推薦語：企查查數(shù)據(jù)顯示，2024年1~5月份,，火鍋相關(guān)企業(yè)累計新增注冊2.26萬家,，注銷吊銷2.66萬家。具體到每個月上,，關(guān)店數(shù)都要超過開店數(shù),，尤其是3、4月份,，關(guān)店企業(yè)接近7000家,。

除此之外，火鍋店正在全行業(yè)降價,。其中,，一些客單價100-150元之間的中高價火鍋店，降價尤其明顯,。從9.9元的鍋底,、9.9元的牛肉，到9.9元抵100元的代金券,，折扣力度之大令人咋舌,。

火鍋賽道嚴重內(nèi)卷，食材賽道亦然,?；疱?.9，食材咋辦,？

文章來源|真故研究室

作者|楊景,、林秋藝

1

一家火鍋店的關(guān)門

5月26日,，一家位于北京泛CBD地區(qū)、名為“鴻姐”的火鍋店,，悄然關(guān)門歇業(yè)了,。附近，還有另外5家火鍋店在熬,，它成了該路段較早的“陣亡者”,。

鴻姐老火鍋首店位于上海，背后老板是重慶開州人李星星,。在網(wǎng)絡上的公開訪談中,，李星星今年32歲，大學時學的工程專業(yè),，但沒畢業(yè),。

進入社會后首份工作是在谷歌中國做銷售,，單月銷售業(yè)績最大超500萬元,。谷歌退出中國后，他回到餐飲行業(yè),，這是他的家族基因,。他給自己定的目標是30歲在上海買車買房，結(jié)果真靠他家的老本行成功了,。

可能有人還不熟悉鴻姐老火鍋,，但應該知道李星星于2014年創(chuàng)立的另一家川菜連鎖品牌——付小姐在成都。

目前鴻姐老火鍋門店多集中于上海地區(qū),，算時下網(wǎng)紅火鍋店代表,。鴻姐在北京一度開有5家門店，位于北京泛CBD的這家剛好成了最近“減員”的一家,。

就在這家店關(guān)門前幾天,，該店一位內(nèi)部工作人員許奇接受了訪問。

據(jù)介紹,，這家店于2023年5月開業(yè),，到今年5月26日關(guān)門，剛好一年左右,。

△圖 | 關(guān)門的鴻姐火鍋店

去年5月,，正值疫情后恢復期，從樓市到消費,，各行各業(yè)在“小陽春”情緒的渲染下,，都鉚足了一股勁，準備大干一番,。

火鍋行業(yè)的春天似乎比其它行業(yè)來得更早一些,。一位2020年從特色小火鍋進入大火鍋行業(yè)的投資人王城表示,，疫情三年，最火的就是火鍋賽道,，吸引了諸多熱錢涌入,。

在他身邊，做地產(chǎn),、金融,、服裝的朋友，都在2020年后找他咨詢,，想進入“火鍋店”這個被認為不需要廚師,、只需要配菜、門檻最低,、賺錢最容易,，份額在餐飲市場中最大的行業(yè)。這一時機點,，在李星星的媒體受訪中,，也同樣有提及。

許奇通過他的管道了解到一些信息,，“當時鴻姐高層也野心勃勃,，希望抓住報復性消費熱潮，迅速開店,，因此在選址上并不避諱與別家貼身肉搏,。”

這里的“別家”,，指的是離鴻姐不到50米遠的“莫姐火鍋店”,。和鴻姐一樣，兩家都是重慶系火鍋,。

不過,，雖有雄心壯志，但到了今年,，整體行情走勢卻不按鴻姐高層們所設想的走,。

媒體從多位一直觀察兩家火鍋店運營情況的消息人士處了解到：白天時，鴻姐經(jīng)常一位顧客也沒有,，平均翻臺率不到2次/天,，而隔壁的莫姐翻臺率似乎高一些，有時能達到4次/天,。當然這些人士的觀察可能亦有偏差,。

兩家在口味、菜品質(zhì)量,、服務上的差距并不大,，消息人士認為,，原因出在價格。大眾點評上,，鴻姐的人均消費是125元/人,，而莫姐是95元/人。

鴻姐似乎也意識到了自己的“短板”,。今年3月時,，鴻姐率先推出了9.9元抵100元的代金券活動。

投資人王城聽到這一抵扣券時,，直呼“瘋狂”,。

兩步遠之外的莫姐，也開展貼身肉搏,。只見莫姐先后在婦女節(jié),、勞動節(jié)，分別推出3.8元,、5.1元抵100元的代金券,，且晚上9點后入席，菜品常日打六八折,。

