近兩年,，以自熱火鍋,、自熱米飯等代表的方便自加熱食品迅速成為一種備受歡迎的網(wǎng)紅食品,，吸引了越來越多的火鍋大品牌和大型食品公司紛紛跟進。

據(jù)海底撈火鍋底料的供應(yīng)商“頤海國際”發(fā)布的2019中報數(shù)據(jù)顯示,，今年前6個月,，其自熱產(chǎn)品收入3.41億元,，同比增長216.7%，業(yè)務(wù)占比達20.6%,，僅次于火鍋底料,。

消費者追捧、商家緊跟,，市場呈現(xiàn)一片大好景象,，但嚴重的市場同質(zhì)化以及食用安全問題等也讓自熱火鍋等新型方便食品變得良莠不齊、隱患重重,。

那么,，這種“自熱”類新產(chǎn)品是如何成為長青品類，當下如何繼續(xù)進擊市場,，下一步的發(fā)展又將會如何走向?

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從網(wǎng)紅到日常必備：

成本低,、利潤高、渠道廣

顧客需求穩(wěn)定增長

自2015年開始萌芽,，2016年下半年逐漸起勢,，到2017年迅速擴容，自熱火鍋從大眾不知何物到紅遍全國仿佛就在一夜之間,。這個食品界“網(wǎng)紅”屬于升級的方便食品,，同時又是人們經(jīng)常在線下消費的食物，自熱火鍋迅速積累了近百億市場,，并很快吸引傳統(tǒng)食品企業(yè),、餐飲企業(yè)入局。

2017年3月,，大龍焱的隨身鍋上市,，德莊和小龍坎于同年3月推出自熱火鍋，海底撈7月份大舉布局自熱火鍋,。2018年,，“方便面雙雄”之一的統(tǒng)一也宣布進軍自熱火鍋行業(yè)。

為什么一個小小的自熱功能,，就讓市場大佬們緊步跟隨?

分析來看,，其中一個重要原因是這種產(chǎn)品的形式使顧客獲得了接近火鍋的用餐體驗，但所花費的成本相當?shù)?。以自熱火鍋為例,，它的核心賣點之一就是能夠自己發(fā)熱將食物加熱煮熟，而這種發(fā)熱原材料都是工業(yè)產(chǎn)品,，成本非常低廉,。除了發(fā)熱包，其它的原材料也很容易組合而成,，甚至很多自熱火鍋都是“多方代工,、組裝出品”,，如經(jīng)銷商是某電子商務(wù)公司，而底料,、配菜,、發(fā)熱包、外包裝等則分別由不同材料廠家進行代工生產(chǎn),，以此來降低成本,。

對于大型食品公司和自有供應(yīng)鏈的餐飲企業(yè)，獲取原材料并進行食品化加工組合就更加容易,，比送到門店進行堂食經(jīng)營更加節(jié)省成本。而因為和“火鍋”密切相關(guān),，這種方便的自熱食品的售價并不低廉,，包括海底撈、小龍坎,、德莊等品牌在內(nèi),，一盒肉食口味的自熱火鍋凈重為400多克，其中肉食品含量不到四分之一,，而售價均集中在38~40元之間,。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，其成本大概只占了售價的三分之一,。

這樣來看,，自熱火鍋確實是一門“低成本高利潤”的好生意。

數(shù)據(jù)顯示,，2017年方便小火鍋在雙十一的方便速食品類線上銷售占比達20%,。2018年雙十一當天天貓賣出453萬份自熱火鍋，相比于2017年雙十一的170萬份同比增長了2.7倍;2019年雙十一的數(shù)據(jù)還沒有官方細化的統(tǒng)計,，但根據(jù)企業(yè)自己的數(shù)據(jù),，統(tǒng)一的速達面館自熱面截至12日00:00，6.5萬份已全部熱銷售罄,，銷售量為去年11月同期的近10倍,。

從當年在成都糖酒會上一炮而紅，自熱火鍋市場穩(wěn)定增長的這三年,，說明了這個品類擁有很大的容量和市場空間,，而銷量每年持續(xù)增長，也意味著它已從網(wǎng)紅食品回歸到常規(guī)大品類,。

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經(jīng)營三大趨勢：

從代工貼牌的小公司到大公司,、

從火鍋到面食米飯等多品類、

從線上到線下

自熱火鍋還是那個自熱火鍋,，因為從網(wǎng)紅走向大眾,、從嘗新鮮變?yōu)槿粘傂?，市場也在發(fā)生著種種變化，基本上可以歸結(jié)為三個趨勢,。

