近幾年來(lái),，隨著國(guó)家對(duì)食品安全的日益重視,，以及消費(fèi)水平的不斷提升,，消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的需求量迅速擴(kuò)大。具體到火鍋料行業(yè),，就有不少企業(yè)瞄準(zhǔn)這一市場(chǎng)趨勢(shì),，推出高端產(chǎn)品，甚至成立專門(mén)的部門(mén)來(lái)開(kāi)拓高端市場(chǎng),。

如今,，盡管也有企業(yè)小有成效，但從行業(yè)整體來(lái)看,，企業(yè)的推進(jìn)速度與消費(fèi)者的需求增速之間,，還是存在一定差距的。

高端火鍋料這塊蛋糕,，看起來(lái)如此誘人,，卻難以切分，是哪里出了問(wèn)題呢?

01丨關(guān)注丨

興威推高端新品“蒸小丸”

凍品廠家開(kāi)新品發(fā)布會(huì)本是很平常的事情,，漳州興威食品有限公司(簡(jiǎn)稱“興威食品”)在2017年12月7日召開(kāi)的“蒸小丸”系列新品會(huì),，卻引起了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注,。

在一位廠家負(fù)責(zé)人看來(lái)，原因有兩點(diǎn)：一是興威食品總經(jīng)理魏建枝是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的技術(shù)奇才,，許多明星產(chǎn)品都出自他之手,，所以興威食品每次推新品，都是“比較有看頭的”;二是“蒸小丸”定位“高端中的高端”,，也很博眼球,。

“近幾年做高端火鍋料的企業(yè)不少，但花費(fèi)力氣不小,，推廣不一定好,，大家都想看看興威打算怎么做。”這位廠家負(fù)責(zé)人表示,，自己雖然沒(méi)有參會(huì),，但那兩天一直通過(guò)朋友圈、熟人等“打探消息”,。

“我對(duì)新品的理解,，不是簡(jiǎn)單改良原來(lái)產(chǎn)品的外觀、味道,，而是要有全新的產(chǎn)品形象,、生產(chǎn)工藝。‘蒸小丸’是興威新推出的高端品牌,。這次推出的幾款產(chǎn)品,，從原料、調(diào)味料到工藝,，全是行業(yè)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的,。”在魏建枝看來(lái)，目前市場(chǎng)上的很多高端產(chǎn)品,，往往只有高端的價(jià)格,，并不具備高端的品質(zhì)，興威食品就是要做出真正高端的產(chǎn)品,。

據(jù)介紹,，興威此次推出的新品包括醬香鮮肉腸、鮮肉腐皮燒,、鱈魚(yú)鮮肉卷,、飛魚(yú)籽鮮肉脆丸、墨魚(yú)汁鮮肉脆丸等,，還配備了與產(chǎn)品配套的終端設(shè)備,。原料方面，興威食品采用了新鮮豬肉、進(jìn)口金線魚(yú)漿,，還用日本海鮮醬料提升口感鮮度及回味感;技術(shù)方面,，醬香鮮肉腸、鮮肉腐皮燒,、鱈魚(yú)鮮肉卷,，均由興威食品自行研發(fā)的一整套三道真空技術(shù)及設(shè)備制作而成。

“三道真空技術(shù)和設(shè)備可快速軟化肉質(zhì)纖維,，起到鎖水,、保鮮、入味等作用,，增強(qiáng)肉質(zhì)的細(xì)嫩度和脆感,，同時(shí)也保證了品質(zhì)穩(wěn)定性。”提起本次推出的新品,，魏建枝非常自豪,，“隨便用什么方式加工，品質(zhì),、味道都很好。”

一位參會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商向記者透露：“試吃效果確實(shí)不錯(cuò),，現(xiàn)場(chǎng)就有100多人打款,，總計(jì)1000多萬(wàn)元。”

