無論營銷如何的創(chuàng)新，營銷最基本的東西沒有改變,，對于顧客而言,，最為關(guān)心的要素還是價格和產(chǎn)品本身，而能夠影響顧客的最基本要素依然是促銷和廣告,，因此需要重新審視我們對于這些基本層面的努力是否做得足夠,。

回歸到本質(zhì)的思考是源于這20年來中國營銷領(lǐng)域的浮躁和急功近利，一些企業(yè)希望一夜成名不惜大量投入資源,，更多的企業(yè)不斷采用短期行為卻希望獲得長期的效果,，還有企業(yè)不顧顧客的安危而采取令人痛心的行動……這些現(xiàn)象的存在，表明人們并沒有真正理解營銷,，所有的努力如果不能夠與營銷的基本層面結(jié)合,，其實(shí)是無法解決問題的，而營銷基本層面就是產(chǎn)品,、渠道,、消費(fèi)者、廣告。

產(chǎn)品的真實(shí)意義在于它是連接消費(fèi)者和企業(yè)之間的載體,，企業(yè)之所以能夠進(jìn)入市場中,，是因?yàn)槟軌蛱峁┊a(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求，所以不能夠簡單地把價格定位在產(chǎn)品的能力上,，產(chǎn)品的能力還是要回到對于消費(fèi)者關(guān)注價值的貢獻(xiàn)中,。邁克爾·波特曾經(jīng)比較亞洲跨國企業(yè)與全球跨國企業(yè)的區(qū)別，他認(rèn)為亞洲的跨國企業(yè)比較關(guān)心錢從哪里來,，到哪里賺錢,；全球跨國企業(yè)比較注重產(chǎn)品從哪里來，產(chǎn)品到哪里去,。

相對于中國企業(yè)來說,，這個評價一針見血，在過去的30年,，低價一直是中國產(chǎn)品核心優(yōu)勢的標(biāo)識,，在改革開放的前10年，中國企業(yè)和發(fā)達(dá)國家跨國企業(yè)競爭的時候,，成本的比較優(yōu)勢,，使得中國企業(yè)可以真正面向市場。

但是到了今天,，消費(fèi)需求的改變,，環(huán)境的變化，跨國企業(yè)全球供應(yīng)鏈管理的能力,，使得產(chǎn)品需要能夠獨(dú)立發(fā)揮作用,。所以理解產(chǎn)品要回到產(chǎn)品本身，而不是價格本身,，如何讓產(chǎn)品具有顧客的認(rèn)同,，如何在細(xì)分市場上與顧客互動，如何呈現(xiàn)顧客的價值等等,，這些都要求產(chǎn)品需要理解消費(fèi)者,，并能夠真正地代表消費(fèi)者。

渠道代表著一個企業(yè)營銷寬度,，以及這個企業(yè)有效覆蓋的面積,。當(dāng)發(fā)現(xiàn)渠道變得更為集中，并與終端結(jié)合在一起的時候,，比如國美,、蘇寧的崛起，比如沃爾瑪,、家樂福在中國的策略,，企業(yè)跟渠道本身結(jié)合能力就顯得更為重要了,。

在不斷研究企業(yè)過程中，隨著中國企業(yè)制造能力的提升,，以及市場環(huán)境的發(fā)展,，人們會發(fā)現(xiàn)，很多中國企業(yè)的產(chǎn)品與跨國企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量的水準(zhǔn)上已經(jīng)非常接近,，甚至很多跨國企業(yè)的產(chǎn)品與中國企業(yè)的產(chǎn)品就是在同一條生產(chǎn)線，由同一組產(chǎn)線員工生產(chǎn)出來的,，但是表現(xiàn)在終端的能力上卻相差甚遠(yuǎn),。尤其是大型跨國折扣店全線進(jìn)入中國市場的今天，很多跨國企業(yè)與零售巨頭達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系,，使得中國企業(yè)的處于劣勢的地步,。

而在中國自己的渠道領(lǐng)域中，因?yàn)橹圃焐毯颓郎滩荒芎芎玫剡M(jìn)行溝通,，直接導(dǎo)致本土的渠道能力在制造企業(yè)中沒有得到很好的發(fā)揮,，陷入無利潤的區(qū)域成了企業(yè)陷入困境的原因所在。不久前我去一家家電企業(yè)調(diào)研,，企業(yè)的管理人員介紹說：其實(shí)他們的產(chǎn)品水平跟美國的電器是在同一個生產(chǎn)線上生產(chǎn)的,，但是因?yàn)檫@家美國電器公司和沃爾瑪之間是戰(zhàn)略聯(lián)盟的伙伴關(guān)系，所以這家中國企業(yè)的產(chǎn)品要進(jìn)入沃爾瑪變得非常困難,。但是,，他認(rèn)為必須進(jìn)入這個渠道，才能真正打開國內(nèi)市場,。

