廠家銷量銳減

鄭州廣之源食品有限公司（簡稱“廣之源”）是一家以烤腸為主的速凍食品生產(chǎn)企業(yè),。2012年,，手抓餅市場一片紅火，廣之源看準商機上馬了手抓餅項目,。由于手抓餅的消費場景與烤腸類似,，廣之源的手抓餅一度銷售很好，最多的時候上馬了4條生產(chǎn)線,。

但是這次,，廣之源總經(jīng)理馮春生告訴記者：“今年手抓餅銷量不行了，比往年下滑了30%不止,。”他介紹,，廣之源還算好點，一些專做手抓餅的小微企業(yè)已經(jīng)堅持不下去關(guān)門了,。“這類企業(yè)之前沒接觸過速凍食品行業(yè),，看手抓餅賣得好也開始做。沒有獨特優(yōu)勢,，它們只能靠價格戰(zhàn)（上量）,，很快又被別的企業(yè)用價格戰(zhàn)干掉了。”

廣之源的情況并非個例,。“手抓餅發(fā)展的高峰期已經(jīng)過去了,，和往年相比，手抓餅今年的銷量下降不少?，F(xiàn)在公司的重點已經(jīng)轉(zhuǎn)移到其他餅類產(chǎn)品上了,。”河南霍嘉食品有限公司總經(jīng)理霍元中說。

就連手抓餅的命名者——上海糧全其美食品有限公司（簡稱“糧全其美”）董事長柴磊提到如今的市場情況,，也是一聲嘆息：“手抓餅市場太亂啦,，很多商販為了謀求市場份額，利用劣質(zhì)原料生產(chǎn)低端產(chǎn)品,，還大打價格戰(zhàn),。”

“12年前，我給這款產(chǎn)品起名‘手抓餅’,，是因為其紋理結(jié)構(gòu)層層疊疊,，可以用手一層層地撕下來吃。現(xiàn)在很多產(chǎn)品根本達不到這一效果,，也稱之為‘手抓餅’,，擾亂市場。”柴磊認為,，現(xiàn)在市面上很多手抓餅都稱不上“手抓餅”,，而應該被稱為“東北烙餅”。

對于手抓餅市場的亂象,，樂世小廚銷售部經(jīng)理孫其嵩也表示無奈,。他分析，手抓餅品類的高峰期應該在2012—2014年,。“2014年最好的時候,，樂世小廚僅在大連市就有100多家直營店，但下半年開始減少,，現(xiàn)在只剩下不到40家,。”

與以上企業(yè)的看法迥異，面粉供應企業(yè)并沒有感受到手抓餅市場的下滑趨勢,。河南雪燕制粉有限公司董事長呂雙喜告訴記者,，手抓餅專用粉的銷量并沒有出現(xiàn)明顯下滑，仍處于穩(wěn)中微漲的狀態(tài),。

對此,，馮春生和孫其嵩都表示，可能與小微企業(yè)的不斷進入有關(guān)：“市場容量可能仍在擴大,，只是進入的企業(yè)實在太多了,。一個企業(yè)倒下了，立刻有兩個甚至三個企業(yè)涌進來,，最終分到每個企業(yè)杯中的羹就少了,。”

柴磊也贊同這一說法：“這就跟面粉業(yè)一樣，市場高度分散,，就連全國最大的制粉企業(yè)——中糧,，在面粉業(yè)的市場占有率也才1%多一點。手抓餅行業(yè)還在不斷增長,，但由于企業(yè)太多了,，大家都覺得自己的市場份額在減小。”

傳統(tǒng)渠道碰壁

手抓餅誕生之初,，就有很多企業(yè)對其適合的銷售渠道進行了探索,，其中，通過商超進入家庭和通過加盟店直控終端是比較典型的兩種。經(jīng)過7年的市場檢驗,，如今這兩個渠道的成果如何,？

在孫其嵩看來，前者的嘗試并不算很成功：“我們除了直營店外,，還進入了大連及其周邊地區(qū)的大型超市,，比如沃爾瑪?shù)取傞_始,，隨著推廣活動的進行,，銷量相當不錯，但銷量自2014年開始下滑,。”

