回顧過(guò)去，短短不到三年的時(shí)間里,，社區(qū)團(tuán)購(gòu)從資本熱潮高漲，到各大品牌如十薈團(tuán)和你我您等相繼黯然收?qǐng)?。特別是在2020年,，得益于疫情帶來(lái)的特殊“風(fēng)口”，社區(qū)團(tuán)購(gòu)竟然引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)歷史上最為激烈的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”,。

然而,，轉(zhuǎn)至今年，這一市場(chǎng)幾乎完全被大型平臺(tái)壟斷,，已經(jīng)很少聽(tīng)到有社區(qū)團(tuán)購(gòu)初創(chuàng)企業(yè)與資本達(dá)成新的合作,。

盡管大規(guī)模的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)依然表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)健，部分平臺(tái)甚至與去年同期相比出現(xiàn)輕微增長(zhǎng),，但小型及團(tuán)批平臺(tái)的數(shù)據(jù)下滑則相當(dāng)明顯,。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的黃金時(shí)代今年已正式畫(huà)下句點(diǎn)？

1

大廠“堅(jiān)守”

“很明顯感覺(jué)到,，多多和美團(tuán)側(cè)重的模式和定位差異逐漸拉出來(lái),。”一位深耕社區(qū)團(tuán)購(gòu)地方團(tuán)的創(chuàng)業(yè)者表示,，特別是在商品選擇方面,，多多買菜更注重價(jià)格因素,，即使進(jìn)貨的商品有時(shí)與描述不符,，由于價(jià)格優(yōu)勢(shì)，大多數(shù)用戶仍然能接受,。

與此同時(shí),，美團(tuán)更關(guān)注本地零售業(yè)務(wù)。去年下半年,，美團(tuán)推出了“明日達(dá)超市”服務(wù),。緊接著，在6月初,，該平臺(tái)將次日達(dá)的商品配送時(shí)間進(jìn)一步提前到中午,，明顯加速與多多買菜的競(jìng)爭(zhēng)，與之形成異化,。

三年前,，社區(qū)團(tuán)購(gòu)成了各家的必爭(zhēng)之地，其中的核心邏輯在于,，高頻且低價(jià)的購(gòu)物不僅能幫助企業(yè)獲取更多用戶和拓展下沉市場(chǎng),，還可以構(gòu)建更牢固的用戶壁壘,，推動(dòng)其他領(lǐng)域業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

然而,，經(jīng)過(guò)數(shù)百億的“燒錢大戰(zhàn)”后,，從去年下半年開(kāi)始，美團(tuán)和多多買菜都調(diào)整戰(zhàn)略方向,，由單純追求增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向追求毛利的正向發(fā)展,。

因此，雙方都在不斷調(diào)整策略,。多多買菜聲稱將更加重視產(chǎn)品質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)管理,，而美團(tuán)則在商業(yè)模式和用戶體驗(yàn)方面持續(xù)優(yōu)化。不過(guò),，這意味著美團(tuán)需要在供應(yīng)鏈管理上進(jìn)行更多的投資,，涉及到倉(cāng)庫(kù)建設(shè)、冷鏈物流以及全面的品質(zhì)控制,。

除了這些差異,，兩個(gè)平臺(tái)在對(duì)待團(tuán)長(zhǎng)的待遇上也存在顯著的不同。

團(tuán)長(zhǎng)的收入主要有兩個(gè)來(lái)源：一是,，當(dāng)團(tuán)員自主在平臺(tái)下單并選擇到團(tuán)長(zhǎng)的提貨點(diǎn)取貨,，團(tuán)長(zhǎng)就能獲得一定比例的分成傭金；二是,，通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)分享的鏈接進(jìn)行拼團(tuán)購(gòu)物,，每湊夠規(guī)定的參團(tuán)人數(shù)，團(tuán)長(zhǎng)就能獲得額外的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì),，這些獎(jiǎng)勵(lì)通常從幾元到幾十元不等,。

“在最初的市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，由于大規(guī)模的資本補(bǔ)貼,，美團(tuán)的傭金高達(dá)10%,，而多多買菜也在5%-6%之間。加上拉新獎(jiǎng)勵(lì),，當(dāng)時(shí)僅通過(guò)拉攏親朋好友和店內(nèi)顧客,，每個(gè)月的收入就能達(dá)到4000元左右?！币晃皇?huì)城市的團(tuán)長(zhǎng)表示,。

然而，隨著市場(chǎng)格局逐漸明朗和資本補(bǔ)貼逐漸減少,，兩個(gè)平臺(tái)的傭金和獎(jiǎng)勵(lì)都出現(xiàn)大幅下滑?，F(xiàn)如今，美團(tuán)優(yōu)選的傭金已降至3%,，而多多買菜更是只有1%,，同樣地,，拼團(tuán)的獎(jiǎng)勵(lì)也大大減少，如今團(tuán)長(zhǎng)每月能獲得的額外收入也僅僅是幾百元,。

