“牌子做起來了,，產(chǎn)品就好賣了,。”

 

這種話很有市場,。不是因為有道理，而是為很多人找到了【借口】。說這種話的人，我只能說很天真,。多少新企業(yè)，本來品牌力不強,，后來做大了,，自然就是品牌。多少大品牌,，本來品牌很強,，因為做得不好，牌子垮了,。

一

萬事俱備,，只欠東風。萬事不備,，給你東風試試?

 

那些知名企業(yè)的業(yè)務(wù)員知道：即使是大品牌，賣產(chǎn)品照樣不易,。

 

不信可以問問行業(yè)巨頭的業(yè)務(wù)員們,，日子照樣不好過，每年離職率也不低,。

 

那些知名企業(yè),，對外傳播是一副面孔，內(nèi)部開會又是另一副面孔,。

 

對外一片光鮮,，對內(nèi)問題不斷。就連馬云也是如此,。

 

那些大品牌,，絲毫不會自恃品牌好而有絲毫放松。營銷的其它工作比普遍企業(yè)做得好得多,。

 

所以,，牌子做起來了，產(chǎn)品就好賣了,，不過是一個幻想,。

 

二

 

品牌先行，然后銷售跟進,。這樣的事情,，曾經(jīng)階段性地存在過,。

 

一個產(chǎn)品稀缺、消費心智不成熟的社會,，有些不合邏輯的現(xiàn)象短暫存在過,，但不要因為短暫存在，就以為有長期合理性,。

 

比如,，因為心智不成熟，像“XXX神功元氣袋”這樣的產(chǎn)品也曾經(jīng)因為打廣告而階段性成功過,。

 

比如,，因為信息不對稱，曾經(jīng)的“央視標王”因為企業(yè)敢賭而短暫暢銷過,，但“央視標王”除了少數(shù)本身就有底氣的企業(yè)外,，幾乎全部消失了。

 

還有一些假象,，比如某企業(yè)品牌做得好,，其它營銷工作也做得好。但是,，因為品牌最具傳播效應(yīng),，造成一種假象：這些企業(yè)好賣，就是因為品牌做得好,。

 

舉一個最近的案例：江小白營銷的幾乎所有方面都做得很好,，但傳播的結(jié)果卻好像是：江小白是靠表達瓶、文案做起來的,，其實根本不是那么回事,。比如，江小白對經(jīng)銷商的要求是：限期鋪貨率達到70%,，其中現(xiàn)款70%,。

 

營銷的一些基礎(chǔ)工作，很枯燥,，沒有傳播價值,，沒有傳播不代表沒有做。媒體,，不論是傳統(tǒng)媒體還是自媒體,，傳播的一定是有傳播價值的。

 

品牌做起來了,，產(chǎn)品就好賣了,。其實很大程度上就是媒體傳播臆造的假象。

 

三

 

除了品牌之外，營銷是否還有其它路徑?如果找不到其它路徑,，就只有走這條獨木橋了,。

 

這種話題，空論不容易服人,，舉幾個案例吧,。

 

銀麥啤酒，除了山東部分消費者和部分專業(yè)人士,，相信很多人沒有聽說過這個品牌,。

 

就是這個不做品牌做渠道的非著名品牌，在山東一些青啤的優(yōu)勢市場,，打得青啤XXXX(此處省略四個字),。

 

當時帶領(lǐng)銀麥攻城略地的是營銷專家方剛老師。有一次喝了點小酒,，方剛老師在我的群里說,，當時覺得憑這套辦法能夠蕩平天下。

 

在銀麥被青啤收購的當晚,，方剛老師和他的一幫兄弟,，把酒店的啤酒喝光了。

 

作為寫過《不是品牌也暢銷》,、《品牌不能當飯吃》的人,，我能夠體會方剛老師當時的心情。

 

打敗一個品牌的,，從來不是更強的品牌,，而是品牌之外的東西。

 

四

 

大約從2000年開始,，統(tǒng)一方便面銷量就開始下滑。銷量從行業(yè)第二,，直下滑至行業(yè)第五,。甚至連行業(yè)第四是誰，可能很多人都不知道,。

 

這一下滑,，就是八連滑。據(jù)說,，統(tǒng)一高層曾有放棄大陸方便面的想法,。

 

銷量下滑，當然是品牌出了問題,。這是很多人的第一想法,。簡單歸因，品牌會第一個被想到。

 

 

說句得罪人的話,，這么想的人,，我是懷疑其營銷的專業(yè)性的。

 

即然品牌出了問題,，當然首先要挽救品牌呀!

 

于是,，加大投入，各項辦法出來了,。品牌越來越好,，銷量照樣下滑。直至銷量下滑到第五名,，但普通消費者仍然認為統(tǒng)一的品牌是第二位的,。

 

這是不是很滑稽!

