這兩年,，社區(qū)團(tuán)購發(fā)展迅猛，資本的進(jìn)入更是讓它成為最熱賽道,。

社區(qū)團(tuán)購背后的邏輯是什么?它需要什么樣的產(chǎn)品?經(jīng)銷商群體又如何切入社區(qū)團(tuán)購渠道?

近日,，麥·營銷首席專家、社區(qū)團(tuán)購研究專家,、中國品牌研究院研究員,、中國食品行業(yè)十大營銷專家之一——陳海超，就這些問題進(jìn)行了解答,。

?冷食傳媒記者 | 呂翠平

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邏輯：以用戶為核心

陳海超認(rèn)為,，社區(qū)團(tuán)購能迅速贏得消費(fèi)者，與它以用戶為核心的邏輯有重要關(guān)系,。

他分析,，對于70后、80后來說,，到大賣場購物是一種娛樂活動,，但是，對于90后甚至00后來說,，這卻是不再是娛樂活動,，而是負(fù)擔(dān)。90后的生活方式是網(wǎng)上消費(fèi),，因此,，互聯(lián)網(wǎng)電商迅猛發(fā)展。

與此同時,，中國消費(fèi)者到現(xiàn)在仍是80%的價格客戶,，20%的價值客戶。這也是被很多人吐槽的拼多多能夠迅速上市的原因,。中國的消費(fèi)是在升級中分級,，分級中升級。

社區(qū)團(tuán)購作為一種零售業(yè)態(tài),，由用戶,、團(tuán)長、平臺,、供應(yīng)鏈,、廠商5個部分組成,。

和傳統(tǒng)經(jīng)銷是從企業(yè)—渠道商—消費(fèi)者的推銷邏輯不同，社區(qū)團(tuán)購是從消費(fèi)者—平臺集采—企業(yè)的采購邏輯,。

社區(qū)團(tuán)購是以用戶利益為核心的商業(yè)模式,，平臺商是采購商，是用戶的代購,，核心任務(wù)一是選產(chǎn)品,，二是定價格。

而在傳統(tǒng)商業(yè)模式下,，產(chǎn)品流通是從大城市到小城市,。舉個栗子，河南是先到省會鄭州,，再到洛陽,，最后到伊川，此時的產(chǎn)品可能已經(jīng)臨期甚至過期,。這也是農(nóng)村臨期和過期產(chǎn)品特別多的原因,。

社區(qū)團(tuán)購則徹底改變了這種情況。

社區(qū)團(tuán)購在城鄉(xiāng)無差別地銷售同款產(chǎn)品,，督促假產(chǎn)品退出市場;同時,，身處外地的子女，也可以通過社區(qū)團(tuán)購給家里的老人和孩子訂購日用品,，彌補(bǔ)不在他們身邊的缺憾,。

2

本質(zhì)：做半熟人的生意

陳海超將社區(qū)團(tuán)購平臺分為五種：

有社區(qū)便利店連鎖的，比如興盛優(yōu)選;

B2B模式的,，比如美家優(yōu)享,、有井有田(蓮菜網(wǎng));

BAT/TMD(騰訊、美團(tuán),、滴滴)的,，比如松鼠拼拼;

經(jīng)銷商建的團(tuán)，比如普旺優(yōu)選,、小區(qū)樂(環(huán)球捕手);

廠家自建的,，比如有知有味(三全食品)。

雖然平臺類型各不相同,，但做的都是半熟人的生意：陌生人之間缺乏信任感,，熟人人數(shù)有限且不易形成長久穩(wěn)定的合作關(guān)系,，所以,，半熟人是做生意最合適的距離。

在社區(qū)團(tuán)購體系里,，與用戶存在半熟人關(guān)系的就是團(tuán)長,，目前做團(tuán)長的主要有四類人：

小店老板/老板娘等(60%以上的團(tuán)長都是此類);

菜鳥驛站的站長;

寶媽群群長(大部分由微商轉(zhuǎn)化來);

村長(湖南獨(dú)有),。

半熟人關(guān)系是社區(qū)團(tuán)購的核心價值所在，可以增加用戶的粘性和溫度,，形成信任認(rèn)知,，然后促成交易。

3

產(chǎn)品畫像：剛需,、高頻,、低值、方便,、個人決策

什么樣的產(chǎn)品最適合社區(qū)團(tuán)購渠道?陳海超總結(jié)認(rèn)為,，需要具備5個特征：

剛需。是生活必需品,。

高頻,。是消耗品，消費(fèi)頻次很高,。

低值,。價格不高，但不等于低質(zhì),、低價,。

方便。方便取貨,，便于存儲,。

個人決策。個人可做出決定,，無需和家人商量才能購買,。

他特別提醒，最適合社區(qū)團(tuán)購的生鮮產(chǎn)品一定是小份量的,。比如,，一份12元4斤的西紅柿，和一份4元1斤的西紅柿相比,，盡管前者更便宜,，但從銷量來說，可能后者更好,，因?yàn)橄M(fèi)者一次即可食用完,，不需要儲藏。

在社區(qū)團(tuán)購中,，還有2個節(jié)奏,，3個組成。

2個節(jié)奏：生鮮切入、長尾跟進(jìn),。

3個組成： 特價名牌,，比如6.9元的藍(lán)月亮洗衣液;網(wǎng)紅產(chǎn)品，比如嗨吃家的酸辣粉,，菠蘿絲襪等,，此類產(chǎn)品在開賣前，要么備足貨,，要么限量銷售;新奇特產(chǎn)品,，此類產(chǎn)品價格不重要，重要的是能滿足消費(fèi)者需求,，比如魚腥草,。

對于社區(qū)團(tuán)購來說，小品類才是大市場,。

4

優(yōu)勢：實(shí)力PK傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)

△陳海超比較了3種零售業(yè)態(tài)的區(qū)別

陳海超分析,，在評判一個商業(yè)模式的時候，有“多,、快,、好、省”4個指標(biāo),。和其他的商業(yè)模式相比,，社區(qū)團(tuán)購最大的優(yōu)勢在于“省”。

多,，社區(qū)團(tuán)購?fù)ǔＶ挥?0多個SKU,而普通小店也有近2000個,，因此，社區(qū)團(tuán)購這方面的優(yōu)勢并不大;

快,，和現(xiàn)買相比,，社區(qū)團(tuán)購次日達(dá)也較慢;

好，和知名品牌的實(shí)體店相比,，社區(qū)團(tuán)購上的產(chǎn)品只能說不太差,，并不算最好;

省，社區(qū)團(tuán)購每個品類僅有一個品牌,，對選擇困難癥患者來說,，更省心。當(dāng)然不止省心,，還省錢,，省力。這才是社區(qū)團(tuán)購的核心競爭力所在,。

此外,，在結(jié)算方式上,，社區(qū)團(tuán)購也有明顯優(yōu)勢。

社區(qū)團(tuán)購的結(jié)算方式有3種：一是實(shí)時結(jié)算,，或是T+3模式;二是滾動訂單;三是集采訂單。這和傳統(tǒng)商超幾個月的賬期有明顯不同,，極大地緩解了企業(yè)的流動資金壓力,。

經(jīng)過對比，陳海超認(rèn)為,，社區(qū)團(tuán)購將是中國零售業(yè)的第三次生產(chǎn)力革命,。

未來已來，你還要猶豫嗎?