這對(duì)團(tuán)長(zhǎng)來(lái)說(shuō)無(wú)疑增加了壓力,，在收入減少的情況下，需要處理的訂單量卻并沒(méi)有明顯下降,。反而與初始階段相比,，現(xiàn)在的額外收入對(duì)團(tuán)長(zhǎng)來(lái)說(shuō)已經(jīng)微不足道。

“如今,，團(tuán)長(zhǎng)們只能賺取到維持生計(jì)的收入,，遠(yuǎn)不如當(dāng)初產(chǎn)品推出時(shí)能賺到幾十甚至幾百元的情況?！鄙鲜鍪?huì)城市的團(tuán)長(zhǎng)表示,。

2

地方團(tuán)加速轉(zhuǎn)型

在多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選以激進(jìn)策略進(jìn)入市場(chǎng)之后，地方性的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)明顯受到壓迫,，日子大不如前,。

“今年，地方團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的數(shù)據(jù)大幅下滑,，一些甚至只達(dá)到過(guò)去三成的業(yè)務(wù)量,，關(guān)閉的平臺(tái)也越來(lái)越多?！鄙鲜龅膭?chuàng)業(yè)者表示,，這導(dǎo)致許多小型平臺(tái)開(kāi)始轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)的實(shí)體店發(fā)展為團(tuán)購(gòu)型商店,。

根據(jù)媒體報(bào)道,，湖南的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“知花知果”和福建的“叼到家”，雖然目前的業(yè)務(wù)規(guī)模均在5-8億元之間,。知花知果不僅在湖南有著廣泛的業(yè)務(wù),，還擴(kuò)張到湖北、江西等地,，預(yù)計(jì)今年有望突破10億元的營(yíng)收。

然而,，業(yè)內(nèi)人士透露,，像知花知果和九佰街這樣的區(qū)域性社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌，在嘗試跨地區(qū)擴(kuò)張時(shí),，并未取得顯著成功,。

其中的原因不僅僅是因?yàn)榇笮推脚_(tái)如多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選的競(jìng)爭(zhēng)壓力。還有其他外因,。例如,，今年整個(gè)消費(fèi)環(huán)境的低迷,。此外，疫情后,，大量的線下實(shí)體零售門(mén)店紛紛開(kāi)張,。這些門(mén)店也開(kāi)始積極進(jìn)入團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，并通過(guò)低價(jià)策略吸引用戶,，從而進(jìn)一步分流了社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的客源,。

“因此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)正逐漸走向成熟,，迫切需要進(jìn)行更多的創(chuàng)新和迭代,。社區(qū)團(tuán)購(gòu)雖然在過(guò)去幾年里快速嶄露頭角，但面對(duì)如此龐大的零售市場(chǎng),，僅憑當(dāng)前的模式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,。”上述創(chuàng)業(yè)者表示,。

對(duì)于團(tuán)批業(yè)務(wù)的企業(yè),，一種可行的戰(zhàn)略是開(kāi)設(shè)社區(qū)店。

在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中,，團(tuán)長(zhǎng)的角色更占據(jù)主動(dòng)權(quán),，團(tuán)批平臺(tái)很多都被團(tuán)長(zhǎng)所“綁架”，團(tuán)長(zhǎng)完全掌握哪些商品能賣,，哪些不能賣的決定權(quán),，導(dǎo)致團(tuán)批平臺(tái)處于被動(dòng)地位。這主要是因?yàn)閳F(tuán)批平臺(tái)無(wú)法直接接觸到C端消費(fèi)者,。

因此,，團(tuán)批平臺(tái)可以考慮通過(guò)社區(qū)店模式來(lái)緩解這一問(wèn)題，借助其在供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)方面的優(yōu)勢(shì),，重新奪回市場(chǎng)主動(dòng)權(quán),。

其次，進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)也是一個(gè)值得考慮的方向,。雖然這樣布局門(mén)檻相對(duì)較高,，需要在選品、資金等多方面具備強(qiáng)大的實(shí)力,，但批發(fā)市場(chǎng)有其固有的優(yōu)勢(shì),，很多小型零售商首選批發(fā)市場(chǎng)作為貨源，這就為團(tuán)批平臺(tái)提供一個(gè)觸及大量精準(zhǔn)B端流量的機(jī)會(huì),，同時(shí)也為自己的產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng),。

同樣重要的還有下沉市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。目前，團(tuán)購(gòu)和團(tuán)批主要集中在省會(huì)城市和大城市,，而下沉市場(chǎng)還未得到足夠的關(guān)注,。對(duì)于這部分市場(chǎng)，可以考慮簡(jiǎn)化商業(yè)模式,，通過(guò)直營(yíng)的方式,，利用驛站或社區(qū)店來(lái)賦能當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)和團(tuán)批業(yè)務(wù)在面臨多重壓力的情況下,，需要更加全面和靈活地考慮其發(fā)展方向和策略,，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求。這不僅需要對(duì)現(xiàn)有的商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新和迭代,，還需要充分利用各種資源和優(yōu)勢(shì),，以適應(yīng)市場(chǎng)的多變和競(jìng)爭(zhēng)。

