這年頭看電視劇,，里面最不缺的除了明星,，還有什么?

答案是植入廣告,。

比如最近的熱播劇《戀愛先生》,，劇中就出現(xiàn)了蘇寧易購,、良品鋪?zhàn)?、輝騰……還有我們熟悉的思念食品,，涵蓋了各個(gè)行業(yè)的多個(gè)品牌。

對于這些“友情出演”的廣告品牌,，網(wǎng)友在彈幕里給出了超高評價(jià)：演技炸裂,。

實(shí)際上,，隨著大眾娛樂的盛行，一貫被冠以傳統(tǒng)身份的冷凍食品也開始頻頻亮相,，以植入的形式越來越多地出現(xiàn)在觀眾面前,。《戀愛先生》里多次出現(xiàn)的思念水餃,，就是典型的代表,。

對廣告商而言，在電視劇中植入產(chǎn)品廣告有哪些因素的考量?媒體形態(tài)的變化對廣告形式產(chǎn)生了哪些影響?這里面其實(shí)大有學(xué)問,。

01

思念水餃強(qiáng)勢植入熱播劇《戀愛先生》

由“老干部”靳東和“女神”江疏影主演的新劇《戀愛先生》近日引起廣泛關(guān)注,，開播10天的網(wǎng)播量就突破25億，可謂成績不菲,。

《戀愛先生》海報(bào)

和劇情的設(shè)定一起被熱烈討論的,，還有劇中的另一個(gè)“主角”——植入廣告。該劇中,，味全,、良品鋪?zhàn)印P迪拉克,、御泥坊,、舒克、輝騰,、帕薩特,、科沃斯等眾多品牌強(qiáng)勢出鏡，給這部年度甜蜜大劇增添了一抹不一樣的風(fēng)景,。

其中,，冷凍食品也擔(dān)當(dāng)重任，思念水餃,、思念玉湯圓巧妙地植入到了該劇的情節(jié)中,，而且毫不含糊地推動(dòng)著劇情的發(fā)展。

舉例感受一下：

場景一,，羅玥和宋寧宇吃火鍋,，背景音樂播著“我靜靜地等待你出現(xiàn)”時(shí),，思念金牌蝦水餃出現(xiàn)了,。羅玥還幻想著和朋友們一起吃餃子的情形，有人氣又有溫度,。

場景二,，羅玥媽媽知道女兒要來，特意給她煮了她愛吃的思念玉湯圓,。

場景三,，父親看見兒子程皓回家就去做飯,，而程皓面對父親端出來的餃子時(shí)一臉無奈：咱能別回回都是餃子嗎?可父親表示：這餃子怎么了?我是沖著這名字買的，思念!而且比起兒子一回來就點(diǎn)外賣,，當(dāng)然是“一只水餃一只蝦”的金牌蝦水餃更合適,。

02

那些年，電視劇中出現(xiàn)的冷凍食品廣告

近幾年,，隨著媒體形態(tài)的變化,，冷凍食品以廣告植入形式在電視劇中的出現(xiàn)頻率也越來越高，思念,、三全,、灣仔碼頭、雛鷹農(nóng)牧等多個(gè)品牌紛紛亮相,，爭相吸引觀眾的眼球,。

■ 三全水餃

電視劇《歡樂頌》中，安迪的(前)男友魏渭為了安慰安迪準(zhǔn)備下廚露一手,，這時(shí)一特寫的三全素水餃出現(xiàn)了,。對此，三全食品的官方微博也說,，“餃子配紅酒,，撩妹新招數(shù)。”

劇照：搭配紅酒的三全素水餃

■ 灣仔碼頭

《咱們結(jié)婚吧》里面,，男主幾乎每次吃飯都要提到灣仔碼頭,，產(chǎn)品以臺詞和道具的方式出現(xiàn)過多次。

臺詞出現(xiàn)

道具出現(xiàn)

■ 思念玉湯圓

播出后引起軒然大波的中國版《深夜食堂》中,，思念玉湯圓的海報(bào)悄咪咪出現(xiàn)在食堂的墻上,。

■ 思念餐廳、豬豬包

《北上廣不相信眼淚》里面,，男女主角多次在思念餐廳吃飯,，而劇中趙小亮的助理幾次為趙小亮訂思念豬豬包當(dāng)早餐，既很好地表現(xiàn)了助理的癡情追求,，也巧妙地植入了產(chǎn)品,。

■ 思念餃子館

《北上廣依然相信愛情》中，寫著“思念”的顯眼廣告牌,，飯店名字就叫“思念餃子館”,。

■ 雛鷹農(nóng)牧

在《鄉(xiāng)村愛情7》這部“根本停不下來”的農(nóng)村題材電視劇中，雛鷹農(nóng)牧的董秘吳易得客串出演,，在與劉大腦袋,、謝大腳演對手戲的同時(shí)，也將雛鷹農(nóng)牧的產(chǎn)品悄無聲息地推廣了出去。

