2020年上半年,，直播帶貨一片火熱，席卷了各行各業(yè),，冷凍食品也不例外(頭條 | 總裁下場(chǎng),，明星帶貨，正大,、思念,、安井、海霸王紛紛玩直播,，不為賺錢(qián)為吆喝?),。

但到了6、7月,，形勢(shì)開(kāi)始急劇變化,。一方面,，吳曉波、羅永浩,、董明珠等頭部大咖直播中頻頻翻車(chē),，腰部主播的退貨率甚至高達(dá)70%;另一方面，安井,、海霸王等凍品企業(yè)仍在直播江湖中激流勇進(jìn),。

那么，現(xiàn)如今,，直播賣(mài)凍品,，到底還值得做嗎?如何讓直播帶貨成為凍品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的好工具?

?冷食傳媒記者 | 劉圣蓉

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大咖帶貨頻翻車(chē)

安井、海霸王卻越戰(zhàn)越勇

近日,，知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波開(kāi)啟自己的直播帶貨首秀,，卻被曝出某款奶粉僅賣(mài)出15罐，某抗菌被子僅售出11單,，一款智能多功能馬桶僅成交4單,。還有合作品牌方爆料，付了60萬(wàn)元坑位費(fèi),，但實(shí)際成交額不足5萬(wàn)元,。

△圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

一時(shí)間，吳曉波直播翻車(chē)的聲音四起,。這也成了一把“導(dǎo)火索”，把近半年來(lái)直播帶貨的種種“翻車(chē)事故”,，推上了輿論的風(fēng)口浪尖：

小沈陽(yáng)直播賣(mài)白酒,，下單20多單，退貨16單;

葉一茜直播賣(mài)茶具,，在線觀看人數(shù)近90萬(wàn),，銷(xiāo)售額不足2000元;

即便是專(zhuān)業(yè)的直播帶貨達(dá)人，李佳琦也經(jīng)歷過(guò)“不粘鍋”事件,，薇婭也有過(guò)多次“假貨”“抄襲”風(fēng)波,。

2020年年中之際，直播帶貨在遍地開(kāi)花的同時(shí),，各種問(wèn)題也急劇凸顯出來(lái),。

不過(guò)，冷凍食品從業(yè)者參與直播的熱情并未削減,，不少企業(yè)近期的直播活動(dòng)反而更加頻繁了,。

在安井食品，7月的直播活動(dòng)安排得滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)：

7月19日,，安井直播間在重慶佳惠超市線上直播;

7月18日,，在淘寶直播間，網(wǎng)紅大咖李佳琦開(kāi)賣(mài)安井鎖鮮裝;

7月16日，安進(jìn)直播間攜手社區(qū)生鮮領(lǐng)軍品牌錢(qián)大媽?zhuān)谏钲谧鲋辈ァ?/span>

海霸王也在淘寶直播后,，7月24日,，走進(jìn)了福建永輝的直播間，為蛋餃,、牛肉風(fēng)味丸,、黑珍珠香腸等產(chǎn)品帶貨。

△圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

同樣是7月,，富邦食品創(chuàng)始人蔡阿粉,，多次到“呆丸粉媽”直播間站臺(tái)，為企業(yè)代言帶貨,。

就在上周,，潮汕牛肉丸廠家——汕頭幸樂(lè)食品也開(kāi)始嘗試抖音小視頻，為企業(yè)品牌及產(chǎn)品做宣傳,，暫不帶貨,。不過(guò)其抖音直播間正在裝修中，計(jì)劃下月開(kāi)始正式帶貨,。

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直播究竟還值不值得做?

吳曉波那場(chǎng)著名的直播翻車(chē)事件,，發(fā)生在6月底，但在接下來(lái)的7月,，以安井,、海霸王為首的多家凍品企業(yè)，仍在直播江湖中激流勇進(jìn),。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù),，截至7月6日，以工商登記為準(zhǔn),，我國(guó)今年共新增直播相關(guān)企業(yè)9284家,，已經(jīng)超過(guò)了2019年全年新增的此類(lèi)企業(yè)數(shù)量。

那么,，凍品人做直播帶貨都有哪些價(jià)值?到底值不值得做?

△圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

新零售專(zhuān)家鮑躍忠分析,，直播帶貨的價(jià)值，主要有3點(diǎn),。

首先,，從傳播角度看，直播有重要的傳播價(jià)值,。直播是視頻,，比靜態(tài)的文字、圖片傳播效果好,。賣(mài)貨的前提必須是傳播,，做不好傳播是很難賣(mài)貨的,。企業(yè)可借助視頻化方式，建立起新型傳播體系,。

其次,，賣(mài)貨是基于直播平臺(tái)形成的新銷(xiāo)售模式。

從最初的淘寶到頭條,、抖音,，都在做直播的商業(yè)化轉(zhuǎn)化，賣(mài)貨就是其商業(yè)化的變現(xiàn),。從傳播到商業(yè)化變現(xiàn),，直播正好為企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)新的賣(mài)貨渠道。

這與近幾年來(lái)的各種內(nèi)容帶貨,、微信公眾號(hào)帶貨等等,，本質(zhì)上是一樣的。之前已經(jīng)有電商等平臺(tái)賣(mài)貨,，現(xiàn)在的直播帶貨,，只是線上新零售的又一個(gè)細(xì)分新渠道。

再次,，直播帶貨是私域流量產(chǎn)生的價(jià)值,，不容忽視。

所謂私域流量,，是相對(duì)于公域流量而言的,，即不用付費(fèi)，可以在任意時(shí)間,、任意頻次,，直接觸達(dá)用戶(hù)的渠道，比如自媒體,、用戶(hù)群、微信號(hào),。

所有的直播方式,，都可以建立用戶(hù)關(guān)注。形成用戶(hù)關(guān)注后,，就可以建立起用戶(hù)鏈接,。作為企業(yè)，好好運(yùn)營(yíng)這些用戶(hù),，比如建群,，就能實(shí)現(xiàn)多次、反復(fù)觸達(dá),，經(jīng)常做互動(dòng),，形成一種長(zhǎng)期的鏈接關(guān)系,。

那么，為什么實(shí)際帶貨過(guò)程中,，很多企業(yè)沒(méi)多少收獲?

鮑躍忠認(rèn)為,，關(guān)鍵還是沒(méi)有建立起私域流量。直播時(shí),，借助的是明星大咖的粉絲流量,，但這個(gè)流量是明星的，并不屬于你,。對(duì)企業(yè)來(lái)講,，最關(guān)鍵的還是借助各種直播，把私域流量做起來(lái),。

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用好直播工具,，不只是賣(mài)貨

前不久，浙江省網(wǎng)商協(xié)會(huì)發(fā)布了《直播電子商務(wù)服務(wù)規(guī)范(征求意見(jiàn)稿)》,，這也是全國(guó)首個(gè)直播電商行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn),，對(duì)于直播平臺(tái)、入駐商家,、主播,、MCN機(jī)構(gòu)、行業(yè)均提出了規(guī)范要求,。根據(jù)程序標(biāo)準(zhǔn),，定于7月份正式發(fā)布。

直播帶貨,，正處于不斷規(guī)范發(fā)展中,。廣大凍品人如何用好直播這一新興工具?

鮑躍忠建議，可以將直播模式與企業(yè)現(xiàn)有的渠道融合在一起,，全渠道抓取用戶(hù)訂單,。

企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，都會(huì)接觸到其他的內(nèi)容帶貨,，形成一定的私域流量,，這就解決了基礎(chǔ)用戶(hù)的問(wèn)題。而通過(guò)直播產(chǎn)生的一個(gè)非常重要的推廣作用,，就是借助用戶(hù)找用戶(hù),，來(lái)形成更多的用戶(hù)。

△圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

最重要的是,，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)實(shí)情況,，去做一些商業(yè)設(shè)計(jì)。

而在整個(gè)訂單體系中,，還要做好用戶(hù)體驗(yàn),。比如,，把小程序設(shè)計(jì)得更合理科學(xué)些。

此外,，商品交付是非常重要的一環(huán),。尤其是速凍食品對(duì)溫度有要求，快速,、便捷交付的難度比一般商品大,。不過(guò)，像三全,、安井,、思念這些本身具備全國(guó)、全渠道布局能力的企業(yè),，在線下都有很強(qiáng)大的供應(yīng)鏈系統(tǒng),，交付環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)明顯。有的經(jīng)銷(xiāo)商原本擁有B端交付能力,，那么結(jié)合實(shí)際把這種能力做一些改造,，也可以做到及時(shí)交付C端。

現(xiàn)在大家所說(shuō)的直播帶貨,，主要是針對(duì)C端消費(fèi)者,。不過(guò)也有不少企業(yè)在嘗試針對(duì)B端的直播，用來(lái)解決自己的招商問(wèn)題,，或者招商之后,，如何幫助客戶(hù)去做好市場(chǎng)的問(wèn)題。

“但說(shuō)到底,，直播就是個(gè)工具,，不要考慮得太復(fù)雜，它是幫助我們改造升級(jí)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)體系的一個(gè)新的技術(shù)工具,?！滨U躍忠說(shuō)。

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