3

未來(lái)何解,？

在今年下半年,，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的熱度再次升溫，阿里和京東正準(zhǔn)備重新踏入這片競(jìng)技場(chǎng),。

最近,，招聘信息顯示，淘寶買菜正在上海嘉定區(qū)大舉招募業(yè)務(wù)拓展人員（BD）,，目的是全面推廣淘寶買菜,，并達(dá)成預(yù)定的銷售和用戶增長(zhǎng)目標(biāo)。

對(duì)于阿里來(lái)說(shuō),，這絕非偶然之舉,。戰(zhàn)略動(dòng)作包括，將淘菜菜和淘鮮達(dá)這兩個(gè)業(yè)務(wù)線進(jìn)行整合,，構(gòu)建“淘寶買菜”品牌,。此外，還聲稱要大肆擴(kuò)張,，不僅在上海,，將持續(xù)深入華東地區(qū)的市場(chǎng)，表明了阿里再次沖擊社區(qū)團(tuán)購(gòu)的決心,。 

而京東也將“京喜拼拼”更名為“京東拼拼”,，同時(shí)，還在組織架構(gòu)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面下了重手,。首先,，京東拼拼被納入新成立的創(chuàng)新零售部門(mén)，隨后,，在多個(gè)城市招募業(yè)務(wù)拓展和產(chǎn)品經(jīng)理等關(guān)鍵崗位，優(yōu)化社區(qū)團(tuán)購(gòu)的業(yè)務(wù)流程和資源整合,。

阿里和京東都希望通過(guò)低價(jià)策略進(jìn)入或重新定位在社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng),。他們的目的很明確：借低價(jià)優(yōu)勢(shì)尋找新的發(fā)展機(jī)會(huì),。

然而，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)并非易事,，特別是當(dāng)現(xiàn)有的社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)主導(dǎo)者如美團(tuán)和拼多多依然面臨盈利的難題,。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年美團(tuán)的新業(yè)務(wù)仍然虧損,。拼多多的多多買菜雖然經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，但至今僅在少數(shù)省份實(shí)現(xiàn)了“正毛利”。

這一現(xiàn)狀導(dǎo)致整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中的參與者,，無(wú)論是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商,、團(tuán)長(zhǎng)，還是普通用戶,，在面對(duì)這些已經(jīng)“玩過(guò)一遍”的市場(chǎng)模式時(shí),，逐漸失去了興趣。

特別是團(tuán)長(zhǎng),，作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的關(guān)鍵角色,，正在大規(guī)模流失?！笆Ｏ碌膱F(tuán)長(zhǎng)大多看重進(jìn)貨價(jià)格低,，很多開(kāi)實(shí)體店的商販會(huì)在平臺(tái)上進(jìn)貨再售賣?！鄙鲜鍪?huì)城市社區(qū)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)表示,，利用平臺(tái)提供的低價(jià)商品獲取更高的利潤(rùn)。

針對(duì)這一情況,，美團(tuán)和拼多多都已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行一些管控措施,。例如，美團(tuán)會(huì)針對(duì)特定賬號(hào)進(jìn)行銷售限制,，而拼多多則可能直接在后臺(tái)取消訂單,。盡管如此，行業(yè)中專職的團(tuán)長(zhǎng)越來(lái)越少,，曾經(jīng)活躍的兼職團(tuán)長(zhǎng)也因操作復(fù)雜而逐漸退出,。

而隨著團(tuán)長(zhǎng)數(shù)量的減少，用戶使用的頻率也相應(yīng)下降,，從而加大各大平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)壓力,。這就是曾經(jīng)以低價(jià)和高返傭策略吸引大量用戶和團(tuán)長(zhǎng)的平臺(tái)們，隨著內(nèi)耗問(wèn)題而逐漸暴露出短板,。

“行業(yè)中的專職團(tuán)長(zhǎng)越來(lái)越少,，曾經(jīng)活躍的兼職團(tuán)長(zhǎng)也因覺(jué)得操作繁瑣而逐漸退出。”上述省會(huì)城市社區(qū)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)表示,。

也正因如此,，地方團(tuán)“消失殆盡”，其商業(yè)模式在三四線城市和鄉(xiāng)村市場(chǎng)中難以大規(guī)模復(fù)制,。資本團(tuán)同樣“傷痕累累”,，尚未找到盈利的突破口，只能靠特殊的財(cái)務(wù)結(jié)算方式和降低傭金的手段收窄虧損,。

或許社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式仍在穩(wěn)步運(yùn)行,，然而，在不確定性與多重期望的交織影響之下,，這一領(lǐng)域注定將繼續(xù)經(jīng)歷深刻的變革和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),。

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