△圖 | 莫姐老火鍋店內(nèi)的打折廣告

本來就比鴻姐客單價便宜的莫姐,，這下無疑有了更多的價格優(yōu)勢?！罢f白了，這些拼的不是什么你有什么成本優(yōu)勢,，而是資金池,。”王城說,。

從莫姐鴻姐兩家定位來看,，主要是社區(qū)店，周圍雖有幾棟寫字樓,，但人流量比不上CBD核心區(qū),，客群不是周圍下班后的白領(lǐng)就是社區(qū)居民。在客戶偏存量市場之下,，鴻姐的一部分?？停菀滓騼r格“跑路”到莫姐,。

零售價打折,，便宜了消費者，那鴻姐的資金池扛住了嗎,？

據(jù)許奇掌握的信息,，鴻姐門店的店租在100萬元/年以上,，前期裝修花費了近40萬元，加上人工,、食材和設備的支出,，每月的成本高達40萬元?！皳?jù)說今年開年以來,，鴻姐每月的現(xiàn)金流水已經(jīng)無法覆蓋成本?！?/span>

許奇記憶中,，鴻姐的高層早計劃在6月初將這家陷入虧損的門店優(yōu)化掉。然而剛到5月26日,，鴻姐就緊急撤離了這條馬路,。

鴻姐門店的幾乎所有員工都是五一假期后新入職的，干了沒幾天活,，就再次進入轉(zhuǎn)崗大軍,。

目前，大眾點評上,，鴻姐老火鍋在北京的其它四家店還在正常運營,。放在餐飲或其它零售行業(yè)來說，同品牌門店的調(diào)整實屬正常,。只不過,，把鴻姐放在整個火鍋行業(yè)來看，就知道它的調(diào)整并不孤單,。

2

火鍋降價,，已形成全行業(yè)趨勢

在投資人王城看來，進入2024年,，所有火鍋店都在降價路上,，只是降價的方式各有不同。

有的是比較明顯的降低客單價,；有的明面上沒降,，但各種團購券加總，價格也降了下來,；還有的是推出半份菜,，降低鍋底成本等。

以中高端聞名的巴奴毛肚火鍋,，有接近他們的某業(yè)內(nèi)人士表示,，他們內(nèi)部正在討論降低客單價，從現(xiàn)在的150-160元客單價,，普降20元左右,。

王城解析,，“別小看這20元，它可能意味著企業(yè)凈利潤率要下降很多,?！?/span>

巴奴毛肚火鍋創(chuàng)立于2001年，截至今年4月,，共擁有110家直營店,。創(chuàng)始人名叫杜中兵，2001年在河南安陽開出第一家店,。

它曾將自己包裝成“國內(nèi)首家采用木瓜蛋白酶技術(shù)嫩化毛肚”的品牌,，在市場打出差異化。但是否是首家,，業(yè)內(nèi)有諸多疑問,。

最重要的是被這所謂的 “獨家”鍍金后帶來的結(jié)果?！芭５敦斀?jīng)”曾于2022年3月援引大眾點評的數(shù)據(jù),，當時巴奴毛肚人均價在180元左右，經(jīng)典毛肚價格是74元/份,；同時期海底撈均價是110元左右,，海底撈千層毛肚為33元/份。

現(xiàn)在在大眾點評上,，北京地區(qū)的巴奴毛肚客單價已經(jīng)顯示為154-163元之間,，較兩年前的180元有所回落，經(jīng)典毛肚價格還是78元/份左右,。

客單價是否會普降20元,，大眾可以實時核驗。

△圖 | 巴奴毛肚火鍋

1993年創(chuàng)立的楠火鍋,，是另一家有降價計劃的品牌。公開資料顯示,，楠火鍋現(xiàn)已擁有560家店,。這一體量相當于海底撈全國1371家店的近一半，在行業(yè)內(nèi)具備份量感,。

目前,，楠火鍋在北京大眾點評上的客單價為100-150元之間，各店之間有差異,。楠火鍋創(chuàng)始人張文浩在今年出席一些論壇時曾公開表示,，所謂楠火鍋3.0門店，人均消費會降到70-80元,。

△圖 | 楠火鍋3.0門面招牌上,，直接寫了價格

2020年創(chuàng)立于廣州的慫火鍋,，隸屬于上市公司九毛九集團，該集團旗下?lián)碛小疤岵唆~”等品牌,，慫火鍋的菜品也在降價,。

據(jù)《廣州日報》6月16日的報道，慫火鍋在店前張貼出“認慫公告”：鍋底8.8元起,、葷菜9.9元起,、素菜6.6元起、燜飯6元任吃,。

該報記者通過對比去年同期菜單發(fā)現(xiàn),，素菜下調(diào)幅度為2.4-5.4元，葷菜下調(diào)幅度為3-14元,。

據(jù)九毛九財報,，2021年到2023年，慫火鍋人均消費則分別為129元,、128元,、113元， 連續(xù)3年下降,，尤其2022-2023年降幅較大,，一定程度上呈現(xiàn)出火鍋降價與大眾消費降級之間的互動關(guān)系。

