推薦語：最近，行業(yè)似乎又刮起了新一輪的折扣店風(fēng)。超市做折扣店，似乎正成為零售企業(yè)的標(biāo)配業(yè)態(tài)。

本文從實體零售發(fā)展趨勢、折扣業(yè)態(tài)價值邏輯等方面進行分析,，探討折扣零售第二階段競爭力。

文章來源|聯(lián)商網(wǎng)

作者|聯(lián)商網(wǎng)編輯部

2024年6月1日,，中商超市旗下折扣品牌“暴扣折選”在武漢光谷開業(yè),，面積約為1000㎡，是集零食,、日化,、美妝、酒飲,、玩具,、水果等綜合類目的正品折扣店。

2024年5月21日,，卜蜂蓮花全國首家折扣店在汕頭市潮陽區(qū)正式開業(yè),。

2024年4月2日，天福便利店在大本營東莞開了兩家天福折扣小店,，門店面積在80㎡左右,，以大牌零食、酒水飲料,、日用品等品類為主,。再早些時候，叮咚買菜在上海開出首家“叮咚奧萊”,、清美在上海開出會員店，家家悅,、人人樂,、盒馬、物美等都切入了這一賽道，百購做奧萊,，超市做折扣店,，似乎正成為零售企業(yè)的標(biāo)配業(yè)態(tài)。

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發(fā)展的必然之選

再困難,，發(fā)展仍是企業(yè)的必然之選,。

經(jīng)歷疫情三年，實體零售似乎遭受了普遍性困難,，按照國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù),，2023年，限額以上零售業(yè)單位中,，百貨店,、便利店、專業(yè)店,、品牌專賣店零售額同比分別增長8.8%,、7.5%、4.9%和4.5%,，超市下降0.4%,，存量業(yè)態(tài)似乎全局性失去活力，業(yè)界似乎更迫切需要“新鮮”,。

而流量減少,，無論是線上線下，大家必須在低價局里狂卷,；京東,、阿里、抖音先后宣布低價戰(zhàn)略,，百億補貼,、服務(wù)升級、優(yōu)惠最低遍布全網(wǎng),；而線下實體,，一方面存量店大量關(guān)閉，另一方面,，是不斷新開的折扣店成了頂流,。

輿論也喜歡追求熱點，當(dāng)越來越多的折扣品牌站到聚光燈下,，行業(yè)不停吹風(fēng)“折扣店會成為未來主力業(yè)態(tài)”,，越來越多的證據(jù)也在強化傳統(tǒng)業(yè)態(tài)不行了；眾多的消費行業(yè)研究報告也顯示,，消費者越來越追求性價比,，不適應(yīng)這個趨勢，品牌只能等死。

當(dāng)新興折扣店如雨后春筍般涌現(xiàn),，傳統(tǒng)商家市場份額逐漸被蠶食,。面對自家店鋪客流稀少而競爭對手卻門庭若市的局面，即便不斷給員工施壓,、調(diào)整管理團隊,，問題似乎依然無解，這種情況下,，傳統(tǒng)品牌不得不尋求自救,，而模仿和跟風(fēng)似乎成了最直接的選擇。

困難的時候,，環(huán)境和氛圍對精細化運營并不會有太多包容,，而當(dāng)下，學(xué)胖東來,、做會員店或做折扣店成了為數(shù)不多的選擇,。學(xué)胖東來需要老板們的覺醒與舍得，而會員店又有高門檻,，那么,，折扣店便成了企業(yè)可以自決的首選，尤其是幾百㎡的硬折扣店,。

這和零售歷往的瘋狂擴張非常相像,。

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讓模仿回歸本質(zhì)

跟風(fēng)，抄襲,、模仿,，從尋求發(fā)展的角度來說，都沒有錯,，但企業(yè)一定該走向健康,！

過去，零售業(yè)態(tài)有大量的失敗案例值得解析,，如新零售時行業(yè)大量進軍線上,，大潤發(fā)的飛牛網(wǎng)、步步高的云猴,、永輝的半邊天等,；小業(yè)態(tài)瘋狂的時候，大潤發(fā)開設(shè)了小潤發(fā),、永輝開設(shè)了mini,、盒馬也嘗試過F2、盒馬mini等,。