 

直至8年后，劉新華上任,，否定了品牌出問題的思路,。推出“老壇酸菜”，才止住了下滑,。

 

不過,，即使是老壇酸菜，吃瓜群眾仍然只是看到了廣告,、品牌等要素,，沒有看到統(tǒng)一在市場操作模式上的巨大變化?？隙ㄟ€有很多人認為老壇酸菜是品牌的成功,。

 

五

 

品牌與銷量的關(guān)系，肯定是互為因果,。但媒體傳播的結(jié)果多半不是,。

 

這就像爬樓梯，兩支腳互為向上爬的支點,，交叉上行,，不是一支腳跳上去的。

 

品牌增值了,，當然為銷售提供支持,。銷量增長了，同樣提升品牌價值,。

 

聽過一個老板講了一句最有底氣的話：品牌是銷量的積累,。當我現(xiàn)場聽到這句話時，我五味雜陳,。這句話勝過多少品牌專家,。不過，他可能不知道麥肯錫有一句名言：絕對的銷量產(chǎn)生絕對的品牌。

 

這個老板與我同年,。我17歲上大學,，他進工廠;我24歲研究生畢業(yè)，他當老板,。沒有學過營銷,，不懂品牌理論，現(xiàn)在卻是行業(yè)巨頭,。

 

他總結(jié),，公司上升最快的那幾年，公司沒錢做品牌,。公司做品牌投入最多的這幾年,，公司銷售最困難。

 

六

 

到底是有品牌了產(chǎn)品就好賣,，還是產(chǎn)品好賣了就是品牌?這或許是一個先有雞還是先有蛋的扯蛋問題,。爭論扯蛋問題不是我的風格。

 

但我可以肯定,，上述兩個邏輯都成立,。沒有必要爭論，但據(jù)此得出什么結(jié)論,，則因人而已,。

 

有人會說，既然有了品牌了,，產(chǎn)品就好賣,。那么，我就等著你們做品牌吧,。我賣得不好,，是因為品牌有問題。

 

也有人會說,，既然產(chǎn)品賣得好了就是品牌,，那么不管是不是品牌，我想辦法去賣,，只要賣得好了，就一定是品牌,。

 

每句話都有信奉者,，取決于你的立場是什么。

 

觀點之爭,，其實背后是立場之爭,。先有立場的人，你很難改變他的觀點。

 

七

 

作為戰(zhàn)士,，沒有空軍支援也要搶占陣地,。作為營銷人，沒有資源也要做銷售,，不是品牌也要做銷量,。

 

找到品牌之外的銷售路徑，營銷之路就能靠自己走通,，否則,，你就永遠只能依靠別人的傘遮蔭。

 

有銷量了,，你就逐步積累資源,，就可以投入資源做銷量之外的品牌了。當然,，這個說法仍然足夠庸俗,，因為銷售本身就在積累品牌。

 

那些大企業(yè),，不是天生就是大企業(yè),。

 

那些挾品牌之威進入中國的跨國公司，在創(chuàng)業(yè)之初也不是品牌,，比如170多年前的寶潔,，壓根就不是品牌。成為品牌,，還是在創(chuàng)業(yè)60多年之后,，拜收音機的出現(xiàn)所賜。

 

現(xiàn)在的很多本土品牌,，創(chuàng)業(yè)之初也是白手起家,。活下來是本份,，做品牌是夢想,。

 

老爸是富翁，兒子當然有錢,。老爸是普通人,，兒子照樣可以出人頭地。兒子出人頭地了,，孫子就有錢了,。

 

八

 

即使有了品牌，產(chǎn)品就一定好賣嗎?

 

同樣的品牌,，有的區(qū)域賣得不好,，不斷有代理商被淘汰,，難道品牌沒有陽光普照?

 

同樣的品牌，有的員工賣得不好,，不斷有業(yè)務(wù)員離職,，難道品牌沒有雨露均沾?

 

有的沒有品牌，后來做成了品牌;有的曾經(jīng)是品牌,，后來不再是品牌,。

 

一般來說，品牌做得好的企業(yè),，其它營銷工作照樣做得好,。只是普通人看見了品牌，沒有看見其它工作,?；蛘哒f，所有營銷工作的結(jié)果就是品牌,。

 

把“做品牌”當作一個獨立的工作,，本身就是對品牌的誤讀。

 

這樣的誤讀,，以前多得很,，現(xiàn)在越來越少了。

 

九

 

本文沒有給出品牌之外的銷售路徑,，也無法給出這樣的路徑,，但這樣的路徑一定存在，并且多得很,。

 

所有的品牌,，都是從不知名做成知名品牌的。所以,，營銷的核心邏輯不在于有品牌時怎么做,，而在于不是品牌時怎么做。

 

這個說法最大的邏輯錯誤在于：以【成功者】的邏輯,，倒推【走向成功】的邏輯,。以結(jié)果推論過程。

 

王健林可以說：先定一個小目標,，比如1個億,。這是已經(jīng)成功的王健林的邏輯。剛下海時期的王健林不會這么說,。

 

已經(jīng)成功的企業(yè),，在推新品時可以應(yīng)用這樣的邏輯。因為它的資源足夠支持品牌先行,，然后銷售跟進,，打一個品牌與銷售之間的【時間差】。

 

【走向成功】的邏輯是創(chuàng)業(yè)的邏輯,。創(chuàng)業(yè)的邏輯就是：創(chuàng)業(yè)成功了,，我就有錢了。而不是：有錢了,，就可以創(chuàng)業(yè)了,。

 

有錢了不叫創(chuàng)業(yè)，叫投資,。投資是錢生錢,，創(chuàng)業(yè)是空手套白狼。

 

一個品牌專家說過一句話：沒有廣告投放預(yù)算的品牌規(guī)劃,，都是耍流氓,。

 

大多數(shù)企業(yè)的營銷，必須遵循創(chuàng)業(yè)邏輯,。創(chuàng)業(yè)營銷之于創(chuàng)業(yè)邏輯就是：產(chǎn)品好賣了,，自然是品牌。