這幾年,，圍繞國潮文化的討論熱度一直居高不下,，想要憑借“國潮元素”差異化突圍的餐飲企業(yè)也越來越多,，2024年四月,，塔斯汀中國漢堡宣布全國簽約門店數(shù)突破7000家,，成為國內(nèi)追逐“萬店規(guī)?！钡臐摿芍?。

火了一年的中式漢堡，如今的發(fā)展狀況如何,？

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中式漢堡“狂飆”的一年

有人歡喜有人愁

將“中式漢堡”作為品牌定位的塔斯汀,，研發(fā)出“現(xiàn)烤手搟堡胚”，將梅菜扣肉,、北京烤鴨,、魚香肉絲等中式餐飲元素融入漢堡創(chuàng)新，迅速與麥當勞,、肯德基和華萊士等西式快餐漢堡品牌拉開差異化,。塔斯汀主攻三四線及以下城市，用“農(nóng)村包圍城市”的路線一路快速發(fā)展,。

2023年7月,，塔斯汀進行品牌3.0升級，在定位,、文化,、視覺三大板塊進一步輸出品牌文化內(nèi)涵。其中“就是中國胃,，就愛中國堡”的品牌slogan，將中國堡與中國胃進行強關聯(lián),，借力最大公約數(shù)詞匯“中國胃”,，既傳達了其“更符合中國味道”的理念，同時也進一步加深了消費者的品牌認知,，給予消費者一個購買的理由,。

△圖片來源：塔斯汀中國漢堡

2023年8月，塔斯汀在北京西站南廣場開出北京首店,，吸引了眾多網(wǎng)友前往店內(nèi)打卡拍照,。辰智大數(shù)據(jù)顯示，截至2024Q1,，塔斯汀在一線城市的門店占比已超過8%,。

△圖片來源：首店研究局

塔斯汀還非常擅長利用短視頻平臺營銷引流。在抖音上,，塔斯汀開了很多個賬號,，其中“塔斯?。ㄖ袊鴿h堡）美食局”賬號體量最大，每周直播6天,，收獲了超過470萬粉絲,，其它多個賬號粉絲數(shù)也超過十萬。

△圖片來源：抖音

而另一飽受關注的中式漢堡頭部品牌,，發(fā)展卻不盡人意,，它就是西貝莜面村旗下的“賈國龍中國堡”。

△圖片來源：賈國龍中國堡

2023年3月,，以“中國饃夾中國菜”位slogan的「賈國龍空氣饃」首家門店在北京開業(yè),。一個月后，賈國龍正式對外宣布,，「賈國龍空氣饃」正式更名為「賈國龍中國堡」,。與此同時，Slogan也升級為：好吃的中國漢堡,。計劃在2023年上半年開出50家門店,，后續(xù)會根據(jù)市場反饋確定下一步的門店拓展節(jié)奏。

2024年以來,，“賈國龍中國堡”已經(jīng)全部關店,，其中一部分門店處于直接關停狀態(tài)，另外一部分則更名為“賈國龍小鍋牛肉”,。針對這次“關店傳聞”,，西貝方面回應稱，賈國龍中國堡已全新升級更名為“龍堡”并重新布局,，將以內(nèi)蒙古呼和浩特作為試點,，對下沉市場進行探索。

受肯德基,、麥當勞等國際頭部餐飲品牌的影響,，如今漢堡這一產(chǎn)品標準化程度高、進入門檻較低,，吸引大量投資者入局,，據(jù)辰智大數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2023年,，就有奧丁頓,、楚鄭、林堡堡等10個左右主打“中式漢堡”的餐飲品牌獲得融資,，然而這些品牌大多難有超越塔斯汀的突破性創(chuàng)新,。到了2024年，更是鮮有資本光顧中式漢堡玩家了,。

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漢堡門店數(shù)量激增

留給“塔斯汀們”的時間不多了

經(jīng)歷了早期集中爆發(fā)之后,，中式漢堡的問題也逐漸暴露出來,。

首先是招牌菜品的高度同質(zhì)化。大多數(shù)中式漢堡店還是沿襲了西式快餐漢堡的思路,，在門頭設計,、產(chǎn)品包裝、漢堡口味等方面融入中式元素,，這樣的創(chuàng)新到底是“真中式”,，還是僅僅停留在噱頭的階段。在塔斯汀部分門店中,，最暢銷的漢堡,，也依然是“香辣炸雞堡”，消費者購買“中式漢堡”僅僅是嘗個鮮,，能否真正“滿足中國胃”,，形成穩(wěn)定的復購仍未可知。