中國零售的發(fā)展史,，還伴隨著另外一部存量企業(yè)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新失敗史,，這是極其不健康的表現(xiàn)。

對折扣業(yè)態(tài)來說,，最為鮮明的是盒馬，其在2023年10月份宣布全面折扣化轉(zhuǎn)型,，而到2024年3月侯毅退休之后,，折扣化口號似乎已停，盒馬正逐步回歸原本的定位,。

這些彎路的案例,，在當(dāng)下風(fēng)潮又起的時候更值得我們拿起和解析。

雖然企業(yè)任何時候都會有這樣那樣的問題,，但清晰了方向和沒想清楚而摸索前進產(chǎn)生的問題,，有很大的區(qū)別，一種是能看到穩(wěn)定度和成長性,，一種就是混亂,。所以，任何時候,，企業(yè)需要根據(jù)自己的資源稟賦解答一個謎：我的折扣業(yè)態(tài)到底是什么價值邏輯,？

從具體企業(yè)看，我們值得問幾個問題：

1.外企山姆,、Costco開市客,、ALDI奧樂齊優(yōu)勢是什么，優(yōu)勢背后的能力是什么,，能力背后的機制是什么,，機制背后的文化是什么？文化背后的思想是什么,？

2.國內(nèi)的樂爾樂,、好特賣、奧特樂,、折扣牛,、條馬、小紅島等一定規(guī)模的折扣店,，有何不同邏輯,？當(dāng)前階段面臨了什么困難？商業(yè)模型得到驗證了嗎,？目前習(xí)得的核心能力是什么,？未來性如何？

3.剛剛?cè)刖值钠髽I(yè),，后發(fā)優(yōu)勢有沒有,？價值網(wǎng)有什么新突破,？

看看業(yè)態(tài)梯隊，看看發(fā)展階段,，行業(yè)會呈現(xiàn)自己的本質(zhì)輪廓,。

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折扣店有自己的價值網(wǎng)

在今天的折扣浪潮中，聰明人很多,，大家也都認為自己看到了本質(zhì),。

但我們不能把其他企業(yè)成功的結(jié)果，看成當(dāng)前的選擇,。因為奧樂齊,、胖東來自有品牌很成功，所以我們要做自有品牌,，山姆,、開市客、零食很忙大包裝很紅,，所以我們要做大包裝,，堂吉訶德品項多，我們也要學(xué)習(xí)融合,。

在各種各樣的行業(yè)方案中,，別人怎么樣只是參考，企業(yè)最重要的是需要自己的價值網(wǎng),。

可能很多業(yè)態(tài)創(chuàng)新失敗,，是因為用原來業(yè)態(tài)的價值系，轉(zhuǎn)變一下就變成了新業(yè)態(tài)的邏輯,，現(xiàn)實,，已經(jīng)無數(shù)次證明這樣不行。比如超市,，不是百貨的簡單并集,；線上，不是簡單的線下搬到線上去,；小業(yè)態(tài),，不是大賣場的縮減版；那么折扣店,，更不是超市經(jīng)營的特價款,。

折扣行業(yè)里，會有低價說,、極致性價比說,、綜合成本更低說、極致效率說,，這些對業(yè)態(tài)優(yōu)點的描述都對,，但更核心的可能是,，折扣店有自己的成長階段，更有自己的方方面面,，它是個新的價值網(wǎng),。

這個價值網(wǎng)跟原來比應(yīng)該有很大的不同：

一是元認知，也即企業(yè)選擇什么樣的價值邏輯

在零售業(yè)一片狼藉的當(dāng)下,，我們越來越推崇企業(yè)的長期主義,，像胖東來、山姆,、開市客、像樂爾樂等,，企業(yè)的進步和迭代始終是在一條主線上,。

對大部分企業(yè)來說，要在各種各樣的運營情景中,，能夠確定“一生二,、二生三、三生萬物”的那個“一”,，其實并不容易,，如胖東來講生命覺醒，然后可以演繹出自由和愛,，在對員工,、供應(yīng)商、顧客及同行,，都是大愛之舉,；阿爾迪只放一只羊的極簡理念，做減法,、砍長尾,，在門店裝修、品項設(shè)置,、員工行為等方面有海量的體現(xiàn),。

