在秀美的十九峰山水前  

三名俠客不期而遇  

他們分別代表著灣仔碼頭不同的食材  

以秀山為背景,，綠水做戰(zhàn)場  

三名俠客演繹著不同的招數(shù)  

最后詩情畫意般地融入十九峰秀美的山水之中  

變成灣仔碼頭的產(chǎn)品……  

這是速凍食品品牌灣仔碼頭最近推出的《美味江湖傳奇》新主餃系列廣告,。  

該系列廣告頗有創(chuàng)意，以武俠江湖為賣點,，重點推廣山珍海味新口味系列,、黑松露鮮美蝦水餃以及芋見真心小圓子等新品。  

這些新動作,，也讓近年來不溫不火,、比較沉寂的灣仔碼頭，再次引起行業(yè)關(guān)注,。而上一次灣仔碼頭引起大家注意,，還是在今年2月，其創(chuàng)始人臧健和女士去世時,。  

然而,，新創(chuàng)意新動作背后，掩蓋不住的是灣仔碼頭進(jìn)入品牌成熟期的倦怠和疲態(tài),。曾經(jīng)是行業(yè)高端產(chǎn)品代名詞的灣仔碼頭,，高端光環(huán)日漸黯淡的原因是什么？此番力推新品,，能否重做江湖“新主餃”,？  

?冷食傳媒記者|姚冰冰  

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丨現(xiàn)狀丨  

市占率下滑，灣仔碼頭風(fēng)光不再,？  

近日,，冷食傳媒記者搜集到一份行業(yè)數(shù)據(jù)。從數(shù)據(jù)均值來看,，2017年與2012年相比較,，無論是現(xiàn)代渠道還是大賣場，無論是全品類還是餃子,，灣仔碼頭的市場占有率都在下滑,，尤其是其拳頭品類水餃，不同渠道降幅均超過5%：

△大賣場  

△現(xiàn)代渠道  

分析灣仔碼頭光環(huán)黯淡前,，我們先來回顧下它往日的風(fēng)光,。  

早在1983年，灣仔碼頭水餃便已成為香港冷凍食品第一品牌,，1997年美國品食樂食品公司入股灣仔碼頭,。2001年，美國通用磨坊收購了品食樂食品公司,，其超強(qiáng)的資金能力和冷鏈優(yōu)勢,，幫助灣仔碼頭實現(xiàn)了更高速的全國擴(kuò)張。  

2002年,，灣仔碼頭因高端定位,，在北京、上海、廣州,、深圳等一線城市實現(xiàn)了市占率第一,，更是占據(jù)華東凍品市場的大半江山。  

灣仔碼頭水餃在國內(nèi)市場能夠大放異彩,，與品牌定位和品牌故事不可分割,。  

“每顆水餃都是媽媽的用心”，這是灣仔碼頭的經(jīng)典廣告語,。單身媽媽臧健和的創(chuàng)業(yè)故事,，產(chǎn)生了極大的品牌知名度,，網(wǎng)上也流傳著許多臧媽媽對產(chǎn)品品質(zhì)嚴(yán)苛要求的故事,，向外界傳遞著“雖然我貴，但我好”的信息,。灣仔碼頭一度成為高端水餃代名詞,，高端和品質(zhì)人士的便利之選。  

冷食傳媒記者自2012年入行以來,，也聽說了不少未證實的趣聞,。多位業(yè)內(nèi)人士曾私下講道，他們吃水餃有時間就親手包,，如果吃冷凍水餃,，灣仔碼頭一定是第一選擇，問到其中緣由是“寧可少吃,，也要吃好”,。  

灣仔碼頭高端、品質(zhì)的形象深入人心,，直到現(xiàn)在仍是眾多冷凍食品廠家學(xué)習(xí)的對象,。半個月前，冷食傳媒記者拜訪山東一家海鮮水餃廠家,，作為成立只有2年的新企業(yè),，它的定位就是“對標(biāo)灣仔碼頭，做給家人吃的高端水餃”,。足見灣仔碼頭給行業(yè)帶來的深刻影響,。  

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丨分析丨  

灣仔碼頭市場份額為何下滑？  

灣仔碼頭由曾經(jīng)風(fēng)光無限到如今市占率大幅下滑,，這是什么原因?qū)е碌?？我們從多個角度來分析下。  

外部原因  

1.受累于傳統(tǒng)零售不景氣與新零售沖擊  

上個世紀(jì),，大賣場在中國起興,，帶領(lǐng)一大波供應(yīng)商起飛，灣仔碼頭即是其一。然而,，斗轉(zhuǎn)星移,，家樂福委身蘇寧，沃爾瑪頻頻關(guān)店,。據(jù)凱度消費者指數(shù)最新快消品研究報告顯示：賣場份額已經(jīng)連續(xù)3年下滑,。依托大賣場發(fā)跡的灣仔碼頭，怎么可能毫發(fā)無損,？  

