抖音帶貨網(wǎng)紅,，如果美妝界第一名是口吐蓮花的口紅帶貨達(dá)人“李佳琦”的話,，那么坐上抖音美食界帶貨達(dá)人頭把交椅的,，當(dāng)屬主打牛排和葡萄酒兩個(gè)品類的“正善牛肉哥”,。

(此前冷凍食品傳媒就做過有關(guān)“正善牛肉哥”的報(bào)道,，點(diǎn)擊回顧：牛肉在抖音怎么賣?看他如何狂吸50多萬粉絲,，勁銷1300萬!/ 結(jié)緣牛肉20余年,，人稱“牛肉哥”,，如今他要把最好的美國牛肉引進(jìn)中國 )

☉ 去年雙十一,，正善斬獲淘系全網(wǎng)牛排店鋪銷量第一、全網(wǎng)葡萄酒類目第一的佳績,。而彼時(shí),，正善單店正式入駐淘寶僅22天。

☉ 今年618購物節(jié),，其天貓店“正善酒類專營店”連續(xù)16天在紅酒類目銷量榜占據(jù)第一,。

創(chuàng)下如此佳績的背后，正善借助的正是“抖音紅利”和一整套聚焦商業(yè)變現(xiàn)的爆品戰(zhàn)略,。

2018年初“正善牛肉哥”入駐抖音,。從最初長達(dá)數(shù)月的摸索期，到后來持續(xù)產(chǎn)出短視頻帶來的粉絲穩(wěn)步增長,，“正善牛肉哥”的粉絲量級(jí)真正實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長——從初期的數(shù)百個(gè)粉絲,，到如今的353萬+,。

與此同時(shí)，不僅其抖音號(hào)粉絲數(shù)暴增,，帶貨“轉(zhuǎn)化能力”亦呈現(xiàn)幾何式飛躍,。

而一手打造“正善牛肉哥”抖音IP的推手，則是在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域深耕近十年的正善牛肉CEO李榮鑫,。

☉ 企業(yè)為何要把做短視頻作為戰(zhàn)略級(jí)布局?

☉ 網(wǎng)紅品牌到底該如何打造?

最近有媒體特別采訪了正善牛肉CEO李榮鑫,，讓我們一起來聽聽他是怎么說的!

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抓住市場(chǎng)空缺

找到“抖音”這個(gè)流量洼地

在正善之前，李榮鑫過去積累了近十年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)——他曾作為sp服務(wù)商為眾多企業(yè)做過網(wǎng)站,、App以及數(shù)字營銷解決方案,。

2017年，他敏銳捕捉到生鮮市場(chǎng)垂類品牌,，在市場(chǎng)上是一個(gè)空缺,。

確定行業(yè)后，他開始尋找品類,，最終定格在他眼中的最佳抓手——“牛肉”上,。

他的這個(gè)判斷，是基于牛肉客單價(jià)高且近八年一直呈漲勢(shì);同時(shí),，牛肉這個(gè)品類長期處于賣方市場(chǎng);而且,，在消費(fèi)升級(jí)大背景下，大眾在飲食上消費(fèi)升級(jí)和轉(zhuǎn)型是趨勢(shì),。

在積極尋找行業(yè)合伙人的半年,，他遇到了正善牛肉創(chuàng)始人“陳锜”。曾經(jīng),，陳锜帶領(lǐng)下的正善牛肉,，在2014年創(chuàng)下雙十一生鮮牛肉品類銷售第一位戰(zhàn)績。后來,，種種機(jī)緣巧合下兩人開啟了正式的合作。

找到流量洼地——抖音

創(chuàng)業(yè)初期,，李榮鑫和陳锜到團(tuán)隊(duì)只有4個(gè)人,。用戶從哪里獲取?

