四年前,，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)異軍突起,，千團(tuán)大戰(zhàn),，各種資本涌入。但“燒錢(qián)大戰(zhàn)”并沒(méi)有持續(xù)多久,，便傳來(lái)各類(lèi)平臺(tái)倒閉的聲音,。彼時(shí)，大家認(rèn)為這與早些年電商平臺(tái)相似,，打來(lái)打去最后只余淘寶,、京東，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)未來(lái)將會(huì)是多多買(mǎi)菜與美團(tuán)優(yōu)選的兩虎相爭(zhēng),。

如今,，兩大巨頭身邊依舊陪著“散戶(hù)”，但越來(lái)越多的經(jīng)銷(xiāo)商卻選擇逃離社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái),、不玩了,。而這逃離背后，是一整年的“白玩”。

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作者 | 關(guān)三

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消費(fèi)者占比更高,，但經(jīng)銷(xiāo)商虧了

社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)興起于疫情初期,，消費(fèi)者購(gòu)物不方便，便有了社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)貨,、社區(qū)內(nèi)人員進(jìn)行拼團(tuán)的行為,。這在那個(gè)各個(gè)終端都無(wú)法出貨的時(shí)候，確實(shí)吸引了廠家與資本的注意,。這種社區(qū)拼團(tuán)的消費(fèi)在當(dāng)時(shí)看來(lái)是寥勝于無(wú),，各個(gè)廠家也都要求自家的業(yè)務(wù)員去做團(tuán)長(zhǎng)。間接促成了社區(qū)團(tuán)購(gòu)一片欣欣向榮的假象,。

在這樣的假象下,、也造就了各類(lèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的不斷出現(xiàn)，銷(xiāo)量一片向好,。隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn),，隨之而來(lái)的是各類(lèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的供應(yīng)商。他們有的是頭腦比較靈活的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商,，也有部分擁有團(tuán)購(gòu)平臺(tái)資源的新手經(jīng)銷(xiāo)商,。

可如今，這兩種經(jīng)銷(xiāo)商卻面臨著不同的境遇,。傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商還有市場(chǎng),，而那些專(zhuān)供平臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商大多都“跑路”了。

“銷(xiāo)量下降的太厲害了”,。小李算是最早的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)供應(yīng)商之一,，在經(jīng)歷了2021年上半年的“大掙”到2021年下半年的虧本；再到2022年,，他斷了平臺(tái)供應(yīng)商的路,，只有原來(lái)那些“散團(tuán)”團(tuán)長(zhǎng)們需要貨的時(shí)候，他才會(huì)送一次,。

其實(shí),，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)并沒(méi)有真正地培養(yǎng)起消費(fèi)者來(lái)，或者說(shuō)是消費(fèi)者真正購(gòu)買(mǎi)的量微乎其微,。真正團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的銷(xiāo)售大頭還是在那些線下終端門(mén)店,。而隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)把各類(lèi)補(bǔ)助斷了，那些配送的“團(tuán)長(zhǎng)”也沒(méi)熱情了,，再加上平臺(tái)減提貨點(diǎn)的傭金,，這些終端門(mén)店不再擼羊毛了，這個(gè)銷(xiāo)量就會(huì)斷崖似下跌,。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)大體是三塊產(chǎn)品的熱土,，一是大品牌商,，二是臨期產(chǎn)品，三是雜牌產(chǎn)品,。但如今這三類(lèi)廠家也都面臨著不同的困境,。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)高峰時(shí)，通常大品牌廠家是不太愿意與社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)合作的,，無(wú)它,，因?yàn)閬y價(jià)。但平臺(tái)有錢(qián)自己貼補(bǔ)助,，廠家不賣(mài),，那總有二批商賣(mài)。我拿你的貨就是湊個(gè)流量,，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣,，只要習(xí)慣起來(lái)了，我平臺(tái)的銷(xiāo)售也必然上來(lái),。

我們以乳企為例,，經(jīng)銷(xiāo)商供42元的新日期貨，補(bǔ)貼后售價(jià)39.8元,，提貨點(diǎn)傭金再給個(gè)8%,，這相當(dāng)于提貨點(diǎn)拿貨是36元了,。這價(jià),，經(jīng)銷(xiāo)商從廠家都拿到不到,。這必然導(dǎo)致這些提貨點(diǎn)大量拿貨,，因?yàn)樘嶝淈c(diǎn)平時(shí)大部分都是終端門(mén)店,，即便不是門(mén)店,、把貨分一下周?chē)拈T(mén)店這貨也就出去了,。并且很多經(jīng)銷(xiāo)商自己在廠家都拿到不36元的價(jià),，他們連搭贈(zèng)什么的都算上,，能達(dá)到40元就不錯(cuò)了，如果完不成任務(wù)企業(yè)還要倒扣費(fèi)用,，那他們拿到貨的價(jià)格就更高了,。

