在5月10日舉辦的慶祝設(shè)立“中國品牌日”推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)座談會上,，中國食品報(bào)社常務(wù)副總編輯,、國家一級導(dǎo)演李振中博士圍繞如何認(rèn)識品牌、進(jìn)行品牌宣傳推介和輿情控制等接受記者采訪,，闡述了自己的觀點(diǎn)。

　　“首個‘中國品牌日’的設(shè)立,，讓‘品牌’迅速成為這幾天熱度最高的詞匯之一,。”李振中說。其實(shí)早在2004年,，國家明確提出從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”過渡,，變“中國制造”為“中國創(chuàng)造”。國家提倡發(fā)展中國民族品牌,，推動中國經(jīng)濟(jì)的健康持續(xù)發(fā)展,。

　　在西方營銷理論中，品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr,，意思是“烙印”,，原始含義是指在牲畜身上烙上標(biāo)記，以起到識別和證明的作用,。它非常形象地表達(dá)了品牌的真諦——如何在消費(fèi)者心中留下烙印,。

　　李振中認(rèn)為，創(chuàng)品牌是一種創(chuàng)新、轉(zhuǎn)變,，是歷史和時(shí)代的必然選擇,。創(chuàng)新是一個國家和民族發(fā)展的不竭動力，品牌建設(shè)離不開創(chuàng)新,。沒有創(chuàng)新,，社會無法進(jìn)步，民族沒法發(fā)展,，社會和人類無法推進(jìn)文明,。各個生產(chǎn)流通企業(yè)都要轉(zhuǎn)變企業(yè)發(fā)展方式、創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu),、打造全新產(chǎn)業(yè)鏈條,、改變管理機(jī)制、創(chuàng)新營銷政策甚至公關(guān)手段,，方可在激烈的市場競爭中分得一杯羹,，逐步建立品牌。正所謂“茍日新,、日日新,、又日新”。品牌建設(shè)也是“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變,，是“中國速度”向“中國質(zhì)量”的轉(zhuǎn)變,，是“中國產(chǎn)品”向“中國品牌”的轉(zhuǎn)變。創(chuàng)造品牌,、選擇品牌成為歷史的必然,，社會的發(fā)展、人類的進(jìn)步,、經(jīng)濟(jì)的增長,、技術(shù)的革新、生活水平的提高等都讓人們開始選擇品牌,。

　　品牌是一種文化

　　從表面來看,，品牌只是一個企業(yè)不同于另一家企業(yè)、產(chǎn)品,、服務(wù)的標(biāo)示,、標(biāo)志，表面上看只是符號LOGO不同而已,。實(shí)際上,，差異化的標(biāo)示或標(biāo)志代表的是不同的文化，是企業(yè)或產(chǎn)品文化的象征,，是單位文化價(jià)值的體現(xiàn),。一個好的品牌可以把一群價(jià)值觀相同或相近的人們聚合在一起,。李振中介紹說，品牌有區(qū)域品牌,、國家品牌和國際品牌,。區(qū)域品牌聚集的是某個區(qū)域內(nèi)的價(jià)值觀、愛好觀甚至人生觀相同或相近的消費(fèi)者,，國家品牌團(tuán)結(jié),、帶領(lǐng)的是整個國家的價(jià)值觀相同或相近的群體，而國際品牌一定具有國際化視野,，看到,、聽到、接觸到的都是國際流行,、世界追隨的資源,，整合的是全球資源，團(tuán)結(jié),、影響的是全球愛好者和消費(fèi)者,。

　　品牌是一種黏性聚合資本

　　品牌選擇是一種信任、托付,、追隨,、引領(lǐng)。品牌之所以成為品牌甚至名牌,，是建立在它是受消費(fèi)者尊重,、信任、依賴甚至托付的,。就像極個別消費(fèi)者為了追求使用某種產(chǎn)品,，甚至做出常人無法理解的舉動。當(dāng)然也從另一個角度說明某種產(chǎn)品在市場受歡迎的程度,，說明了它的產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù),、使用便捷度等得到了消費(fèi)者充分認(rèn)可,。