不同于過去增量時代粗放經(jīng)營也能成功，折扣店的當(dāng)下,，低價是基礎(chǔ),，在低價這個心智背后，加上性價比,、質(zhì)價比或心價比,；背后是用戶價值也好，極致效率也好,，企業(yè)更迫切的要回答“一”這個問題,。

二是認知串行,，也即用企業(yè)的元認知串聯(lián)企業(yè)方方面面，保證理念的深入實踐

我們認同折扣店“極致效率”和“綜合成本更低”的理念,，而宣揚容易,，要將其拆解，并融入企業(yè)方方面面很難,，比如極致成本,，企業(yè)會不會把總部辦公室的公桌椅拿掉，把經(jīng)營中的大量無效會議和控制刪去,，因為一份小團購浪費效率所以不要,，并能夠投入精力大量研究提高員工和服務(wù)效率，如果不能,，時間久了,，團隊就會有大量的認知沖突?！澳阒v要對員工好,，然后小失敗就把員工罵的要死；你講要高效率,，結(jié)果干部天天在那開會,；你講綜合成本更低，但某領(lǐng)導(dǎo)引薦的供應(yīng)商卻要被照顧生意……”

三是鏈路層級縮減及單層的品質(zhì)和效率提升

零售的核心永遠是商品力,，而商品力背后是供應(yīng)鏈,。過去的零售，靠的品牌供應(yīng)商通過泛行業(yè)營銷打造品牌力,，然后通過層層分銷通道觸達用戶,；而今天所有的企業(yè)都知道壓縮中間商，希望通過自有品牌,，實現(xiàn)渠道提效,，但往往很容易忽略渠道品牌擁有的品牌影響、客戶結(jié)構(gòu)組合及終端調(diào)配等服務(wù)效益,，我們見到過很多例子,，商品直接找廠家，層級是壓縮了,，但配套的物流時效,、最小起訂量、門店終端指導(dǎo),、品牌推廣全面跟不上,，從而使單品效率更低；更嚴重的,，由于價格要求過低,，品控還會出現(xiàn)問題,。

四是運營效率實現(xiàn)規(guī)模邏輯

具有一定門店后，連鎖總部都要追求規(guī)模效益,，這點不論企業(yè)新舊都相通,。只是折扣店，更要講究運營低成本和極致效率,，傳統(tǒng)零售大量靠組織中層監(jiān)控才能實現(xiàn)的管理,，折扣店則需要通過規(guī)則、技術(shù)及薪酬對等體系去獲得管理效益,。我們總在討論現(xiàn)實的管理成本,，但其實，企業(yè)運營最為可怕的還是很多隱性成本,，許多小企業(yè)有大企業(yè)病,，大企業(yè)更病的不清，在折扣體系,，這是必須解決的問題。

此外,，零售運營還有一大核心的是庫存鏈,。一些企業(yè)新開的折扣店，配送用的是總倉現(xiàn)有系統(tǒng)和運力,，但按當(dāng)下的運費分攤及時效邏輯,，效率和效益都會更低；甚至有企業(yè)折扣店離總倉很近,，但因訂單周期,、滿載率、時效性等系統(tǒng)管理的需要,，反倒是經(jīng)常缺貨,。

所以，不管是硬折扣還是軟折扣,，企業(yè)最重要的是適配新的折扣運營邏輯,，理解并重塑價值網(wǎng)體系。

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折扣店第二階段競爭力

當(dāng)前,，折扣風(fēng)潮已經(jīng)到了不再討論必要性,，而是交流成功率的第二階段，其核心,，是要極致價值網(wǎng)的真正實現(xiàn),。

1.真正解決組織問題

不管是折扣店還是會員店，組織永遠是發(fā)動機,；因為效率要極致,，所以對組織的要求也會更極致,。

最新的折扣店邏輯，組織成功是第一位的,。老板們有三種選擇：要么親自下場,，要么花相當(dāng)長的時間去物色真正的創(chuàng)業(yè)型人才，通過股份合作投資等形式,，確保其真正的創(chuàng)業(yè)性特質(zhì),；或是真正建立了深刻的團隊文化認知，否則,，很大概率,，新開門店最后會成為負擔(dān)。