△圖 | 《廣州日報》網(wǎng)上引用的認慫公告

這種人均消費降價趨勢,，在行業(yè)頭部火鍋海底撈中亦有呈現(xiàn),。

海底撈2023年財報披露，顧客人均消費從2022年的104.9元減少至2023年的99.1元,，海底撈稱,，原因在于“優(yōu)惠增加”。

業(yè)內(nèi)人士指出,，各火鍋品牌并非降價的唯一主體,，包括美團、抖音在內(nèi)的平臺,，在火鍋降價上亦很積極,，原因是“平臺也在內(nèi)卷爭奪用戶”。

降價通常被寄予刺激消費的考慮,。然而,，降價并非萬靈藥。

呷哺呷哺旗下中高端火鍋代表湊湊,，從2020到2022年,，人均消費線先逐漸上升，分別為137元、140.6元,、150.9元等,。但在2023年財報中，湊湊均價為142.3元,，降價了一點,，但并沒有帶來正向結(jié)果。

2023年財報顯示,，湊湊一線城市銷售額,，從2022年的7.85億下降到6.93億，二線城市銷售額從9.99億下降到8.80億,，三線城市銷售額從4000萬下降到3100萬,。湊湊將原因歸結(jié)于大環(huán)境。

△圖 | 來源于呷哺呷哺財報

可見,，目前的降價是行業(yè)性的,，尤其中高價火鍋體感比較明顯。

03

火鍋降價的原因：過剩與內(nèi)卷

2020年之前,，王城做過多項餐飲創(chuàng)業(yè),。2020年起，他也開始進入大火鍋市場,，原因是“感覺熱錢正在涌入這個行業(yè),，需要抓住機會”。

他與重慶一家開了兩年的火鍋店單店老板一拍即合,。老板希望能擴張加盟,，這是做餐飲出身的老板不擅長的領(lǐng)域，但卻是王城所在機構(gòu)的拿手活,。據(jù)說這類合作在前兩年很普遍,。

截至目前，這家火鍋店在全國已經(jīng)連鎖加盟至120多家門店,，在重慶客單價大概在110-120元之間,，北京客單價為140-150元之間，“生意不錯”,。

但最近,，王城已經(jīng)退出該火鍋以及整個火鍋賽道的投資與經(jīng)營。原因是“這個賽道太卷了,，競爭過于飽和，從C端已經(jīng)賺不到錢,，感覺已經(jīng)沒有機會,。”

這與前幾年全民瘋火鍋形成了鮮明對比。從主要品牌就能看出,，在資本逐利之下,，前幾年火鍋客單價一直在漲，“哪怕疫情期間火鍋生意也很好,，這形成了新入局者在價格定位上樂觀的預期,，如今行情陡變?！蓖醭钦f,。

這當中的原因，被認為在時下消費行情之下,，火鍋的過多過密,，超過了市場承載。較高的價格設定,，也與消費者心理相悖,。

王城透露，火鍋的內(nèi)卷還曾延燒到三個方面,，造成了多方面的過熱以及扭曲,。

一是選址卷，拉抬了商鋪租金,。

他表示,，火鍋是許多城市核心商圈最具承租力的業(yè)態(tài)。2021年他剛開始做火鍋時,，不管去到全國哪里,，租到一個核心店鋪并不難。但后來,，他很容易在看店選址現(xiàn)場遇到數(shù)波同行,。這樣“選址模式”就很容易變成“競拍模式”。

王城舉了幾個例子,。在廣州一核心商圈,，他看好了一家300平米的店鋪，老板出價每平米500元人民幣左右,?！拔腋杏X已經(jīng)到了行業(yè)上限”，但突然現(xiàn)場來了另外兩撥火鍋投資隊伍,，紛紛繼續(xù)抬價,，他連忙離開。在長沙,，他也遇到了類似情況,，400元/每平方米的店鋪價格，被炒成了一線城市店價。

二是內(nèi)卷中,，價格進一步地板化,，但店家是否掙錢成疑。

王城看到各品牌火鍋店折扣,，常讓他感到害怕,。在他眼里，168元的四人餐火鍋,，或者99元的雙人火鍋,，只能覆蓋到食材成本，如算上用電用工用水等其它成本,，店鋪就是虧損,。

