn)，不止剁椒魚頭,，渠道商的其他產(chǎn)品也有庫存積壓的情況,，這讓他開始懷疑是消費(fèi)端出了問題。

剛好電商平臺一年一度的6.18活動要來,，想要驗(yàn)證自己疑慮的他冒出一個大膽的想法：既然已經(jīng)庫存十萬個,，何不搞個九塊九的活動！

晚上十二點(diǎn)多,，他在渠道商微信群發(fā)了一條消息：“助力6.18,，剁椒魚頭九塊九”，群里一下子炸開了鍋,。到凌晨一點(diǎn)多,，上百個渠道商找來，有馬上訂貨的,，有詢問是不是真的,，還有人問他是不是瘋了。

一份三四十塊或者四五十塊的剁椒魚頭,，突然一下子九塊九,，著實(shí)讓人難以相信。有渠道商第一句話：這是真的嗎,？第二句：能不能吃,？收到保證原品質(zhì)的回復(fù)后，很多人才算放心,。

那晚,，就連以往的付款方式也變了，因?yàn)閷?shí)在緊俏,，誰先打款就先給誰,，即使這樣，很多人還是第一時(shí)間打了錢,。

李建紅坦言,，當(dāng)時(shí)說了九塊九的活動后，他也“頭大”,，不知道這步走的對不對,，就是因?yàn)橐痪湓挘f個魚頭要陪二十萬元,。

但看著他對市場的預(yù)測被驗(yàn)證,，他又很“慶幸”，因?yàn)檫@次“意外”,，收獲了前所未有的好評,，消費(fèi)者一片叫好不說,，口碑和品牌知名度也打出來了。

他同時(shí)也暗暗做了一個決定：既然市場不景氣,，老百姓沒錢消費(fèi),，那就把這款引流產(chǎn)品做下去，讓中國的老百姓都吃得上正宗剁椒魚頭,。

3

教訓(xùn)：賠了20多萬,，深入原產(chǎn)地降成本

李建紅說，這個決定包含了三層含義：一是讓消費(fèi)者吃得上在店里要三四十塊的剁椒魚頭,；二是讓消費(fèi)者吃上正宗的剁椒魚頭,；三是讓消費(fèi)者復(fù)購毫無壓力，也愿意嘗試,。

但活動要繼續(xù),，一個魚頭賠兩塊錢絕不是長久之計(jì)，李建紅不得不想法降本,。

他先是從魚頭做文章,，既然量多了便宜，何不深入原產(chǎn)地,？他先后到湖北,、湖南、山東,、江蘇等省份尋找水庫魚,，經(jīng)過他的不懈努力和一遍遍“游說”，很多產(chǎn)地老板了解到他的真實(shí)想法后,，都表示愿意合作,，通過這招，他把魚頭的價(jià)格降下來了,。

接著,，他想辦法縮減開支，解散了原本位于廣州的辦公室搬到倉庫辦公,，并且砍掉了很多不適應(yīng)的部門和員工，一年又省掉了十多萬的辦公開支,。

更重要的是,，他有自己的辣椒醬工廠。三十多年生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn),，可以讓他把產(chǎn)品做到極致性價(jià)比,。即使采用湖南當(dāng)?shù)卣诶苯罚材車?yán)格把控成本,。

最終,，李建紅把一份剁椒魚頭的出廠價(jià)做到了低于九塊九,，在魚頭不漲價(jià)的情況下，基本持平不虧本,，除了運(yùn)費(fèi)需要客戶自己承擔(dān),，其他一切讓利客戶。

李建紅解釋,，終端客戶賣九塊九價(jià)格的其實(shí)很少,，只有一些需要做年終促銷或者其他活動的客戶才會以九塊九的價(jià)格推，大部分客戶還是會賣十三塊九左右,，不管怎樣,，他還是堅(jiān)持出廠價(jià)不變。

4

收獲：好產(chǎn)品贏口碑

冷食君翻看“YAOHE吆盒”橄欖油剁椒魚頭的產(chǎn)品信息表發(fā)現(xiàn),，魚頭用的是白鰱魚頭,，每個魚頭400-480克，搭配凈含量120g的剁椒醬,，一份簡單的剁椒魚頭就此形成,。

