2019年,，安井鎖鮮裝產(chǎn)品登上央視,。網(wǎng)友感嘆“安井真有錢”的同時，也在猜測：“這段時間行業(yè)大佬都開始行動起來了,，是不是又在下一盤大棋?”

事實上,，確實有一場全新的博弈已經(jīng)開場——傳統(tǒng)上主要走B端通路的火鍋料企業(yè)，紛紛開始重視與C端消費者的粘度,，借助線上線下各種媒介,，打造品牌了!

?冷食傳媒記者 | 劉圣蓉

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安井、海欣,、御冠領(lǐng)頭

火鍋料行業(yè)刮起“品牌風(fēng)”

盤點剛剛過去的2019年,，在品牌宣傳上下功夫的火鍋料企業(yè)，不僅數(shù)量眾多,，且舉措雷同中又有差異化,。

首先來看安井食品，2019年,，它不僅成為了CCTV-3《你好生活》欄目的甄選品牌,，還在今日頭條、抖音,、廈航飛機(jī),，以及多個城市的電臺、公交,、重要位置的路牌等平臺做宣傳推廣,。

△安井食品成為CCTV-3《你好生活》欄目的甄選品牌

與此同時，安井對各地凍品批發(fā)市場,、零售終端的物料,、堆頭,、特裝等的支持力度，也一如既往,。

在打造品牌上,，安井拿出了“真金白銀”，實現(xiàn)線上線下全覆蓋,，傳統(tǒng)與新媒體全方位推進(jìn),。

同樣，海欣食品2019年的動作也不少,。線上宣傳有微信,、抖音、產(chǎn)品TVC制作,，線下有電臺廣播,、戶外大牌投放、公交車身廣告,、小區(qū)道閘廣告及各類大型展會等,。

此外，福建御冠食品也出手不凡,，2019年1月26日,，它以一顆重達(dá)400斤的魚丸成功挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄“最大的魚丸”，大大提高自家品牌的出鏡率和知名度,。同樣在去年,，御冠食品還榮選為福建《國貨之光·對話新中國》的企業(yè)之一。

△御冠食品最大魚丸吉尼斯認(rèn)證現(xiàn)場

作為華東市場的高端火鍋料企業(yè)代表,，上海世達(dá)食品更青睞與家庭,、青少年的互動。它與天下雜志一起舉辦了“第二屆桂冠餐桌論壇——好好說頓飯”親子活動,，還贊助了第四屆上海小學(xué)生古詩文大會暨“桂冠少年”選拔賽等,。

去年重新進(jìn)入火鍋料領(lǐng)域的五豐冷食，則通過公眾開放日等活動,，進(jìn)一步拉近與消費者的距離,。

火鍋料企業(yè)做品牌，不知不覺間,，風(fēng)已漸起,。

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以中高端產(chǎn)品開路，拿下C端

作為速凍食品產(chǎn)業(yè)的第二大分支,，火鍋料雖然蓬勃發(fā)展,，但由于多年來主要走流通和餐飲渠道，整體品牌知名度并不高。對大多終端消費者來講,，市場上主要有哪些火鍋料品牌尚且說不出幾個,，更不必說甄別選擇了。

不過,，民以食為天，食品最終面對的還是消費者,。近幾年,，一大批火鍋料企業(yè)開始面向家庭渠道，發(fā)力中高端產(chǎn)品,，塑造消費者品牌,。

海欣食品營銷總監(jiān)鄭宗行認(rèn)為，以前行業(yè)發(fā)展不太成熟,，火鍋料企業(yè)主要面對B端客戶,，考慮的是各個環(huán)節(jié)的利潤分配良性。現(xiàn)在的大趨勢是消費升級,，偏向C端的中高端產(chǎn)品,，成為眾多火鍋料企業(yè)的目標(biāo)，宣傳上自然有所側(cè)重,。

△福春園的丸之珍產(chǎn)品與安井的鎖鮮裝產(chǎn)品

聚焦“鎖鮮裝”,，向家庭市場發(fā)力，是安井食品2019年最重要的推廣舉措,。在安井食品總裁張清苗看來,，火鍋料行業(yè)由渠道品牌向消費者品牌轉(zhuǎn)變，是大勢所趨,，而引領(lǐng)行業(yè)升級的驅(qū)動力就在于發(fā)力中高端產(chǎn)品,。

北方火鍋料企業(yè)代表之一——山東福春園食品，則通過“百萬促銷品大放送”,，與全國經(jīng)銷商一起舉辦福春園火鍋節(jié),，節(jié)上明確主推其高端品牌“丸之珍”系列產(chǎn)品。

“除了宣傳品牌,，增強(qiáng)與消費者良性互動,，讓消費者反饋成為企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)的指導(dǎo),，也是核心訴求,。”一位業(yè)內(nèi)資深人士分析,，未來火鍋料競爭中,，能精準(zhǔn)把脈消費者訴求的企業(yè)，才能脫穎而出。

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火鍋料3.0時代

“酒要香,，巷子也不能深”

從業(yè)20多年的吳先生認(rèn)為,，綜觀火鍋料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)，大致可以分為三個階段,。

第一個階段算發(fā)展初期,，真材實料占據(jù)主導(dǎo)，火鍋料是新興美食的代表之一;

第二個階段從十多年前開始,，在激烈的價格戰(zhàn)之下,，火鍋料品質(zhì)越來越低劣化，飽受消費者詬病,，行業(yè)形象跌到谷底;

第三個階段是從五六年前至今,，火鍋料升級逐漸成為趨勢，向品質(zhì)回歸,。

“現(xiàn)在雖然是向品質(zhì)回歸,，但不是重來一遍?！眳窍壬f,，“消費升級，互聯(lián)網(wǎng)時代,，這些因素加在一起的作用就是,，借助各種新興媒體做消費者品牌，算是行業(yè)的3.0時代吧,?！?/span>

去年8月27日，《亞洲品牌500強(qiáng)》排行榜在香港發(fā)布,，海欣食品榜上有名,。發(fā)布會現(xiàn)場，歐洲工商管理學(xué)院教授瓊·克勞德·拉里齊也曾表示,，消費者越來越重視真實性和誠實性,，不僅僅是品牌如何傳達(dá)他們的目的，同時還有他們?nèi)绾螆猿植⒈３终鎸崱?/span>

鄭宗行分析,，企業(yè)做品牌,，囊括了從消費者洞察到產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn),、宣傳,、與消費者互動的整個過程?！爱a(chǎn)品是基礎(chǔ),，如果產(chǎn)品名不副實,，廣告打得再好，也不能長久,?！?/span>

而通過賦予火鍋料時尚便捷、美味健康等標(biāo)簽,，部分火鍋料企業(yè)已成功與年輕一代消費者積極互動,。

例如，安井食品官方抖音號上,，“網(wǎng)紅”胖大廚所拍的“鎖鮮裝”小視頻,，最高的一條點擊量達(dá)74.5萬;海霸王食品拍攝的火鍋餃短視頻，傳達(dá)出了“火鍋行業(yè),，絕對主角”的訴求。

△安井食品官方抖音號截圖

“現(xiàn)在這個時代,，酒要香,，巷子也不能深?！眳窍壬硎?，“做好產(chǎn)品和打造品牌一個也不能少?！?/span>