培根,，原意是煙熏肋條肉(即方肉)或煙熏咸背脊肉,，與火腿,、香腸一起,，被稱為西式肉制品的三大品種,。

自國(guó)際知名肉企荷美爾食品將培根引進(jìn)中國(guó),，已有26年,。但整體上看，培根仍是個(gè)小品類,，面臨著產(chǎn)品單一,、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的問題。

怎樣才能突破這層天花板,，將原本小眾的培根做成大產(chǎn)業(yè)呢?

?冷食傳媒記者 | 劉圣蓉

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同質(zhì)化嚴(yán)重,，培根遭遇品類天花板

作為一款舶來品，培根進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)20多年了,，中國(guó)農(nóng)業(yè)食品界策劃公司圣美咨詢?cè)鴮ｉT對(duì)該品類做過市場(chǎng)調(diào)研分析：

1994-2008年,，是緩慢發(fā)展階段，荷爾美,、雨潤(rùn)等通過大眾傳媒,，對(duì)一線城市消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)教育，讓消費(fèi)者學(xué)會(huì)使用培根來烹飪家常菜,，并慢慢接受培根產(chǎn)品,。

2009-2014年，是第一次爆發(fā)期,，通路銷量爆發(fā),，消費(fèi)者主要在餐飲渠道吃培根。國(guó)內(nèi)品牌開始崛起,，如名佑,、旭日、麥爾,、德威,、南陽(yáng)、龍大等,。

2015年至今,，則是第二次爆發(fā)期,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，培根從餐飲市場(chǎng)向家庭市場(chǎng)轉(zhuǎn)移,。目前消費(fèi)者對(duì)培根的了解還比較初級(jí),，誰(shuí)先占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，誰(shuí)就能搶占培根品類第一的位置,。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

雖然當(dāng)前培根行業(yè)仍處于初級(jí)階段,，但已碰上了品類發(fā)展的瓶頸。

一方面,，雖然培根廠家林立,，但產(chǎn)品卻單一。從荷美爾,、雙匯,、雨潤(rùn)、金鑼,、龍大,、得利斯、中糧,，到名佑,、麥爾,、南陽(yáng),、尚品、惠萬(wàn)家,、齊匯,、廣匯、海輝,、順泰,、宜可等，大中小企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技,，但都處于“賣肉”階段,。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

“絕大部分企業(yè)都不具備品牌溢價(jià)能力，市場(chǎng)上主要還是看用的什么肉,，是純?nèi)膺€是復(fù)合肉,。”中國(guó)產(chǎn)品創(chuàng)意實(shí)戰(zhàn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人王金濤分析,，“主要銷量在餐飲,，采購(gòu)對(duì)價(jià)格很敏感，廠家拼的是上游原料,、管理成本上有沒有優(yōu)勢(shì),?！?/span>

另一方面，消費(fèi)者認(rèn)知度低,，也是培根難以做大的一大“絆腳石”,。“雖然絕大部分消費(fèi)者都吃過培根,，但對(duì)這個(gè)產(chǎn)品沒什么概念,，也沒有家庭消費(fèi)習(xí)慣，這依舊是個(gè)小品類,?！蹦持喔髽I(yè)負(fù)責(zé)人說，“其實(shí)市場(chǎng)需求增長(zhǎng)了很多,，(現(xiàn)在)培根幾乎無(wú)處不在,，但是消費(fèi)者感覺不明顯，企業(yè)也不知道怎么把這樣的商機(jī)抓出來,?！?/span>

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培根僅靠賣“肉”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

曾經(jīng)有人說，在世界各地有產(chǎn)豬的地方就有培根,，只是做法上不同,。作為豬肉生產(chǎn)、加工和消費(fèi)大國(guó),，中國(guó)培根市場(chǎng)的需求潛力顯然是巨大的,。

近十多年來，為了走出同質(zhì)化的困局,，不少培根企業(yè)從新的角度做了探索與嘗試,。這主要體現(xiàn)在原料肉方面，有豬肉培根,，有以鴨肉,、豬肉、雞肉等混合肉的“雪花培根”,，也有純禽肉“新雪花培根”,。

“大家都在(原料)肉上面做文章，雖然也有一些做得不錯(cuò)的企業(yè),，但對(duì)這個(gè)品類認(rèn)知度的提高,，沒有起到太大的作用?！备＝ㄒ患遗喔髽I(yè)銷售負(fù)責(zé)人張先生坦言,，“消費(fèi)者還是不知道什么是培根，餐飲還是更看重性價(jià)比,。培根要做大,，光從(原料)肉上做文章遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,。”

王金濤也表示：“現(xiàn)在培根市場(chǎng)還是劣幣驅(qū)逐良幣,，低端產(chǎn)品占據(jù)著大部分市場(chǎng)份額,。”

那么,，新的突破點(diǎn)從哪里找?