于是，就誕生了很多經(jīng)銷(xiāo)商干脆不跟企業(yè)玩了,，我從平臺(tái)拿貨,，我有渠道我再賣(mài)出去，何樂(lè)而不為,。

這就造就了平臺(tái)一個(gè)城市每個(gè)月光奶的銷(xiāo)量在700-1000萬(wàn)提的銷(xiāo)量高峰,。可是,，這里面有多少是真正消費(fèi)者消費(fèi)的呢,？占比不超過(guò)35%,。當(dāng)這些補(bǔ)助停下來(lái)的時(shí)候，銷(xiāo)量一下跌到50萬(wàn)提,。當(dāng)然,，這個(gè)時(shí)候真正消費(fèi)者占比的比例更高，能達(dá)到80%,。但對(duì)供貨的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講,，這些銷(xiāo)量還不夠他養(yǎng)倉(cāng)庫(kù)、配送等支出,。

小李算了一筆賬,，他是專(zhuān)供平臺(tái)的，為此他租了7500平方米的倉(cāng)庫(kù),，倉(cāng)庫(kù)是12元/平方米/月,，而配送員是按趟來(lái)結(jié)算費(fèi)用的。送到第三方倉(cāng)庫(kù)還要再給些費(fèi)用,。這些固定費(fèi)用有20萬(wàn)的支出,。每月他需要賣(mài)400萬(wàn)提奶才算是不虧。而低谷時(shí),，他每個(gè)月只有十幾萬(wàn)的出貨量,，眼睛都虧綠了。

就這樣,，他堅(jiān)持了半年,，發(fā)現(xiàn)確實(shí)沒(méi)有好轉(zhuǎn)的時(shí)候，就停止為各平臺(tái)供貨了,，如今只賣(mài)點(diǎn)散團(tuán),，這樣的量少，好處是干一單掙一單,，沒(méi)什么成本,。

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價(jià)格導(dǎo)向，臨期貨與雜牌的“內(nèi)卷”

社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)一直是臨期貨與雜牌產(chǎn)品的熱土,。如今,，平臺(tái)沒(méi)有錢(qián)來(lái)燒的時(shí)候，便只能從臨期貨與雜牌產(chǎn)品入手了,，要他們進(jìn)行多方競(jìng)價(jià),，誰(shuí)便宜我賣(mài)誰(shuí)。在這樣的引領(lǐng)下,，經(jīng)銷(xiāo)商在平臺(tái)的銷(xiāo)售就沒(méi)什么優(yōu)勢(shì)了,。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)銷(xiāo)售的大頭在牛奶上，而牛奶產(chǎn)品之所以量大的一個(gè)主要原因在于兩大牛奶巨頭的調(diào)貨政策,。通常,，伊利要求銷(xiāo)售日期還有一半時(shí)間就要調(diào)貨,，而蒙牛通常是銷(xiāo)售日期還有兩個(gè)月時(shí)調(diào)貨。每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商最頭疼的就是調(diào)換貨,，以及后續(xù)的處理,。

這就誕生了很多專(zhuān)門(mén)收臨期產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商，借著平臺(tái)的優(yōu)勢(shì),，今天甩這個(gè)省一些,、明天甩那個(gè)省一些。而離保質(zhì)期時(shí)間的長(zhǎng)短也就有了不同的價(jià)格,。當(dāng)不比價(jià)的時(shí)候,，平臺(tái)指望你這個(gè)供應(yīng)商，就大家都還好,。當(dāng)三方競(jìng)價(jià)的時(shí)候,，這個(gè)價(jià)格差就與保質(zhì)期長(zhǎng)短掛鉤，大家為了出貨也是很瘋狂的,。畢竟收的都是臨期產(chǎn)品,，你不低價(jià)就只能砸在手里。