他分析,，這可能與消費心理有關(guān)。“這就像前幾年很火的一款飲料——水溶C100（的經(jīng)歷）,。剛上市時,，在廣告代言人等多重轟炸下，水溶C100成了一個時尚符號,。消費者覺得這是一款時尚產(chǎn)品,，喝它會顯得很酷，銷量隨之飆升,。一段時間后,，消費者不再覺得它稀有、時尚,，銷量就降下來了,。手抓餅也是這樣。它剛進入大陸時,，被人們認為是一款時尚的臺灣小吃,，現(xiàn)在則已成了一種大眾消費品，對消費者的吸引力也就降低了,。”

至于一些企業(yè)嘗試的加盟店形式,，在業(yè)內(nèi)人士王先生看來也是問題重重。“加盟模式對管理能力的要求比較高,，如果管理不當很容易出現(xiàn)問題,。”

據(jù)王先生透露，不少加盟店存在“掛羊頭賣狗肉”的情況,。“這些店面會根據(jù)消費者所購產(chǎn)品的價格,，決定提供什么產(chǎn)品。如果顧客要的是10元的餅,，里面要加雞蛋,、烤腸,、培根等產(chǎn)品，他就會認定這個顧客對于產(chǎn)品品質(zhì)和生活質(zhì)量有較高的追求,。而且手抓餅中加的食材越多,，利潤就越大，他會選擇用品質(zhì)好的手抓餅,。如果顧客就簡單要一張手抓餅,，他為了提升利潤空間，就會用其他小品牌的餅代替,。”

“這樣一來，顧客即使在同一家店買手抓餅,，口感也可能不一樣,。而對于加盟品牌來說，劣質(zhì)手抓餅的出現(xiàn),，會給品牌形象造成很大損害,。”據(jù)王先生介紹，業(yè)內(nèi)某家嘗試加盟店形式的手抓餅企業(yè),，近幾年店面數(shù)量也在減少,，成績不盡人意。

電商渠道上位

以上兩種發(fā)展模式都碰了壁,，而一向被認為上不得臺面的路邊攤,，卻成了手抓餅最大的銷售渠道。“前些年,，路邊賣雞蛋灌餅的還都是自己和面,，現(xiàn)場制作。現(xiàn)在,，路邊攤大多開始用速凍餅胚了,。”孫其嵩說。

然而,，對于眾多堅持做好產(chǎn)品的手抓餅企業(yè)來說,，路邊攤這塊“價值好幾百萬”的肥肉，卻不那么容易吃到,。

“在路邊攤,，企業(yè)的品牌力變得可有可無。攤主根本不關(guān)心你（的手抓餅）是什么牌子的,，品質(zhì)過得去就行,，他們最關(guān)注的是價格和利潤。因此,，這種渠道毫無品牌忠誠度可言,。今天他賣的還是這個牌子的手抓餅，明天可能因為幾毛錢的差價，就選擇了其他品牌的產(chǎn)品,。”孫其嵩這樣評價路邊攤,。

這讓關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)的正規(guī)企業(yè)，在這一渠道失去了優(yōu)勢,。“我調(diào)查過大連的一些路邊攤,，他們一張手抓餅的進價比我們的出廠價還低三毛左右，我們是怎么也競爭不過那些小廠家的,。家門口的生意,，我們還拼不過外地的小作坊，這很可悲,。”他苦惱地說,。

線下渠道困難重重的同時，一些企業(yè)卻借力互聯(lián)網(wǎng)渠道,，為手抓餅找到了新機遇,，糧全其美就是其中之一。

據(jù)柴磊提供的一份數(shù)據(jù)顯示,，2015年“雙11”當天,，糧全其美手抓餅單品銷售65萬片，營業(yè)額達到98萬元,；2016年,，這一業(yè)績再創(chuàng)新高，當天單品銷售485萬片,，營業(yè)額高達563萬元,，成為名副其實的“網(wǎng)紅”。