剁椒醬的配料表也特別簡單，辣椒,、食用植物油,、特級初榨橄欖油、大蒜,、生姜,、雞精調(diào)味料等，沒有什么科技與狠活,，非常重視食材的天然性,。

李建紅告訴冷食君，“YAOHE吆盒”橄欖油剁椒魚頭之所以深受消費(fèi)者喜愛,，是因?yàn)橛腥茫呼~頭好,、辣椒好、油好,。

做正宗的剁椒魚頭,，魚頭很重要，并不是所有的魚頭都適合做剁椒魚頭,?！癥AOHE吆盒”橄欖油剁椒魚頭選用水庫深水自然養(yǎng)殖三年不投喂任何飼料的魚頭，肉質(zhì)鮮嫩,，頭大體肥,，活魚現(xiàn)殺之后，迅速進(jìn)行液氮速凍,，真正做到即刻鎖鮮,。

剁椒則采用湖南本地每年9-10份采摘的平均海拔1000米以上的高山辣椒,，含水量約50%-70%，人工采摘,、層層篩選,、手工土法剁制，新鮮的姜,、蒜,、蔥等食材經(jīng)過26道工序秘制，再經(jīng)過365天的老壇發(fā)酵,，原汁原味,，而這也正是“YAOHE吆盒”橄欖油剁椒魚頭的核心競爭力。

在湖南,，做剁椒魚頭要用到山茶油,，這樣可以去掉魚頭的腥味同時(shí)還能口感鮮美，但因?yàn)樯讲栌图竟?jié)性強(qiáng)且量少很難商用,，經(jīng)過大半年調(diào)試,，李建紅研發(fā)出了用橄欖油替代的方法，按照含油量4:1的黃金比例添加特級初榨橄欖油后的剁椒魚頭,，不僅味道更好,、腥味更少，魚肉更鮮,。

“三好”品質(zhì)加上九塊九的價(jià)格,，一經(jīng)推出，“YAOHE吆盒”橄欖油剁椒魚頭備受市場推崇,，口碑和知名度迅速打開,。

在李建紅看來，做產(chǎn)品并不復(fù)雜,，好的原料加上好的方法一定出好產(chǎn)品,，而好產(chǎn)品的終極目標(biāo)是讓消費(fèi)者喜歡，要把消費(fèi)者放在第一位,，真正做到讓消費(fèi)者喜歡就贏了,。

5

后續(xù)：當(dāng)成戰(zhàn)略，堅(jiān)持下去

如果說早期做活動純粹是“陰差陽錯”,，是奔著營銷去的,，但隨著時(shí)間不斷推移，李建紅已經(jīng)改變了想法,。在賣完十萬個魚頭之后，他已經(jīng)決定把這個活動當(dāng)成一個戰(zhàn)略執(zhí)行下去,，不設(shè)上限,。

李建紅說：“后來已經(jīng)變成一種責(zé)任和初心了,，每一個做產(chǎn)品和品牌的人都應(yīng)該為社會做點(diǎn)事情，而不是一味撈好處”,。也因此,，他決定砍掉其他的一切產(chǎn)品，只專注這款剁椒魚頭,，“我們只有這一個新品,，起碼一兩年內(nèi)不會增加新品，只做剁椒魚頭,，第一我們能承受,，第二已經(jīng)定了這個戰(zhàn)略就要信守承諾”。

在李建紅的理解中,，剁椒魚頭本就算不上預(yù)制菜,，頂多是免洗免切的懶人菜，預(yù)制是加熱即食的產(chǎn)品,，而剁椒魚頭是生的,，需要自己在家二次加工，消費(fèi)者會有種自己完成一道大菜的成就感,，同時(shí)魚很新鮮,，這是這款產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)。

李建紅深信,，任何一個偉大的企業(yè)一定是產(chǎn)品足夠好,。“一定要先把產(chǎn)品想清楚,，不是為渠道開發(fā),，是為老百姓”。而“YAOHE吆盒”橄欖油剁椒魚頭在全國各地?zé)徜N,，也讓他更加有了動力,，

但為了保證客戶的利益，李建紅堅(jiān)持“一個城市一個渠道一個人”的原則開發(fā)新市場,，他想讓消費(fèi)者吃上正宗剁椒魚頭的同時(shí)也讓客戶都有錢賺,。

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