對(duì)雜牌產(chǎn)品,，其競(jìng)爭(zhēng)壓力在于平臺(tái)時(shí)不時(shí)地告訴他們某大品牌要進(jìn)入,，價(jià)格低，你們需要降低自己的價(jià)格才能有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。舉個(gè)例子,，椰汁是社區(qū)團(tuán)購(gòu)一個(gè)暢銷(xiāo)產(chǎn)品。經(jīng)銷(xiāo)商小王自己找個(gè)廠家做代工,。自己的成本加運(yùn)費(fèi)等劃到18元一箱,。早前他在平臺(tái)賣(mài)39.8元，很有的賺,。當(dāng)三方比價(jià)的時(shí)候，他把供價(jià)降到18.5元,，讓平臺(tái)賣(mài)19元,。本以為銷(xiāo)量上去，少掙也是掙,。但在椰樹(shù)什么的同上平臺(tái)時(shí),，消費(fèi)者并不認(rèn)他的產(chǎn)品。他就只能再降價(jià),，甚至本都折進(jìn)去了,，銷(xiāo)量也沒(méi)見(jiàn)好。于是,，他又自己弄豆奶品牌又弄水牛奶品牌,，這樣下來(lái),，不到半年便破產(chǎn)跑路了，連倉(cāng)庫(kù)租賃費(fèi)都沒(méi)結(jié)算,。

其實(shí),，我們看社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的邏輯很有問(wèn)題的。其歸根到底的優(yōu)勢(shì)是便宜,。它無(wú)法為企業(yè)賦能,，也就是你想說(shuō)我做一個(gè)新品，借平臺(tái)的加持給我?guī)?lái)銷(xiāo)量,、帶來(lái)品牌受眾基本就不要考慮了,，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)是一個(gè)要流水的存在。它沒(méi)有時(shí)間也沒(méi)有意愿為你一個(gè)品牌賦能,，而是要求你自己把品牌美譽(yù)度,、知名度都做好了，再來(lái)我這里賣(mài),。而最不能為廠家接受的就是,，你做低價(jià)，其實(shí)廠家是能接受的,，畢竟廠家做自己的產(chǎn)品也需要大量的促銷(xiāo)費(fèi)用等,。廠家也要給終端門(mén)店開(kāi)陳列費(fèi)、地堆費(fèi)等等一堆費(fèi)用,。

所以,，你做低價(jià)如果是實(shí)實(shí)在在賣(mài)給消費(fèi)者，對(duì)廠家來(lái)說(shuō)是能接受的,。為何,？做促銷(xiāo)的目的有三：一是鼓勵(lì)沒(méi)買(mǎi)過(guò)的人嘗試購(gòu)買(mǎi)，這對(duì)廠家來(lái)講是增加購(gòu)買(mǎi)人群,；二是鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的人,，多次購(gòu)買(mǎi)，這是增加購(gòu)買(mǎi)的頻次,；三是鼓勵(lì)忠誠(chéng)消費(fèi)者單次多買(mǎi)些,。這些對(duì)企業(yè)都是一個(gè)增值服務(wù)。

但社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)卻把貨大量的出到了終端,。這意味著是平臺(tái)出錢(qián)把廠家的價(jià)格“打下來(lái)”而后壓在了渠道,。對(duì)廠家來(lái)講，這些渠道本身從經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)的貨改從平臺(tái)進(jìn)了,。也是另一種壓貨,，雖然錢(qián)不是廠家花的，但是事實(shí)就是沒(méi)消化,。

所以,，廠家本身是不愿意跟團(tuán)購(gòu)平臺(tái)玩的,。而團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在把補(bǔ)助停下來(lái)后，消費(fèi)者銷(xiāo)售占比上來(lái)了,，但它出貨量更下來(lái)了,。這就讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)的供應(yīng)商“跑路”、不跟平臺(tái)玩了,。

畢竟,，消費(fèi)者可以購(gòu)買(mǎi)的電商平臺(tái)太多了。如今,，淘寶,、京東、拼多多的流量都在下滑,，你社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)憑什么留住消費(fèi)者——無(wú)它,，還是低價(jià)?？墒堑蛢r(jià)的平臺(tái)太多了,，你社區(qū)團(tuán)購(gòu)能留住消費(fèi)者嗎？對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講,，在量大的時(shí)候供團(tuán)購(gòu)平臺(tái)是掙的,，如今再指著這個(gè)便是“自?huà)鞏|南枝”了。只能逃離,。

如果所有的平臺(tái)都是靠低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者,，那對(duì)于企業(yè)來(lái)講，他們確實(shí)是要把自己的目標(biāo)重新轉(zhuǎn)回到線下的門(mén)店,，畢竟“以色示人不能久矣”,，低價(jià)對(duì)品牌是有很大傷害的。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)可以做,，但不建議做只供平臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)做,，有渠道有自己造血功能（指有自己的銷(xiāo)售渠道，不完全依靠平臺(tái)）的可以做,。廠家也沒(méi)必要限制平臺(tái),，只要不竄貨，你就當(dāng)多個(gè)展示的渠道就可以了……

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