我們在探討這個話題的時候發(fā)現(xiàn),，解決了產(chǎn)品本身，如果在渠道上沒有能力是無法發(fā)力的,，這是已經(jīng)看到的事實(shí),。我們常常夢想中國的產(chǎn)品能夠真正意義上進(jìn)入全球市場，但是必須明白一個基本的事實(shí)：如果不能擁有渠道,，就不可能進(jìn)入全球市場,，我常常驚訝于美國和歐洲的企業(yè)戰(zhàn)略，無論是沃爾瑪,，還是家樂福,，當(dāng)這些渠道與終端全球布局的時候，美國和歐洲的產(chǎn)品也借此機(jī)會長驅(qū)直入,。這就是渠道的力量,。

營銷整體的驅(qū)動是來源于顧客需求的驅(qū)動，想要獲得顧客需求驅(qū)動,，就取決于你對于顧客的理解,。我們真正了解消費(fèi)者嗎,？曾經(jīng)看到一個資料，介紹寶潔進(jìn)入中國市場時候,，會在組織結(jié)構(gòu)中設(shè)立一個七十多人的市場研究部門專門研究中國消費(fèi)者,。即使到今天，大部分中國企業(yè)依然沒有這樣一個研究中國消費(fèi)者的部門,，我們又憑什么說對中國市場非常了解,。

我在很多場合都講過我到美國的一個例子，2004年我跟隨農(nóng)牧行業(yè)代表團(tuán)訪問美國17家行業(yè)領(lǐng)先的農(nóng)牧企業(yè),，在多日的訪問中,，我發(fā)現(xiàn)他們最為關(guān)心的是：顧客是誰？顧客的價值貢獻(xiàn)自己所占的比重是多少,？這17家企業(yè)在營銷都有各自的獨(dú)特性和創(chuàng)新,，但是他們有一些共同點(diǎn)，那就是：對自己客戶有非常深刻,、獨(dú)到的理解,。

我們并沒有做到這一點(diǎn)，企業(yè)的營銷人員并不是了解顧客,，是了解同行,，市場研究部其實(shí)是同行研究部。沒有人關(guān)注顧客需要什么,，關(guān)注的是同行在做什么,，結(jié)果是同行之間花費(fèi)大量的資源進(jìn)行惡性競爭，而顧客真正關(guān)心的東西沒有資源投入,，惡性競爭的結(jié)果就是三敗俱傷,。一個企業(yè)的營銷如果不能深刻而獨(dú)到的理解消費(fèi)者，那么可以預(yù)見這個企業(yè)是沒有辦法真正進(jìn)入市場,。

廣告具有的真實(shí)的能力到底在哪里,？這個問是需要營銷人員認(rèn)真思考和尋找答案的，因?yàn)?strong style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;">廣告媒介的影響力以及成本的消耗是大家有目共睹的,，借助于廣告而獲得巨大成功的案例也比比皆是,。但是更多的案例是投放巨額的廣告費(fèi)用，卻得不到有效的回報(bào),，甚至因?yàn)檫^度廣告而是企業(yè)陷入破產(chǎn)邊緣,，究其原因是沒有真正有效的使用廣告。

廣告的核心價值是引發(fā)顧客的認(rèn)同并產(chǎn)生購買的意愿,，然而很多企業(yè)的廣告并沒有從這個核心價值出發(fā),，而是從企業(yè)自己的價值出發(fā)，而真正好的企業(yè)廣告一定是和顧客站在一起,，知道顧客需要什么,？了解到顧客在什么樣的環(huán)境中生活,。

1898年百事可樂把自己定位于“清爽、可口,，百事可樂”,，強(qiáng)調(diào)清爽的口感；這個定位到了1909年轉(zhuǎn)換到顧客的感受上“百事可樂：使你才氣煥發(fā)”,，1910年“喝百事可樂,，讓你心滿意足”，直到1928年百事可樂依然定位于積極勃發(fā)的情緒“百事可樂,，激勵你的士氣”,。但是到了1932年，百事可樂調(diào)整了自己的定位,，強(qiáng)調(diào)價格給予顧客的照顧，因?yàn)槿藗兩钪薪?jīng)濟(jì)大蕭條中,，這一年百事可樂說“一樣的價格,，雙倍的享受”，1939年百事可樂說“一樣的價,，雙倍的量”,。而到1940年之后，百事可樂又恢復(fù)了它清爽,、勃發(fā)的定位,，直到今天，年輕人彰顯自我,，不斷超越,，而百事可樂說“突破渴望 (Dare for More)、敢于第一 (Dare to Be No.1)”,。

回歸到這四個營銷的基本層面,，是對于一個企業(yè)的營銷最基本能力的要求，不管營銷需要如何做創(chuàng)新,，創(chuàng)新都需要基于對于這四個基本層面的理解和運(yùn)用,，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新事實(shí)上是沒有意義的，當(dāng)不確定性成為常態(tài)的時候,，離開基本層面的努力都是沒有效果的,。

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