那些缺乏活力,、氛圍壓抑,、勾心斗角、層級森嚴的組織體系,，開出的折扣店很大程度也會是資源浪費,，相對入局新市場，不如在組織內(nèi),，做些效能革命,。

2.解決新品牌的信任鏈邏輯

新開出的折扣店可能開始就要非常清晰，企業(yè)如何讓用戶能夠相信我們提供產(chǎn)品的極致性價比,，這一點奧樂奇非常值得學(xué)習(xí),。

奧樂齊從選品開始，就立足于深刻的本地化用戶洞察,，定品后承襲德系自虐式品控,，從選廠、定品,、配送,、收貨、運輸全鏈路打造品質(zhì)放心,；另一方面,，其還先后在地鐵站、公交車等不斷強化對奧樂齊和其自有品牌的宣傳,，從蔬菜,、肉類到牛奶，都在通過專業(yè)廣告公司操作,，大力出奇跡,。其核心是讓用戶信任奧樂齊這一“企業(yè)品牌”，然后是在這品牌容器中不斷的增加內(nèi)容。

但我們很多企業(yè)自身就商譽不行,，所以開出的新折扣業(yè)態(tài),，自然也會遭遇信任問題，店內(nèi)的自有品牌,，更容易陷入“自嗨”,。

當(dāng)前階段，企業(yè)不光是換個馬甲新開折扣店的問題,，而是要后續(xù)的運營,，踏踏實實的回歸企業(yè)本質(zhì)，經(jīng)營好企業(yè)的品牌商譽,，真正打造顧客信任鏈,，這樣的話，企業(yè)的折扣店,，才更有成功和健康的邏輯,。

3.商品力有里程碑指標(biāo)

零售最本質(zhì)的要靠產(chǎn)品說話，供應(yīng)鏈與產(chǎn)品是個持續(xù)性的話題,，這是企業(yè)需要永遠提升的能力,。

折扣店的商品不是說你找到一家廠家可以直接合作就可以了，不是說第1階段賣的還好就可以了,，還要持續(xù)開發(fā)和動態(tài)運營,，商品的更新率、自有品牌的品牌化率,、顧客的回購率，在經(jīng)營有了一定的階段積累以后,，企業(yè)也需要尋找商品中的夯實要素和升級要素,。

折扣化第二階段，當(dāng)市場出現(xiàn)越來越多的折扣店,，當(dāng)企業(yè)間自有品牌成為基本配置,，商品，就需要新的性價比和品牌力,，企業(yè)商品效力,，需要一個新的里程碑指標(biāo)。

4.精簡自己的運營體系

企業(yè)初期的開店,，運營可以依附于大店體系,，而到第二階段，就需要自己的獨立體系,，不能永遠做現(xiàn)有體系的襁褓,，需要從生意能夠自我壯大的角度，不斷的進行精簡適配，這可能更加有利于提高其效率,。

具體實務(wù)上,，品控、陳列,、定價,、營銷、庫存管理和數(shù)據(jù)分析,，都有個深刻的專業(yè)度問題,，最好的管理是消滅管理，最高效的局面是自我管理,。

5.真正跑通財務(wù)模型

可能當(dāng)下,，大部分企業(yè)僅實現(xiàn)15%的毛利率無法保證模型成功，留1%~2%的彈性空間比較現(xiàn)實,，后續(xù)慢慢再向極致去,。

而這些數(shù)據(jù)，更核心的應(yīng)該是如前所說進步,，在能穩(wěn)定業(yè)績及口碑的基礎(chǔ)上,，使毛利率能從12%~13%→16%~17%，有進步的軌跡,，從而與費率形成良性的利潤區(qū),。

有些企業(yè)選擇了開放加盟，但不管自營也好,、加盟也好,，生意邏輯本身比經(jīng)營形式更加重要，沒有內(nèi)力,，最終還是要失敗,。

以上是理念性的探討，而不管行業(yè)如何,，每個企業(yè)面臨自己的現(xiàn)實,。折扣店跨過從無到有，真正迎來了從有到強的第二階段,，真正建立適配的價值網(wǎng)體系,，才是當(dāng)前的核心。