至于9.9元的鍋底和9.9元的牛肉，基本上就是“血虧來換量”,。他透露,，一份含牛油的最基礎(chǔ)全紅鍋，成本至少60元起,?！?.9元的牛肉，就不知道是什么了,?！?/span>

三是火鍋新開與倒閉激增，激活了供應鏈與回收行業(yè),。

王城表示,，這兩年全國各地到處都在開火鍋行業(yè)供應鏈大會，這些大會的本質(zhì)就是向品牌店家賣原材料,。

以前公司里的人一年就參加1-2次供應鏈大會,，但現(xiàn)在只要愿意，每個月都能參加2-3次供應鏈大會,。

△圖 | 網(wǎng)上各地舉辦火鍋展會的信息多如牛毛

此外,，火鍋店設備的回收公司也越來越卷，一家投資300萬的火鍋店,，回收價30萬,。“做這類生意的回收公司越來越多,，背后的原因是入局者多,，倒閉的也越來越多?！?/span>

數(shù)據(jù)顯示,，2023年,，火鍋企業(yè)成立數(shù)量為7.5萬家，注吊銷量為3.6萬家,，基本上“陣亡”一半。

“以前的行業(yè),，感覺還能以5年為一個發(fā)展周期,，但現(xiàn)在火鍋行業(yè)，感覺2-3年就是一個周期的結(jié)束,，這是我退出火鍋業(yè)的根本原因,。”

04

火鍋行業(yè)接下來向何處去

一位某大型平臺業(yè)者表示,，去年平臺還有茶飲咖啡這個品類能夠發(fā)力,，但今年來看，至少目前火鍋并沒有展現(xiàn)出這個品類的機會,。

意思是,，平臺內(nèi)部監(jiān)測到的火鍋行業(yè)增速已經(jīng)不再吸引人。

雖說如此,，但目前行業(yè)還是呈現(xiàn)出兩個面貌,。一是新入局者還在進，并呈現(xiàn)出性價比化特征,；二是各種新口味,、新場景火鍋，不斷推陳出新,，豐富供給,。

從第一點來說，王城表示,，令他印象深刻的一點是,， 一些地方火鍋，正在向全國快速布局,。比如江西的季季紅火鍋（2001年成立于南昌）,，目前在全國已經(jīng)有308家店，其中省內(nèi)直營超過280家店,，最近也開始在加盟領(lǐng)域展現(xiàn)進取趨勢,。此外還有起源于重慶的豪渝火鍋等，也有這個傾向,。

除了地方火鍋外,，一些傳統(tǒng)餐飲業(yè)者也在積極進軍火鍋。比較有代表性的就有從北京起步的南城香,。

本來是做中式餐飲的它,，于今年4月推出了“南城香小火鍋”,，一鍋39.8元，較2016年推出的吉野家小火鍋58和68元的定價要便宜得多,。

另外還有一家做性價比的就是海底撈小嗨火鍋,，在大眾點評上，它的客單價從65-78元不等,，比海底撈要便宜不少,。

第二點，從新口味,、新場景來看,，繼潮汕火鍋之后，現(xiàn)在市場上最時髦的火鍋是貴州酸湯火鍋,。

據(jù)媒體報道,，比如“王奮斗貴州酸湯牛肉火鍋”這樣的品牌店，去年10月才開首店,，但4個月時間就開到了近50家,。

在北京一些商業(yè)地段，貴州酸湯火鍋雖然暫無具體的開店數(shù)據(jù),，但確實以肉眼可見的速度從無到有增多起來,。

△圖 | 一夜之間感覺到處都是貴州酸湯火鍋

另外場景上，一些品牌不斷打破火鍋要在店內(nèi)吃的單一形象,，推出各種特色化經(jīng)營,。

比如海底撈于去年9月、10月,，分別在上海和西安推出的露營火鍋,、校園火鍋，以及今年3月在西安華為推出的海底撈企業(yè)餐廳,，都算是在場景消費上的新嘗試,。

海底撈一位人士表示，“基本上方向就是顧客去哪,，火鍋就走到哪,。”

對于火鍋降價,，不同的立場常有不同的看法,。

王城表示， “總的來看,，火鍋行業(yè)目前可能因為大打價格戰(zhàn),，挺影響消費者心智，甚至出現(xiàn)了劣幣驅(qū)逐良幣的態(tài)勢,，接下來可能會進入調(diào)整期,?！?/span>

但對于消費者來說，火鍋降價,，是火鍋以往過熱價格的理性回歸,，很多人希望卷價格同時，還能回到卷產(chǎn)品,、卷安全,、卷服務的常態(tài)和長期發(fā)展軌道上。