丨產(chǎn)品丨

鮮花入料，更趨甜品化

中國冷飲市場中,，哈根達(dá)斯算得上知名度頗高的外國高端品牌,，該品牌每年推出的冰淇淋新品，一直備受冷飲界關(guān)注,。如哈根達(dá)斯今年的新品——玫瑰味冰淇淋,，以專柜的形式銷售，裝飾風(fēng)格給人青春,、愛情,、甜蜜等美好感覺，正如其宣傳語所說：“在夏日抵達(dá)之前,，留住春天的花漾靈感……被盛放的玫瑰花海瞬間擊中少女心,！”

據(jù)一位冷飲界人士介紹,，其實(shí)近兩年玫瑰口味在歐洲很流行,，今年國內(nèi)不少企業(yè)的新品都以花為賣點(diǎn)，尤其是玫瑰花,，可以說為行業(yè)帶來了一股濃郁的花香,。比如赫雪品牌以玫瑰花漿為原料的冰淇淋，中街冰點(diǎn)的中街大果青年版桂花紅豆口味雪糕,。

將花與冷飲結(jié)合的創(chuàng)新方式,，被眾多企業(yè)看好，但市場上究竟哪種產(chǎn)品更易得寵呢,？

上海文翔食品總經(jīng)理杜世平是一位凍品資深經(jīng)銷商,，他認(rèn)為原料創(chuàng)新方面，以往冷飲中抹茶用得比較多,，現(xiàn)在玫瑰花也是不錯的創(chuàng)意,，但要做出一款好的花類冰淇淋并不容易。“像玫瑰花味道比較淡,，如果想達(dá)到一定的效果肯定要加入足夠的量,，這樣成本就比較高，而使用香精的話會引起消費(fèi)者反感,。”杜世平說,，“只有高端產(chǎn)品才能做得比較好,。”

杜世平代理有和路雪、光明,、蒙牛,、八喜等幾個較大的冷飲品牌，在他看來,，大廠家的產(chǎn)品種類基本比較穩(wěn)定,，主要在品質(zhì)上精益求精。至于差異化產(chǎn)品,，今年他新代理了南京澳淇海推出的3D冰淇淋,。與市場上主打手工現(xiàn)做的產(chǎn)品不同，這是一款機(jī)械制作的全立體冰淇淋,，有多種可愛的卡通造型,。據(jù)澳淇海相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，這種冰淇淋是公司的專利產(chǎn)品,，屬國內(nèi)首創(chuàng),，主要消費(fèi)群體是兒童及年輕女性。

一位不愿具名的資深冷飲人士表示,，今年的產(chǎn)品除了口味創(chuàng)新外,，甜品化的趨勢也更明顯，如冰淇淋比薩,、冰淇淋蛋糕,、冰淇淋方糕等。“這些產(chǎn)品最大的特點(diǎn)是一年四季都可以賣,，打破了季節(jié)的束縛,。”該人士說，“并且渠道上更加多元化,，除了常規(guī)的流通渠道,，賣場、甜品店,、休閑餐廳,、便利店、網(wǎng)店等都適合,。”

丨市場丨

洋品牌勢猛,，國內(nèi)產(chǎn)品升級提價

自去年杭州G20峰會上，俄羅斯總統(tǒng)普京攜本國冰淇淋參會后,，俄羅斯冰淇淋瞬間火了,。峰會還未結(jié)束，就有大量中國經(jīng)銷商開始咨詢這類產(chǎn)品的進(jìn)口業(yè)務(wù)。如今正值冷飲旺季,，俄羅斯冰淇淋的消費(fèi)熱情被徹底點(diǎn)燃,。不只俄羅斯冰淇淋，新西蘭,、東南亞的冰淇淋在中國的發(fā)展勢頭也不錯,，并且價格普遍中檔偏上，絲毫不遜于國內(nèi)產(chǎn)品,。