必須提到的是,，近兩年勢頭迅猛的電商和社區(qū)團(tuán)購等新零售業(yè)態(tài)，也在沖擊傳統(tǒng)賣場,，但新零售對水餃湯圓這類速凍米面產(chǎn)品的需求,，目前還沒上量。  

賣場不景氣,，受影響最大的除了廠家,，就是賣場供應(yīng)商，即廠家經(jīng)銷商,。目前,，經(jīng)銷商仍是冷凍食品行業(yè)的主要銷售模式，作為連接廠家和終端的橋梁,，他們直接接觸市場,，最具發(fā)言權(quán)。  

王先生是華東某地的凍品經(jīng)銷商,，跟灣仔碼頭合作多年,。他介紹，“這七八年灣仔碼頭一直不太好,，產(chǎn)品價格這么高,，但聽說公司一直是虧損或持平狀態(tài)。市場不斷下滑是肯定的,?！? 

在灣仔碼頭山東某地代理商看來，灣仔碼頭一直不溫不火,，自然發(fā)展,，早已不處于具有攻擊性的擴(kuò)張階段了?！叭珖N售情況不清楚,，我們區(qū)域會略有下滑?！? 

2.行業(yè)整體增速放緩,，未及時做出調(diào)整  

灣仔碼頭市場份額下滑,，與冷食行業(yè)整體增速放緩也有很大關(guān)系。  

有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，中國速凍食品行業(yè)規(guī)模從2004年的45.66億元增至2013年的648.81億元,，年復(fù)合增長率達(dá)到30.42%，此后幾年增速放緩,，2017年甚至負(fù)增長,。  

著名戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊分析,，灣仔碼頭市占率下滑的外部原因,，就是冷食行業(yè)整體增速放緩，以及新零售,、外賣等渠道的沖擊,。  

渠道變化，行業(yè)內(nèi)企業(yè)面臨的境況與挑戰(zhàn)都一樣,，但三全思念及時轉(zhuǎn)向餐飲通路,，取得了不俗的成績,，灣仔碼頭在這塊市場卻是缺失的,。當(dāng)趨勢來臨，抓不住就可能被時代淘汰,。  

3.高端競品涌現(xiàn),，分流市場份額  

作為高端水餃的代名詞，我們從灣仔碼頭更細(xì)的產(chǎn)品層面說起,。  

在2012年以前,，行業(yè)人士說到高端水餃，只能想到灣仔碼頭,，二者幾乎可以劃上等號,。隨著三全、思念的高端水餃上市,，這一局面被打破,。買高端水餃時，消費者有了更多選擇,。如文章開頭的數(shù)據(jù)所示,，2012年，灣仔碼頭在大賣場和現(xiàn)代渠道的市占率最高,，之后不斷下滑,。  

冷食傳媒記者發(fā)現(xiàn)，三全私廚水餃正是2012年12月推出的,，黑椒牛肉,、蝦皇、韓式泡菜、咖喱雞肉,、干貝韭菜,、豆干薺菜，三全把這些平時只能在餐廳吃到的美味佳肴,，巧妙地包進(jìn)餃子里,，直指高端人群，打出宣傳語“吃點好的,，很有必要”,。  

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)  

2014年10月，思念金牌牛魔王水餃亮相,，包括青檸牛肉,、西冷牛肉、黑椒牛肉,、炭燒牛肉,、番茄玉米牛肉、法香西芹牛肉多種口味,，把牛排和餃子結(jié)合起來,，給行業(yè)創(chuàng)新帶來新思路。2015年11月,，思念金牌蝦系列水餃正式鋪市,，終端售價近40元/包。  

早在2015年灣仔碼頭宣布退出臺灣市場時,，徐雄俊就曾預(yù)言,，灣仔碼頭在渠道建設(shè)上，與三全思念有一定差距,。產(chǎn)品鋪市率不夠,，特別是在三四線城市，高端產(chǎn)品下探渠道時未能捷足先登,，市場份額被擠壓程度會加重,。  