他們選擇押注抖音。

2017年,，抖音快速成長并聚集巨大流量,。李榮鑫敏銳觀察到這個(gè)新的流量池并果斷投入。

“流量就是時(shí)代發(fā)展的紅利,，踩對(duì)點(diǎn)才可一飛沖天,。”李榮鑫在一次媒體采訪中說到,。而選擇抖音,，則是基于他對(duì)大環(huán)境和抖音產(chǎn)品本身的四點(diǎn)觀察,。

☉ 第一，新流量的誕生首先與基礎(chǔ)設(shè)施的“升級(jí)”有關(guān),，5G時(shí)代短視頻將迎來新一輪爆發(fā);

☉ 第二,，抖音的產(chǎn)品形態(tài)符合商家的利益，尤其中小商家有很大機(jī)會(huì)突破;

☉ 第三,，抖音具備一套強(qiáng)大的訓(xùn)練消費(fèi)者心智的體系;

☉ 第四,，短視頻不斷搶占從兩微時(shí)代轉(zhuǎn)移過來的用戶時(shí)間，越早進(jìn)入賽道,，越早能有所獲得,。

在他看來，抖音的平臺(tái)分發(fā)機(jī)制是“以內(nèi)容為王”,，爆款有一定的概率性,。

你的“圈粉”能力不一定很強(qiáng)，商家不見得非要有幾十萬或百萬的粉絲才能變現(xiàn),。把單條視頻做爆,，一夜之也可能做個(gè)幾百萬生意—— 機(jī)會(huì)成本變低了。

另外,，李榮鑫認(rèn)為在初期建立具有變現(xiàn)能力的粉絲基調(diào)非常關(guān)鍵：“你先想清楚,，你想賣什么?不要等有流量了，再去想,?！?/span>

從618根據(jù)GMV(網(wǎng)站成交金額)排名的全網(wǎng)賣貨王達(dá)人榜單上可以看出，電商平臺(tái)上,，粉絲量與銷售能力并不完全成正比,。

那么300多萬粉絲的牛肉哥帶貨能力超過粉絲千萬級(jí)的李佳琦最核心的原因是什么呢?

在李榮鑫看來，企業(yè)如果最終是以變現(xiàn)為目的,，“一定是先要想好我要賣什么,，然后用各種路徑去試探商業(yè)化的可能性，順便把粉絲給養(yǎng)起來——把粉絲養(yǎng)起來一定是順便的事兒,，而不是主要目的,。”

“正善牛肉哥賬號(hào)”的打造,，從一開始就在構(gòu)建一個(gè)垂類的超級(jí)買手的性質(zhì),。粉絲關(guān)注牛肉哥的目的會(huì)很明確——“從這里能買到性價(jià)比高的貨”。

也就是說牛肉哥從一開始就在吸引有購買意向的粉絲,，而不是一堆泛粉,。

抖音與淘寶達(dá)成合作，利好品牌方

一個(gè)平臺(tái)匯集大量用戶之后,，必然要向商業(yè)化方向發(fā)展,。抖音也不例外,。

從2018年3月末開始，抖音和淘寶實(shí)現(xiàn)合作,，抖音上已經(jīng)可以淘寶帶貨近期道,，抖音與淘寶又簽訂了年度框架協(xié)議。

淘寶的接入使得抖音上的“帶貨”交易更加流暢,，不僅從用戶體驗(yàn)上,，更是因?yàn)榇蟛糠钟脩魧?duì)淘寶的消費(fèi)體系更信賴。抖音和淘寶的互通,，對(duì)于有變現(xiàn)需求的品牌和企業(yè)來說是一大利好,。

但企業(yè)如何借助抖音實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展?打造你的網(wǎng)紅品牌。

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打造一個(gè)“網(wǎng)紅品牌”

網(wǎng)紅產(chǎn)品=網(wǎng)紅品牌嗎?

李榮鑫分析：網(wǎng)紅產(chǎn)品不等于網(wǎng)紅品牌,，他認(rèn)為,，商家要去打造自己的“網(wǎng)紅品牌”，而不是做一款“網(wǎng)紅產(chǎn)品”,。

但是,，在抖音上打造網(wǎng)紅品牌，依然要依托“合適的產(chǎn)品”,。到底如何選品?

打造網(wǎng)紅品牌該如何選品?