“外來客”來勢兇猛,，給國內(nèi)眾多企業(yè)帶去了不小壓力。“隨著行業(yè)原輔料價格的大幅上漲,，平均成本應(yīng)該上升了12%以上,，這給打價格戰(zhàn)的企業(yè)帶來很大壓力。”杭州祐康食品總經(jīng)理朱青平分析,，“今年是冷飲行業(yè)的拐點(diǎn),，洗牌速度會大大加快。”

無論為了應(yīng)對外部競爭還是企業(yè)自身發(fā)展,，國內(nèi)許多企業(yè)都在產(chǎn)品升級上做文章,，調(diào)高價格區(qū)間。如以前主打5毛,、1元產(chǎn)品的企業(yè),，今年紛紛推出3~10元的產(chǎn)品。祐康冰淇淋產(chǎn)品的主流價格帶就從原來的1元轉(zhuǎn)為2~5元為主,，同時更加注重個性化多樣化,。“今年我們也做了產(chǎn)品線延伸，推出巧巧8分享裝,，將牛奶與大顆粒水果相結(jié)合,。”祐康市場副總監(jiān)林發(fā)斌說。

盡管有著俄羅斯總統(tǒng)推薦的賣點(diǎn),，但仍有一些業(yè)內(nèi)人士不太看好俄羅斯冰淇淋，主打線上銷售的冰天美帝負(fù)責(zé)人劉松就是其中之一,。在劉松看來,，雖然這類產(chǎn)品歷史悠久，乳脂含量高,，營養(yǎng)價值高,，但它并不易服中國水土。“口味太膩太厚重,，在華東就不合適,。”他說，“華東是全國冷飲的風(fēng)向標(biāo)，現(xiàn)在流行的口味是鮮奶,，偏淡一點(diǎn),。”

經(jīng)銷商A認(rèn)為，眾多進(jìn)口冰淇淋進(jìn)入中國,，對國內(nèi)的冷飲行業(yè)既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇,。“一方面消費(fèi)者可以有更多選擇，另一方面也倒逼企業(yè)不斷創(chuàng)新,。”

丨營銷丨

大電影+熱點(diǎn)炒作,，形式更靈活

快消品領(lǐng)域，冰淇淋仍是一個較傳統(tǒng)的行業(yè),，營銷上一直比較滯后,。劉松就曾吐槽：“冰淇淋行業(yè)的主流還是老玩法，比如用5000塊的成本,，怎么做出10000塊的產(chǎn)品,，考慮的是如何做性價比，對成本太過控制,，以致束縛了產(chǎn)品品質(zhì)的真正創(chuàng)新,，營銷更是談不上。”不過今年以來,，冰淇淋企業(yè)的不少營銷策略卻令人眼前一亮,，比如借助動漫、話題炒作等,。

Camic可米酷是一家來自于澳大利亞的品牌,，2008年在北京建立中央工廠，制作純正的澳洲冰淇淋產(chǎn)品,。去年大電影《憤怒的小鳥》熱映期間,，可米酷“憤怒的小鳥”冰淇淋也大放光彩。在2017新品發(fā)布會上,，其總經(jīng)理張浩更與上海羅威歐簽署了“憤怒的小鳥”戰(zhàn)略合作,，將品牌和產(chǎn)品銷售推向一個新高度。今年以來,，可米酷“憤怒的小鳥”系列產(chǎn)品在線上線下眾多渠道都能買得到,。

與可米酷獲得授權(quán)，運(yùn)用成熟的動漫形象開發(fā)系列產(chǎn)品不同,，江蘇美倫食品有限公司則從火爆的古裝玄幻劇《三生三世十里桃花》獲得靈感,，自創(chuàng)動漫形象，推出以紅豆,、綠豆為原料的兩款產(chǎn)品,，分別取名為“三生紅豆”“三生綠豆”。

不過，也有一些企業(yè)從傳統(tǒng)文化中尋求靈感,，無論產(chǎn)品本身還是推廣手段都頗具新意,，如將黃酒文化與棒冰結(jié)合。據(jù)一位知情人士介紹,，在浙江當(dāng)?shù)氐狞S酒博物館就銷售有黃酒棒冰,，這是博物館找冷飲企業(yè)代工的產(chǎn)品，游客參觀完后幾乎都會買一根,。