　　“人們對某種品牌的黏度也可以體現(xiàn)為品牌的忠誠度，有時(shí)候忠誠度很高的消費(fèi)者甚至是甩也甩不掉,，拋也拋不開的,，真是形影相隨、不離不棄,、終生相依,。”李振中表示，培養(yǎng)忠誠消費(fèi)者對提升品牌價(jià)值非常重要,。據(jù)國際權(quán)威部門調(diào)查,，一個對產(chǎn)品非常滿意的消費(fèi)者,，會把自己的感受告訴12個人，這些人中的10個人會去消費(fèi)受稱贊的產(chǎn)品或服務(wù),；一個不滿意的消費(fèi)者,，會把他的不滿告訴20個以上的人，這些人幾乎不會再使用這種產(chǎn)品或服務(wù),。有專家測試,，維護(hù)一個老客戶如果需要花費(fèi)兩分精力的話，那么,，開發(fā)一個新客戶就要花費(fèi)8分精力,。因此，維系老用戶,、培養(yǎng)老用戶的忠誠度非常重要,。

　　品牌建設(shè)離不開媒體傳播

　　普通商品和品牌商品的最大區(qū)別是品牌具有豐富的內(nèi)涵、鮮明的主張,，并在消費(fèi)者心中具有較高的美譽(yù)度和忠誠度,，有時(shí)甚至可以形成一種強(qiáng)烈的文化聯(lián)想。李振中認(rèn)為品牌是一個企業(yè)給消費(fèi)者獨(dú)一無二的信心保證,，無法被競爭者所模仿,。一個知名品牌，僅靠狹義的“口碑”傳播是不能想象的,，品牌建設(shè)離不開媒體的支持,。尤其是在媒體融合發(fā)展新時(shí)代，既要重視傳統(tǒng)媒體,，更要重視新媒體,。誰能夠充分運(yùn)用新技術(shù)創(chuàng)新傳媒傳播方式，誰就能增強(qiáng)自身競爭力和搶占制高點(diǎn),，誰就能夠講述中國好故事,，傳播充滿正能量的中國好聲音。只有借助用戶媒體宣傳,，建立較為完善的品牌建設(shè)系統(tǒng),，提升產(chǎn)品的品牌形象，企業(yè)和產(chǎn)品品牌才有提升空間,，才能逐步從區(qū)域品牌成長為國家品牌,、甚至發(fā)展為國際品牌。

　　企業(yè)要主動應(yīng)對輿情危機(jī)

　　李振中認(rèn)為,，企業(yè)在進(jìn)行品牌創(chuàng)建推介過程中,，應(yīng)該學(xué)會如何應(yīng)對企業(yè)輿情危機(jī)。以食品企業(yè)為例,，尤其是食品安全事件每次都牽動著億萬國民的心,，然而,，每年都會或多或少出現(xiàn)不同程度的食品安全事件。其根由是企業(yè)為了生存和盈利出售偽劣,、假冒和過期等問題食品,，在被消費(fèi)者舉報(bào)—媒體報(bào)道—被監(jiān)管部門調(diào)查，并給企業(yè)造成一定的名譽(yù)損失和經(jīng)濟(jì)損失才追悔莫及,。但這時(shí)已經(jīng)對企業(yè)的品牌建設(shè)造成毀滅性打擊了,。

　　對于食品企業(yè)如何應(yīng)對輿情危機(jī)，李振中表示,，一旦發(fā)生負(fù)面輿情,，相關(guān)部門理應(yīng)第一時(shí)間出來發(fā)聲，而事件主體的食品企業(yè)本身更應(yīng)該積極應(yīng)對食品安全輿情危機(jī),。該認(rèn)錯的認(rèn)錯,，該道歉的道歉，同時(shí)積極查詢問題根源,，第一時(shí)間向消費(fèi)者公布真相,、公布事件進(jìn)展等。一旦出現(xiàn)問題,，企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持承擔(dān)責(zé)任,、真誠溝通、速度第一,、系統(tǒng)運(yùn)作,，在配合政府調(diào)查的同時(shí)，迅速啟動媒體公關(guān),，有效回應(yīng),、直面主題，修補(bǔ)企業(yè)形象,，及時(shí)展開善后補(bǔ)救,，積極賠償，爭取消費(fèi)者諒解,，竭盡全力維護(hù)企業(yè)品牌,。在企業(yè)品牌創(chuàng)建過程中，必須建立全流程的危機(jī)管理機(jī)制,，有效應(yīng)對輿情危機(jī)。用真誠的態(tài)度,、傳媒的力量,、公關(guān)的策略助推行業(yè)品牌建設(shè)與發(fā)展。   

中國食品報(bào)記者  付敖蕾