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經(jīng)營者的變化

三年前自熱的方便火鍋忽如一夜春風來,，市場可以說是百花齊放，只要涉足進來的企業(yè)都能快速借助流量紅利,，帶動自家的產(chǎn)品銷量,。據(jù)不完全統(tǒng)計，2017年市場上月銷售達千萬元的方便小火鍋企業(yè)就出現(xiàn)了近10家,，大約有20億元以上的市場規(guī)模,。

這些企業(yè)往往沒有專門從事方便食品的生產(chǎn)銷售，而是多依靠“代工”,，食材,、包裝和發(fā)熱包都是經(jīng)過多方整合而來，通過自己的線上渠道統(tǒng)一售賣,。這種企業(yè)一般沒有強大的供應(yīng)鏈做支撐,，也沒有強勢的品牌效應(yīng)，僅僅依靠自熱火鍋市場空白但需求驚人的藍海期來獲得銷量,。換言之,，這類企業(yè)的實力有限，如果在這一階段沒有形成自己獨特的壁壘,，隨著強勢企業(yè)的進入,，生存將會越來越難。

隨著時間的推移,，自熱火鍋的需求量穩(wěn)步提升,，大型餐飲企業(yè)和食品企業(yè)開始陸續(xù)入場，并且憑著強大的品牌效應(yīng),，將原本購買小品牌的一部分消費群體吸引過來,，品牌兩級分化態(tài)勢加劇。

現(xiàn)在市場上被廣泛認可的自熱火鍋,，大多出自于海底撈,、小龍坎、大龍燚,、蜀大俠,、德莊、秦媽,、重慶小天鵝等餐飲企業(yè),。

另外，休閑零食企業(yè)也在積極涌入這一市場，如良品鋪子的“方便火鍋”在天貓旗艦店上線,，衛(wèi)龍也推出了自己的“背鍋俠”自熱火鍋,，品類熱度持續(xù)攀升;相比之下，僅僅依托代加工在網(wǎng)上火起來的品牌,，銷量則明顯下滑,。

也就是說，無論網(wǎng)紅屬性有多強,，自熱類食品的長久發(fā)展還是需要依托強品牌勢能以及掌握核心的技術(shù),、物流、渠道,。最典型的就是海底撈旗下的頤海國際,，自2017年下半年切入自熱食品市場以來，增速迅猛,，確實,，這類企業(yè)在成本、產(chǎn)品安全穩(wěn)定性上優(yōu)勢更強,，打得下持久戰(zhàn)，未來在產(chǎn)品升級上也更有實力,。

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品類的豐富化

自熱技術(shù)和全民喜愛的火鍋連接在一起,，掀起方便自熱食品的熱潮。

在自熱火鍋的強勢拉動下,，自熱米飯,、自熱面、自熱酸辣粉,、自熱羊肉湯等自熱類食品也陸續(xù)出現(xiàn),，甚至一些地方小吃也開始借助自熱技術(shù)成為新的熱門方便食品。

自煮米飯是首先一個被帶動的品類,，有了自熱功能,，人們不用動手切肉炒菜，買盒自煮米飯回家,，20分鐘就可以吃到川味宮保雞丁,、梅菜扣肉、回鍋肉等經(jīng)典川菜菜品,。

方便面品牌也不甘示弱投入到開發(fā)自己的自熱產(chǎn)品,，如統(tǒng)一推出了免加熱的干拌面，又推出了新品“開小灶”自熱盒飯,，涵蓋了土豆牛腩,、宮保雞丁和香菇燒肉等菜品;康師傅則推出了速達面館自熱面，在雙十一期間,，南街村也推出了三種口味的新品“自熱火鍋烏冬”,。

可以預(yù)測,，如果技術(shù)水平進一步提升，更多特色美食可以借助自熱食品大潮走向市場前端,，方便食品的品類內(nèi)涵將大大擴展和豐富,，甚至會分流外賣銷售額的相當一部分比例。

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銷售渠道的變化

自熱小火鍋作為方便面的消費升級產(chǎn)品,，已經(jīng)逐漸形成類似于方便面的競爭格局,，這也就促使商家開始開拓新渠道以進一步打開這個市場。早期,，自熱火鍋銷售的主要陣地還是通過微商,、京東、天貓等線上電商平臺,，僅靠線上并不能覆蓋所有對自熱產(chǎn)品有需求的人群,，商家開始積極主動開拓離消費者更近的線下市場，超市,、便利店等傳統(tǒng)線下渠道成為鋪貨重點,。

這樣一來，線上銷售渠道更多是承擔著品牌傳播和促銷造勢的職能,?？梢园l(fā)現(xiàn)，線下渠道正在趕超線上渠道,。如海底撈的頤海國際就表示,，今年上半年其方便速食品類持續(xù)較快增長，正是得益于經(jīng)銷商渠道持續(xù)下沉,，例如對便利店,、火車站、旅游景點等新渠道的持續(xù)擴展等,。