作為一款從傳統(tǒng)文化中走出的冷飲,，祐康在黃酒棒冰的營銷上下了一番功夫，它更多地采用新媒體,，在新浪浙江等平臺開展話題營銷炒作聚人氣,，效果很不錯。

“今年冰淇淋企業(yè)在營銷方面確實(shí)比以前靈動多了,，各種熱點(diǎn)都有引入,。”經(jīng)銷商B這樣表示。

丨渠道丨

便利店崛起,，電商“錢”景大

近幾年,，隨著大賣場式微，年輕人的購買方式也發(fā)生了變化,，逐漸向能隨用隨買的社區(qū)便利店轉(zhuǎn)變,。看到這一趨勢的冷飲企業(yè),，也紛紛把目光轉(zhuǎn)向此處,，與便利店積極合作。紅旗超市是四川知名的連鎖品牌,，該品牌與冷飲企業(yè)合作,，開發(fā)具有成都特色的產(chǎn)品，在自身超市系統(tǒng)內(nèi)銷售,。

為何冷飲企業(yè)熱衷于便利店渠道呢,？“知名連鎖超市本身就可以為產(chǎn)品背書。比如進(jìn)入全家,、7-Eleven等,，能提高我們產(chǎn)品的知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者信任度,。”一位冰淇淋企業(yè)負(fù)責(zé)人說，“連鎖便利店門店多,，進(jìn)入一家就是進(jìn)了整個系統(tǒng),，鋪貨快，銷量也大，并且與流通渠道相比,，更能賣得上價錢,。”

對于以上觀點(diǎn)，經(jīng)銷商C也表示贊同,，比如德氏的新品“一個雞蛋”,，大流通渠道售價為1~1.5元/支，便利店則能賣到2~2.5元/支,。“只要產(chǎn)品品質(zhì)能撐得起這個價格,，便利店利潤肯定是比較好也比較長久的。”

相對于傳統(tǒng)渠道,，電商渠道的銷量雖不算大,，但發(fā)展勢頭很猛。比如2016年“雙11”,，中街1946以近300萬元的銷售額完美收官,，拿下類目第一，成為“網(wǎng)紅冰淇淋”,。事實(shí)上,，這也是冰淇淋類目第一次正式參與“雙11”大促。當(dāng)天凌晨5點(diǎn),，在與員工共同打包完上萬個冰淇淋包裹后,，中街1946運(yùn)營負(fù)責(zé)人劉松在朋友圈里寫道：“這個從無到有的細(xì)分行業(yè)，會發(fā)展快速到不敢想象,。2017年‘雙11’,，冰淇淋的互聯(lián)網(wǎng)銷售肯定會超過5000萬元，一天打包十萬單,。”

劉松創(chuàng)立的冰天美帝于2013年12月正式運(yùn)營,，初期主要代理國外冰淇淋品牌，在國內(nèi)電商平臺售賣,，后發(fā)展為國內(nèi)外冰淇淋品牌的線上代理商,，目前在天貓冰淇淋類目的占比為90%左右。5月中旬,，冷凍食品傳媒記者采訪劉松時,，他介紹：“現(xiàn)在一個月有幾百萬元的銷售額，配送區(qū)域從廣東沿海到北京等地,，除了中西部外,，基本電商能到的，70%~80%的冰淇淋都可以到,。”

劉松表示,，線上冰淇淋單價一般為十幾元,，太高端的話賣不動。“想做好并不容易,。為了引流造勢等效果,，一個月‘燒’一二百萬很正常，但很多傳統(tǒng)企業(yè)接受不了,。做線上渠道并不是直接把線下產(chǎn)品拿來賣,，而是需要全新的品牌包裝、產(chǎn)品推廣策劃等,，一直到后端配送,，任何環(huán)節(jié)沒做好都會影響全局。”

對于線上冰淇淋市場的未來,，劉松非?？春谩?ldquo;三五年之后,，體量估計(jì)能達(dá)到三五十億吧,！”他分析，“不過跟線下不同,，線上將是一兩個大戶就吃掉了整個市場,。”

《冷凍食品》劉圣蓉