貴州經(jīng)銷(xiāo)商楊杰告訴記者：“以前經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)套路,，大都是大品牌撐門(mén)面,，小品牌掙利潤(rùn)。現(xiàn)在小牌子也不賺錢(qián)了,，你有70元一件的貨,，別人就有65元一件的，沒(méi)有最低,，只有更低,。因此，經(jīng)銷(xiāo)商也很愿意做高端產(chǎn)品,。”

02丨調(diào)查丨

中小企業(yè)局部市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼,，大企業(yè)多處在培育期

打出高端火鍋料旗號(hào)的企業(yè)并不少，有的已經(jīng)運(yùn)作多年,，興威食品只是其中一員,。記者向多位業(yè)內(nèi)人士調(diào)查后得知，海欣“魚(yú)極”,、安井“丸之尊”,、海霸王“鱻宴”、升隆“丸之初”、四海魚(yú)蛋,、玖加玖,、桂冠、澳門(mén)豆撈,、永圓,、丸滋、富邦“富馨香”,、利泉等,，是大家比較認(rèn)可的高端或中高端火鍋料品牌/企業(yè)。

那么,，具體的市場(chǎng)表現(xiàn)怎樣呢?

一位資深從業(yè)者介紹：“桂冠主要做經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的華東市場(chǎng),，當(dāng)?shù)仄放朴绊懥^強(qiáng);澳門(mén)豆撈、玖加玖是高端餐飲;四海的魚(yú)蛋,、永圓的福袋等單品表現(xiàn)都不錯(cuò),，增長(zhǎng)勢(shì)頭較好?？偟膩?lái)講,，絕大部分做高端的中小企業(yè)都是在局部市場(chǎng)或部分渠道表現(xiàn)比較好。”他認(rèn)為,，這些企業(yè)在業(yè)內(nèi)擁有高端品牌的口碑,，但所占份額不大，對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響力有限,。

那么大企業(yè)做高端火鍋料,，情況又是怎樣的呢?

海欣食品素有“火鍋料第一股”之稱，旗下高端品牌“魚(yú)極”已運(yùn)作多年,。其2016年年報(bào)顯示,，魚(yú)極速凍魚(yú)肉制品營(yíng)業(yè)收入為9247.39萬(wàn)元，占總營(yíng)業(yè)收入比重10%;2017年上半年度報(bào)告顯示,，上半年凈利潤(rùn)為-1726.13萬(wàn)元,，業(yè)績(jī)并不好看，但魚(yú)極速凍魚(yú)肉制品營(yíng)業(yè)收入為4233多萬(wàn)元,，占總營(yíng)業(yè)收入比重11.66%,，海欣食品稱，報(bào)告期內(nèi)除魚(yú)極系列高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售金額和毛利率增長(zhǎng)外,，其余產(chǎn)品的銷(xiāo)售金額和毛利率均出現(xiàn)不同程度的下降,。由此可見(jiàn)，高端品牌在海欣食品的地位正日益重要,。

安井食品于2017年2月上市后,，市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼,。不過(guò)就其高端品牌“丸之尊”來(lái)看，雖然半年報(bào),、季度報(bào)上沒(méi)有公布其具體營(yíng)收情況,，但有知情人士表示，“推廣聲勢(shì)很大,，目前尚處于市場(chǎng)培育期”,。

與“丸之尊”僅一字之別的“丸之初”，是升隆食品推出的高端品牌,。該公司總經(jīng)理張?zhí)刂医榻B：“我們專門(mén)成立了高端品牌推廣部門(mén),，前期壓力非常大，目前剛夠養(yǎng)活這個(gè)小團(tuán)隊(duì),。”在他看來(lái),，丸之初屬于種子業(yè)務(wù)，要慢慢培育,，“即便在旺季斷貨的時(shí)候,，公司也為它讓路，力保銷(xiāo)路暢通”,。

2017年9月,，海霸王(汕頭)食品有限公司(簡(jiǎn)稱“海霸王”)的高端品牌“鱻宴”在華南、華東上市,。據(jù)海霸王營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理謝文峰介紹,，該系列共有10個(gè)單品，平均價(jià)格約120元/公斤,。