劇照：雛牧香生態(tài)肉賣進(jìn)大腳超市

劇照：雛鷹農(nóng)牧集團(tuán)業(yè)務(wù)人員到龍泉山莊洽談業(yè)務(wù)

03

效果好價(jià)格低,，電視劇廣告植入成熱寵

植入式廣告又叫植入式營銷,，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容，策略性融入電影,、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中,，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象,，繼而達(dá)到營銷的目的,。

近年來，在電視劇中植入廣告成為新的營銷趨勢,，它不僅可以擴(kuò)大品牌影響力,，同時(shí)由于品牌的滲透性和對觀眾潛移默化的影響力，可以有效地提升品牌知名度和美譽(yù)度,，并且還可以讓觀眾和劇情引起共鳴,，因此受到眾多廣告主的青睞。

在一部電視劇中,，品牌方可以根據(jù)自身獨(dú)特的調(diào)性,，合理地融入到不同風(fēng)格題材的情節(jié)中，使雙方能夠融洽走到一起,，從而達(dá)到1+1>2的效果,。

1993年播出的電視劇《北京人在紐約》結(jié)尾的一句“孔府家酒讓人想家”，可謂是電視劇植入廣告的鼻祖,。據(jù)說在廣告的助力下,，孔府家酒從當(dāng)年起成為全國知名的白酒品牌，銷售額隨之成倍增長,，生產(chǎn)量從幾百噸快速爬升到幾千噸,，并創(chuàng)造了經(jīng)銷商排7天長隊(duì)提貨等酒的壯觀景象。

《北京人在紐約》孔府家酒的廣告

在《戀愛先生》中,，思念水餃因?yàn)榕c劇情中“家”“溫情”的理念結(jié)合緊密,，被不少觀眾叫好。不少網(wǎng)友認(rèn)為,，思念水餃的植入是最成功的,，直言稱：尤其是吃餃子那段一點(diǎn)也不違和。還有《北上廣不相信眼淚》里出現(xiàn)的思念餐廳,，據(jù)說在該劇播出的同時(shí),，就有不少網(wǎng)友在百度搜索、提問這家餐廳的地址,。

一部優(yōu)秀的電視劇,，播出前都會大肆宣傳推廣,，有的還會網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng),，視頻網(wǎng)站也會同步播出,，還有首播重播，所以品牌如果能搭載一部優(yōu)秀的電視劇的植入,，宣傳時(shí)間之長和覆蓋的人數(shù)之多都是其他廣告形式所不能比擬的,，甚至還可以帶起很多“話題”傳播。

其次,，相比傳統(tǒng)硬廣唯一固定的表現(xiàn)形式,，電視劇由于情節(jié)更生活化，植入柔性更大,，植入機(jī)會也更多,。情節(jié)、綁定某角色,、品牌或產(chǎn)品形象擬人化,、臺詞、相關(guān)場景體現(xiàn)產(chǎn)品功效等方式頻現(xiàn),，甚至錯(cuò)過拍攝期,，也會有很多后期植入的手法。而且這種軟性的植入在當(dāng)時(shí)人們眼里并不覺得是所謂的“廣告”,，能和電視劇中的演員用同款的產(chǎn)品甚至是一種時(shí)尚,。

備受萬千少女寵愛的宋仲基同款

基于這些因素，品牌選擇劇情植入也是很有專業(yè)度的,。據(jù)思念中國區(qū)媒介總監(jiān)仝文娟介紹,，從選擇劇，到選擇植入劇情,、演員,、臺詞等等，廣告方都要進(jìn)行多個(gè)維度的考量,。思念涉足電視劇植入廣告已有四五年的時(shí)間,，通過幾年的摸索，如今越來越有經(jīng)驗(yàn),。最近熱播的《戀愛先生》雙網(wǎng)收視率達(dá)到2以上,，其中很多關(guān)于思念的植入劇情都得到了很好的傳播。

另外還有性價(jià)比,，傳統(tǒng)電視廣告動(dòng)輒幾秒鐘上千萬元,，再加上電視媒體走勢整體衰退，對廣告商的吸引力也有待商榷,，與之相比,，植入廣告無疑具有更大的優(yōu)勢。根據(jù)知乎網(wǎng)友的介紹，熱門電視劇的合作價(jià)格在三百萬到八百萬左右,，具體的價(jià)格需要根據(jù)植入深淺度來判斷,。美國植入式廣告的領(lǐng)軍人物Mark Bumet 曾將植入式廣告的低價(jià)具體闡釋為“以一抵五”規(guī)則，即一美元的營銷效果等同于五美元普通商業(yè)廣告的營銷效果,。