事實的確如此。得益于優(yōu)秀的品牌效應(yīng)和良好的鋪市能力,，三全思念不斷搶占高端水餃?zhǔn)袌龇蓊~,。反觀灣仔碼頭這幾年開發(fā)的新品，從云南純,、多菜多益到水晶湯圓表現(xiàn)平淡,。  

另外，這幾年,，外資品牌光環(huán)不再,，國貨品牌順勢崛起,，地方特色產(chǎn)品與品牌有了更多發(fā)展機(jī)遇。冷食行業(yè)亦是如此,，小而美,、小而精企業(yè)大量涌現(xiàn)，新品類新品牌不斷爆發(fā),，都在分化與分流灣仔碼頭原本的市場,。  

內(nèi)部原因  

1.渠道管理偏弱，導(dǎo)致經(jīng)銷商受傷  

沒有不好的行業(yè),，只有不好的企業(yè),。行業(yè)大環(huán)境和對手的快速轉(zhuǎn)型，不是灣仔碼頭衰敗的主因,，起決定作用的一定是內(nèi)因,。  

有業(yè)內(nèi)人士分析表示，灣仔碼頭強(qiáng)在終端推廣和產(chǎn)品開發(fā),，弱在經(jīng)銷商管理和渠道布局,。    

“灣仔碼頭市場之所以下滑，企業(yè)管理混亂,、沒有章法是最根本的原因,。”王先生抱怨,，即便是他這樣合作多年的老代理商,，平時也很少見到灣仔碼頭廠家的人，銷售人員的服務(wù)和三全,、思念、安井等相比差遠(yuǎn)了,。最重要的是,，他拿到的產(chǎn)品價格，竟然比某些渠道的每箱高出十幾元,，讓人很難接受,。  

武漢某經(jīng)銷商也吐槽，大賣場中,，灣仔碼頭水餃毛利最低30%以上,。批發(fā)市場的產(chǎn)品價格最低160元一件，一件8袋,，每袋20元,，而大賣場要賣到32元以上。這種差價,，就算水餃再好吃也漸漸會無人問津,?！岸唐谧尳?jīng)銷商當(dāng)搬運工，是互相磨合的過程,。無休止的開戶頭,，只會吃完大經(jīng)銷商的福利，慢慢走向衰落,?！? 

“其實現(xiàn)在人們生活水平提高了，灣仔碼頭品牌大,、價格高,、品質(zhì)好，符合消費升級需求,，但經(jīng)銷商利潤很低,，對大家來說，還不如把精力放在其他收益大的品牌上,?！蓖跸壬a(bǔ)充道。  

2.高層變動,，創(chuàng)始人去世  

企業(yè)高層的變動與更替,，從另一個側(cè)面反映了灣仔碼頭遇到的瓶頸。  

2017年7月10日,，原通用磨坊全球高級副總裁,、大中華區(qū)總裁朱璽離職加盟天圖資本；同年11月20日,，通用磨坊大中華區(qū)分管銷售的副總裁羅彥加入蒙牛集團(tuán),。他們都曾為灣仔碼頭在中國的發(fā)展“做出突出貢獻(xiàn)”。  

今年2月,，灣仔碼頭創(chuàng)始人臧健和去世,，對灣仔碼頭也有不小的影響。  

盡管有消息稱,，在將品牌出售給通用磨坊后,，臧健和實際上早就淡出了企業(yè)管理層。但對灣仔碼頭品牌來說,，臧健和的意義不言而喻,。  

她一手創(chuàng)立灣仔碼頭，把具有北方地域性的餃子推向世界舞臺,；從單親媽媽到受人尊敬的企業(yè)家,，臧健和值得我們學(xué)習(xí)的，除了艱苦奮斗的精神,，還有企業(yè)經(jīng)營之道,。  

灣仔碼頭“媽媽的水餃”品牌內(nèi)涵,，一直就是以臧健和女士的個人形象來面對公眾。  

“今年4月聽說公司在進(jìn)行調(diào)整,，搭建新的領(lǐng)導(dǎo)班子,，以后應(yīng)該會好點?！苯?jīng)銷商王先生表示,。  

互動  

1.從相關(guān)數(shù)據(jù)表現(xiàn)看，灣仔碼頭品牌風(fēng)光不再,，你認(rèn)為最主要的原因是什么,？  

2.在品牌年輕化方面，灣仔碼頭近兩年動作頻頻,，比如啟用年輕女子組合代言,，與網(wǎng)絡(luò)游戲團(tuán)隊合作，創(chuàng)新拍攝武俠題材的產(chǎn)品廣告片等等,，你是否看好灣仔碼頭這波新營銷操作,？