其實(shí)鱻宴并非海霸王的新品牌。早在2014年9月,，海霸王就推出過(guò)鱻宴高端水餃,，以鮮魚(yú)肉搟皮，共6個(gè)口味,，一包600克售價(jià)30多元,。品質(zhì)很不錯(cuò)，卻沒(méi)有做起來(lái),。面對(duì)記者的詢問(wèn),，謝文峰表示，彼時(shí)“消費(fèi)者不適應(yīng)”,。

“高端品牌的單品不宜多,，8個(gè)左右足夠了。我們也在逐步總結(jié)鱻宴的推廣經(jīng)驗(yàn),，要?jiǎng)h減調(diào)整,。”謝文峰說(shuō)，“鱻宴火鍋料系列都是120克的小包裝產(chǎn)品，一袋15元左右,，消費(fèi)者一次選購(gòu)三四袋,，下一次換其他新口味。”

在麒麟美食營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)沈彬松看來(lái),，目前火鍋料行業(yè)對(duì)高端品牌建設(shè)有貢獻(xiàn)的主要是中小企業(yè),，大企業(yè)的高端品牌多處在培育期。

03丨探析丨

做強(qiáng)做大高端火鍋料,，先搬開(kāi)4塊絆腳石

無(wú)論是出于自身健康發(fā)展的需要,，還是為了迎合消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，火鍋料企業(yè)做高端都很必要,，甚至有企業(yè)負(fù)責(zé)人表示,，“誰(shuí)做好了高端市場(chǎng)，誰(shuí)就贏得了未來(lái)”,。不過(guò)整體來(lái)看,，高端火鍋料這塊蛋糕雖然誘人，即便是實(shí)力雄厚的大企業(yè),，想切分也不容易,。

目前做高端火鍋料面臨著哪些挑戰(zhàn)?這是行業(yè)人士普遍關(guān)注的問(wèn)題，多位行業(yè)資深人士就此闡述了自己的理解和思考,。

首先是“高端”概念比較模糊,。何謂高端?“產(chǎn)品品質(zhì)是分級(jí)的，每往上提升一級(jí)都在向高端走,，但是這一步也許只達(dá)到了中端或中高端的階層,。如果都按照高端去定位消費(fèi)群體、渠道等,，肯定是不準(zhǔn)確的,，反映到市場(chǎng)上，自然就推廣不順暢了,。” 義烏經(jīng)銷(xiāo)商朱旭峰說(shuō),。

其次，品質(zhì)與價(jià)格不匹配,。“很多所謂的高端產(chǎn)品都是徒有虛名,，只是價(jià)格高，品質(zhì)卻沒(méi)跟上去,。消費(fèi)者嘗試后感到失望難以形成重復(fù)購(gòu)買(mǎi),，這樣的高端肯定是曇花一現(xiàn)。”作為“技術(shù)達(dá)人”,，魏建枝對(duì)市場(chǎng)上高端產(chǎn)品的品質(zhì)比較了解,，“現(xiàn)在是消費(fèi)者有錢(qián)也買(mǎi)不到好產(chǎn)品,。真金才不怕火煉，只有踏踏實(shí)實(shí)把產(chǎn)品做好了,，才能真正做到高端,。”

再次，深陷“丸”中跳不出來(lái),。一位資深從業(yè)者認(rèn)為,，不少火鍋料企業(yè)還是在圍繞“丸”字給高端品牌取名，這樣的做法對(duì)推廣很不利,。“感覺(jué)被丸子給框住了!”這位從業(yè)者說(shuō),，“這些年，丸子品質(zhì)低劣,，已成不少消費(fèi)者的普遍感受,。高端火鍋料帶著這樣的字眼，第一步就是要改變消費(fèi)者心目中的固有形象,，而這并非易事,。”