以上所有這些發(fā)展態(tài)勢,，都說明了自熱火鍋、自熱食品將會迎來更廣泛,、更深層的競爭,。

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發(fā)展方向：

滿足更深層需求

依托技術(shù)升級打造行業(yè)新標準

從嘗鮮需求到固定化需求，自熱火鍋的消費者已經(jīng)被沉淀下來,，對產(chǎn)品有了更多的認知和要求,。而在此之前，市場上不時出現(xiàn)的自熱火鍋安全事件,，則刺激著行業(yè)對產(chǎn)品技術(shù)進行提升,，行業(yè)仍需要統(tǒng)一標準來實現(xiàn)長久的發(fā)展。

自熱火鍋盡管已誕生三年，但在食品行業(yè)仍是新生事物,，屬于《食品生產(chǎn)許可分類目錄》中食品明細未包含的食品品種,，從發(fā)熱包到包裝盒等都沒有明確的安全標準。

自熱火鍋食用起來存在諸多安全隱患,，一不小心出錯便有可能引發(fā)爆炸,，進而造成燙傷、蒸汽灼傷,、觸發(fā)煙霧報警器等,。

也正因如此，民航系統(tǒng)已經(jīng)全面禁止將自熱食品帶上飛機,，高鐵體系也有不少線路明確禁止在動車上食用自帶加熱的食品,。

國家針對自熱食品的安全標準出臺相關(guān)法律法規(guī)、資質(zhì)標準是早晚的事兒,，誰先做到了提高安全標準,，研發(fā)出確保安全又能夠降低生產(chǎn)成本的產(chǎn)品并提前布局，就意味著在未來的顧客爭奪大戰(zhàn)中占據(jù)有利位置,。安全性正成為自熱食品品牌需要構(gòu)筑的一個技術(shù)壁壘,。

另外，消費者的需求是否能得到更深層,、更精細的滿足,，也將決定未來自熱食品品牌方的銷量。

自熱火鍋因為不用火,、不插電，可隨時隨地吃,，這完全契合了當下的懶人經(jīng)濟和快節(jié)奏生活,，已經(jīng)擁有了一部分忠實消費群。據(jù)天貓方面數(shù)據(jù)顯示,，自熱火鍋的消費群體集中在00后,、05后，其中,，18~24歲的人群占到47.75%,、25~29歲人群占到19.61%，尤其是大學生和剛?cè)肼殘龅陌最I(lǐng)階層占比近5成,。

自熱食品的消費群已經(jīng)越來越聚焦,，即對便捷和性價比有著較強要求的年輕人群，消費場景覆蓋顧客生活,、工作,、出行等多個層面。將產(chǎn)品做得更便捷、更新鮮,，保留營養(yǎng)的同時保證健康,，還能迎合他們的心理趣味，這樣才能滿足其更豐富,、更深層的需求,。

比如，有的自熱火鍋品牌“自嗨鍋”采用了來自“太空”的FD宇航凍干技術(shù),，充分保留蔬菜肉食的營養(yǎng),、風味及外型，還原了食材的真實口味,，讓消費者更能有接近堂食火鍋的入口體驗,。

在包裝材質(zhì)上，把塑料材質(zhì)加熱餐盒改為航空專用鋁餐盒,，使火鍋加熱更迅速,、更安全，這些都符合年輕消費者對綠色餐飲的追求,。

在營銷上,，小龍坎火鍋聯(lián)合“保利N+公寓”推出限量心情自熱火鍋，強調(diào)“帶不走的成都,，帶得走的小龍坎火鍋”,，宅在家照樣可以享受熱辣美味的火鍋，以此來吸引年輕人;今年雙十一期間,，康師傅牽手天貓國潮來打造其自熱面的傳統(tǒng)經(jīng)典國潮新形象,，在微博、微信,、抖音,、B站等多社交平臺借助博主們進行口碑種草，以戶外必備,、高端奢華,、隨身面館等內(nèi)容進行推薦展示……為了攻占年輕人的心智，自熱食品品牌方都不遺余力,。

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結(jié)語

身為“懶人福音”,，自熱火鍋,、自熱米飯、自熱面條正在獲得越來越多人的認可,。專家預(yù)計,，自熱火鍋行業(yè)未來5到7年可達到50到150億元人民幣的市場空間,，有望成為方便食品的絕對主力，并同時在餐飲業(yè)和食品業(yè)掀起一波波競爭浪潮,。

未來,，安全、營養(yǎng),、便捷方面的技術(shù)提升和多渠道拓展將成為自熱類食品競爭的焦點,。

來源：筷玩思維