關(guān)于抖音短視頻選品策略,，李榮鑫談到了四個(gè)核心要點(diǎn)：

— ① —

天花板不能太低

“如果一個(gè)品類，要非常努力一年才能做2000萬,，我覺得投放短視頻這種大流量平臺(tái)意義不大,。”在他看來,，產(chǎn)品的市場(chǎng)容量大小很關(guān)鍵,。選品，天花板一定不能太低,。

— ② —

客單價(jià)要低

“如果你最需要吸引的人是從來沒買過這個(gè)東西或者對(duì)這個(gè)品類沒太多認(rèn)知的人,，最簡單的辦法就是用一個(gè)“鉤子價(jià)格”把他先勾引進(jìn)來，用低客單價(jià)吸引流量,?！?/span>

“正善牛肉哥”初期引流主打產(chǎn)品是“99元6瓶紅酒”——即其所說的“鉤子價(jià)格”營銷策略的實(shí)際應(yīng)用。

這種打法令“正善牛肉哥”積累了足夠大的流量,，同時(shí)也令李榮鑫和正善成為“紅酒行業(yè)的攪局者和破壞者”——一些約定俗成的行業(yè)“規(guī)矩”被打破了。

李榮鑫曾在媒體采訪中將正善總結(jié)為一家“買手型供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)公司”：“我們?cè)诠?yīng)鏈端的策略很簡單,，就是直擊產(chǎn)地,，尋找頂級(jí)的供應(yīng)鏈，讓中國人喝西班牙酒,，比當(dāng)?shù)厝撕鹊倪€便宜,?！?/span>

在他看來，客單價(jià)太高的產(chǎn)品不適合用用短視頻的方式變現(xiàn),。

— ③ —

復(fù)購率要高

一家公司想持續(xù)發(fā)展,，在靠“鉤子價(jià)格”獲取流量同時(shí)，必須要解決復(fù)購的問題,。

首先,，從產(chǎn)品本身角度上它得是一款“高頻產(chǎn)品”，其次,，從用戶角度,，消費(fèi)者得愿意來復(fù)購。那怎樣能夠使用戶愿意復(fù)購呢?

答案是“好的產(chǎn)品”,。采訪中,，他特別強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品力”：“好的產(chǎn)品才會(huì)有復(fù)購的，好的性價(jià)比也會(huì)有復(fù)購”,。

在他看來,，產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)，高性價(jià)比的產(chǎn)品則是吸引消費(fèi)者的一個(gè)流量入口,。

— ④ —

品牌附著力

最后,，他提到了“品牌附著力”。他認(rèn)為品牌附著力是自家產(chǎn)品區(qū)別于市場(chǎng)上同品類的“競(jìng)爭壁壘”,，是非常關(guān)鍵一環(huán),。

產(chǎn)品一旦沒有品牌附著力，市場(chǎng)上很容易形成劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán),。

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無限看好“短視頻”帶貨模式

采訪中,，每問及“短視頻”帶貨模式的話題，李榮鑫都忍不住興奮：“我無限看好短視頻帶貨模式”,。

他認(rèn)為,，短視頻帶貨能力甚至是超過電商直播的。

“直播消費(fèi)本身就是沖動(dòng)型消費(fèi),，因?yàn)樗唤o你五分鐘思考時(shí)間,，五分鐘之后他要推下一個(gè)產(chǎn)品，短視頻,，沒有這個(gè)問題,。”

在他看來,，通過短視頻吸引來的用戶,，比觀看電商直播而發(fā)起購買的用戶在店鋪停留時(shí)間更久，消費(fèi)也更理智。

“雖然說消費(fèi)本身都有沖動(dòng)性,，但是短視頻允許你暫停,，允許你看評(píng)論，允許你逛店鋪的時(shí)候看歷史評(píng)價(jià),，允許你跟客服嘮,。”

消費(fèi)建立在“理性”基礎(chǔ)上的結(jié)果就是商家的退貨率會(huì)低很多——相對(duì)電商直播帶貨而言,。

問他,，為什么企業(yè)和品牌方要加速布局抖音?

他直言：“如果你不快速的成為頭部，今年可能還好,，一年之后你基本上也吃不到什么紅利的,。

因?yàn)楝F(xiàn)在抖音500萬粉絲的賬號(hào)800多個(gè)以上，100萬粉絲以上的賬號(hào)3000多個(gè),。但到了明年這個(gè)時(shí)候,，這個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)double，但DAU還是守恒的,，就這么點(diǎn)用戶,，就這么點(diǎn)時(shí)間?！?/span>

“你的行動(dòng)向前邁一步,，你占領(lǐng)用戶心智的速率就會(huì)快一步，就這么簡單,，越早進(jìn)入短視頻賽道,，越早能夠有獲得?！?/span>

注：來源/饅頭商學(xué)院(ID：mantousxy)