沈彬松說(shuō)：“與速凍米面行業(yè)不同，消費(fèi)者對(duì)火鍋料的認(rèn)知并不成熟,。他吃了你家好幾款產(chǎn)品后,，可能會(huì)說(shuō)‘為什么同一個(gè)牌子的產(chǎn)品，有的好吃有的難吃?’很多大企業(yè)發(fā)展這么多年,，其產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心目中已經(jīng)定型,，一下子拔高比較難，讓消費(fèi)者區(qū)別高端和非高端就更難了,。”

最后,，是用做流通的思維去做高端產(chǎn)品。目前火鍋料的主要銷(xiāo)售渠道還是傳統(tǒng)的大流通,，而高端火鍋料主打小包裝,，直面消費(fèi)者，更適合高端火鍋店,、休閑渠道、KA,、精品超市,、西餐廳、連鎖大型餐飲等終端渠道,，以及線上電商渠道,。“有些企業(yè)強(qiáng)勢(shì)渠道是農(nóng)貿(mào)，做高端還在這里找代理商,，就不一定合適,。”朱旭峰說(shuō),，做高端，不僅要有高端產(chǎn)品,，還得有相應(yīng)的運(yùn)作思維,。

雖說(shuō)要解決的問(wèn)題不少，但受訪者均表示,，做高端火鍋料是趨勢(shì),，效果也是一年比一年好。但要做出成績(jī),，還需要時(shí)間的沉淀和資金的支持,。

行業(yè)觀點(diǎn)

做好高端火鍋料，營(yíng)銷(xiāo)人有5個(gè)建議

(沈彬松)

第一,，努力堅(jiān)持,。中高端品牌應(yīng)該定個(gè)5年、10年規(guī)劃,，羅馬城畢竟不是一天能建成的,，從低端到中端、中高端,、高端,，需要時(shí)間的沉淀。

第二,，品牌錯(cuò)開(kāi),。特別是大企業(yè)，要把品牌明確錯(cuò)開(kāi),。簡(jiǎn)單地說(shuō),，低價(jià)位品牌形成認(rèn)知后，做高端須另樹(shù)品牌,，兩者的包裝規(guī)格,、設(shè)計(jì)風(fēng)格要區(qū)別開(kāi)來(lái)。不要讓消費(fèi)者認(rèn)為,，同一個(gè)品牌有高價(jià)的也有低價(jià)的,。

第三，渠道梳理,。專業(yè)的事情由專業(yè)的人來(lái)做,。目前的客戶不適合賣(mài)中高端產(chǎn)品，就另找適合的來(lái)賣(mài),。有實(shí)力的廠家還可針對(duì)特殊通路,，另組推廣團(tuán)隊(duì)。

第四,，推廣變招,。選擇從新渠道介入,，如電商、精品超市,、社區(qū)便利連鎖以及盒馬鮮生之類的高端實(shí)體店,。有實(shí)力的火鍋料企業(yè)可在餐飲店推廣廚師品鑒，或開(kāi)自營(yíng)連鎖店,。若是推廣絕對(duì)高端的產(chǎn)品,，不妨學(xué)一學(xué)華為。

華為產(chǎn)品從低價(jià)往高價(jià)跨越時(shí),，適時(shí)推出保時(shí)捷款,，定價(jià)高，主要作為樹(shù)立高端品牌形象的產(chǎn)品,。讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到,，華為是可以做高端的。

第五,，中小企業(yè)推中高端,，須單品做強(qiáng)。專注高端產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的渠道,，專注該品類,，做好區(qū)域樣板市場(chǎng)。聚焦和創(chuàng)新同步,，在樣板市場(chǎng)獲取絕對(duì)優(yōu)勢(shì),，做到單品能代表企業(yè)品牌。至于高端火鍋料的領(lǐng)導(dǎo)者,，還應(yīng)是有實(shí)力的大企業(yè),，才會(huì)真正發(fā)揮帶動(dòng)效應(yīng)。