現(xiàn)今這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景化時(shí)代,，聚焦特定的消費(fèi)場(chǎng)景或人群，來豐富品類,，正在成為部分培根企業(yè)的做法,。

培根最大的特點(diǎn)是百搭、方便,，具體到餐飲消費(fèi),，能搭配壽司、意面,、漢堡,、披薩、火鍋,、燒烤,、麻辣燙、炒飯,、煲仔飯,、面包、三明治,、手抓餅,、熬粥以及無(wú)數(shù)種菜肴;而針對(duì)家庭消費(fèi)，則推出了早餐培根,、兒童培根等。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

“切丁,、切片,、切卷，厚的,、薄的,，不同口味、不同規(guī)格的,，結(jié)合具體的產(chǎn)品或消費(fèi)場(chǎng)景需求,，就能做很多文章。聚焦并做好一兩個(gè)典型場(chǎng)景,，就是一個(gè)大市場(chǎng),?！钡美故称芬晃回?fù)責(zé)人表示。

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先細(xì)分品類,，再用大型連鎖餐飲引爆

最近幾年間,，圍繞消費(fèi)場(chǎng)景，聚焦典型人群,，已成為不少行業(yè)尋求突破的做法,。

冷凍食品行業(yè)中，餃子早已細(xì)分出了眾多產(chǎn)品矩陣,，比如海鮮水餃,、蒸煎餃、灌湯餃,、兒童餃,。而近幾年風(fēng)頭正盛的油條，也細(xì)分出了早餐大油條,、油饃頭,、茴香小油條以及麻辣燙涮煮油條等。每一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品,，都在對(duì)應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景中開辟出了一個(gè)新市場(chǎng),。

那么，具體到培根產(chǎn)業(yè),，如何引爆新消費(fèi)市場(chǎng)?

“要精耕細(xì)分市場(chǎng),，首先還是在產(chǎn)品和包裝上做文章。針對(duì)細(xì)分品類,，產(chǎn)品做升級(jí),。再就是針對(duì)不同需求做不同規(guī)格的包裝，尤其是小包裝一定要有創(chuàng)意,、有吸引力,。”一位資深從業(yè)者建議,，“第二就是做品牌,。今年受疫情影響，消費(fèi)需求向家庭集中后,，更多企業(yè)都開始意識(shí)到品牌的效應(yīng)了,。”

就目前來講,，雖然培根行業(yè)不乏知名肉企巨頭,，但專門為培根這個(gè)品類做品牌投入的企業(yè)非常少。“名佑食品在全國(guó)很多批發(fā)市場(chǎng)做大海報(bào),，還請(qǐng)了明星做代言人,，效果確實(shí)不錯(cuò)?！鄙鲜鲑Y深從業(yè)者認(rèn)為,，“不過培根這個(gè)品類的消費(fèi)者認(rèn)知度太低了，需要更多的企業(yè)一起努力去推廣,。把市場(chǎng)做大了,，大家都有機(jī)會(huì)?！?/span>

△2019年,，名佑簽約影視巨星海清作為品牌代言人

在王金濤看來，培根產(chǎn)業(yè)要想在細(xì)分品類領(lǐng)域獲得快速發(fā)展,，還需要進(jìn)一步做好專業(yè)性,。

“比如兒童水餃，一些龍頭企業(yè)是從原料,、設(shè)備,、規(guī)格等各方面都單獨(dú)設(shè)計(jì)了，真的在為兒童量身定做,?！蓖踅饾f，“培根產(chǎn)品目前還很難達(dá)到這樣的程度,。不過企業(yè)能走出第一步,，就是很大的進(jìn)步?！?/span>

產(chǎn)品線豐富了,，如何引爆市場(chǎng)?

王金濤建議，可以借鑒茴香小油條的路子,?！败钕阈∮蜅l本來與火鍋消費(fèi)場(chǎng)景沒什么關(guān)系，后來進(jìn)入到巴奴火鍋料店作為餐間小零食,，很快就火了,。產(chǎn)品推廣一定要融入到具體的消費(fèi)場(chǎng)景中，而且要與大型連鎖店合作,，才能引爆?！?/span>

他建議,，即便找不到頭部大型連鎖合作，第二梯隊(duì)的優(yōu)質(zhì)客戶也是不錯(cuò)的選擇。