其次是性價比優(yōu)勢不明顯,。 因為同樣主打低價,、主攻下沉市場、加盟為主,，塔斯汀還被稱為“漢堡屆的蜜雪冰城”,。在肯德基的“瘋狂星期四”和麥當勞“周一窮鬼套餐”的造節(jié)運動中，塔斯汀也推出了“會員星期二”,，并在抖音,、小紅書和B站等年輕人聚集的平臺發(fā)展起“塔門文學”。

辰智大數(shù)據(jù)顯示,，塔斯汀人均價格大約19.6元左右,，比華萊士貴2元，跟肯德基（33.8元）,、麥當勞（27.6元）相比有一定差距,。但是在肯德基的“瘋狂星期四”和麥當勞“周一窮鬼套餐”的造節(jié)運動對比下，塔斯汀的價格優(yōu)勢也不再突出,，以廣為人知的香辣雞腿堡為例,，塔斯汀16元,、肯德基19.5元,、麥當勞10.9元（小程序堂食單價）。

△圖片來源：麥當勞微博

而“正餐出身”的賈國龍中國堡,，消費者評價“口味還算不錯”,，“外婆菜嫩蛋堡很有特點，炒蛋和酒釀饃都很松軟”,，可見產(chǎn)品品質(zhì)過硬,，但是人均消費卻要29.1元,，更名“龍堡”之后的下沉化之路依然充滿變數(shù)。

最后是甩不開洋品牌的“圍追堵截”,。辰智大數(shù)據(jù)顯示,，2023Q2，全國漢堡門店規(guī)模創(chuàng)造了歷史新高,，超過了12萬家,。2023年12月，肯德基第10000家店開業(yè),，成為首個在中國開出萬店連鎖的海外品牌,。同時肯德基還宣布，計劃在未來三年加速開店,，保持每年1200家以上凈新增門店數(shù),，從4億會員到覆蓋7億客群。2023年8月,，在“金拱門”成立六周年時,，麥當勞中國也透露了計劃到2028年達到10000家餐廳的規(guī)模，相當于平均每九個小時就會有一家新餐廳開業(yè),。

隨著國際連鎖餐企的發(fā)展“提速”,，留給“塔斯汀們”發(fā)展的空間將越來越小，未來無論是在一線城市還是下沉市場,，都不得不面臨跟頭部品牌“硬剛”的局面,。

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市場競爭白熱化

漢堡創(chuàng)新迭代加速

總的來說，中式漢堡在早期借助西式快餐積累的成熟供應鏈供給和前端行業(yè)勢能得以快速發(fā)展,，但本質(zhì)上仍是西式快餐,，目前消費者對中式漢堡這個新品類的心智還沒有完全形成，同時中式漢堡企業(yè)還要面對國際西式快餐巨頭,，以及做肉夾饃等中餐品牌的挑戰(zhàn),。

目前中式漢堡品類已經(jīng)形成了一定的市場規(guī)模，但本質(zhì)上仍是西式快餐,，尚未建立起堅實的行業(yè)壁壘,，眾餐飲品牌如果不能保持創(chuàng)新力，那么“中式漢堡”也許就會如同“中式烘焙”,、“中式饅頭”等網(wǎng)紅餐飲一樣,，在經(jīng)過了轟轟烈烈的擴張之后，陷入發(fā)展后繼無力的局面,。

不可否認的是,，塔斯汀已經(jīng)是近年來中式漢堡賽道甚至國內(nèi)餐飲企業(yè)中發(fā)展得較快的企業(yè)了。塔斯汀創(chuàng)始團隊持續(xù)拓店至萬店或許不難,，難的是做成一個堪比肯德基的全國性品牌,，仍然有很長的路要走,。

△圖片來源：塔斯汀中國漢堡

例如新品的創(chuàng)新迭代頻率。以漢堡界的經(jīng)典款“香辣雞腿堡”為例,，據(jù)不完全統(tǒng)計,，肯德基2023年推出了川辣辣口水雞腿堡、口味蝦風味小龍蝦烤雞腿堡,、糯辣糯鴨鴨川香雞腿堡,、金陽青花椒風味Q蝦雞腿堡、湘辣小炒牛肉雞腿堡等新品,，更有網(wǎng)友調(diào)侃“肯德基是不打算出不辣的漢堡了嗎,？”。相比之下,，塔斯汀在產(chǎn)品上新頻率,、產(chǎn)品研發(fā)的成熟度等方面，還有待加強,。

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