孫其嵩也表示,，網(wǎng)絡渠道的發(fā)展值得關(guān)注,。“從電商數(shù)據(jù)來看，手抓餅在網(wǎng)上的搜索率和轉(zhuǎn)化率都非常高,。”樂世小廚之前嘗試過網(wǎng)絡渠道,，交給了第三方公司運營，由于溝通不夠通暢,，中間停過一段,，現(xiàn)在正準備重啟。

但是孫其嵩也提醒說,，互聯(lián)網(wǎng)渠道的優(yōu)劣勢都很鮮明：“可以打破地域限制,，有助于產(chǎn)品走向全國。與此同時,，互聯(lián)網(wǎng)渠道的主要消費群體是家庭,，而家庭的單次購買量通常不會太大,。在產(chǎn)品價值有限的情況下，物流費用就會偏高,。這對于企業(yè)來說是個巨大的挑戰(zhàn),。”

“我國冷鏈物流行業(yè)這幾年取得了長足發(fā)展，但生鮮品類的‘最后一公里’仍是個難題,。在客戶不便收貨的情況下,，如何妥善保存尤為不易解決。”孫其嵩說,。

呼吁行標,，有規(guī)矩才成方圓

傳統(tǒng)渠道銷量下滑，新渠道又存在種種問題,，手抓餅行業(yè)將走向何方,？在業(yè)內(nèi)人士看來，手抓餅市場經(jīng)過大浪淘沙,，會迎來更理性的發(fā)展階段。

“回顧手抓餅的發(fā)展史不難發(fā)現(xiàn),，很多企業(yè)的主業(yè)不是手抓餅,，只是在行業(yè)最熱鬧的時候，增加了這樣一個新品類,。經(jīng)過近幾年的激烈競爭,，一些無利可圖的企業(yè)已逐步退出手抓餅行業(yè)。這是個好事,，有助于行業(yè)回歸理性,，不再盲目地以價格戰(zhàn)贏取市場。”柴磊相信,，經(jīng)過這一輪滌蕩,，業(yè)內(nèi)堅持做好產(chǎn)品的企業(yè)會迎來一個發(fā)展機遇。

然而,，這個機遇并非所有手抓餅企業(yè)都能抓住,，“企業(yè)應該從產(chǎn)品和渠道兩個方面進行創(chuàng)新”。柴磊在原有的原味和蔥香口味基礎(chǔ)上,，新研發(fā)了兩款專門針對兒童的手抓餅,，很快將上市銷售。

此外,，糧全其美還不斷開拓新渠道,，給手抓餅設(shè)置新的消費場景。“我們已經(jīng)與肯德基,、小南國等多家知名餐飲企業(yè)簽訂了合作協(xié)議,，為這些企業(yè)定做手抓餅,。以后消費者在這些餐飲名店，也能品嘗到糧全其美的手抓餅,。”如果其他廠家也想嘗試該渠道,，他建議，最好能將手抓餅的消費場景與餐飲店的菜品結(jié)合起來,，以更好地融入其中,。

霍元中則認為，手抓餅行業(yè)要想更好地發(fā)展,，需有一套相關(guān)的行業(yè)規(guī)范,。“手抓餅的油分含量很重要，它決定了手抓餅的口感和起酥程度,。但是作為一個規(guī)模已達數(shù)十億元的產(chǎn)業(yè),，手抓餅行業(yè)還沒有任何相關(guān)法律法規(guī)，對產(chǎn)品指標做量化限定,。這也是行業(yè)發(fā)展混亂的原因之一,，沒有門檻也沒有標準。”

霍元中呼吁,，手抓餅從業(yè)者應聯(lián)合起來,，制定一套相對合理的標準，為行業(yè)的長遠,、良性發(fā)展奠定基礎(chǔ),。據(jù)了解，目前糧全其美等企業(yè)有自己的企業(yè)標準,，尚無行業(yè)標準,，更沒有國標，其中糧全其美手抓餅執(zhí)行的是冷凍面團的標準,。

柴磊表示,，手抓餅行標的制定，也是糧全其美和其他手抓餅生產(chǎn)企業(yè)要努力的方向,。

《冷凍食品》雜志

記者：呂翠平