8月底,，雞肉消費巨頭——鳳祥股份發(fā)布半年報,。上半年，“優(yōu)形”系列產(chǎn)品實現(xiàn)銷售收入2.38億元,，同比大增195%，該數(shù)據(jù)已經(jīng)超過2020年優(yōu)形品牌全年收入。

細分來看,，優(yōu)形系列產(chǎn)品中，雞胸肉單品占比從去年同期的18.7%提升至46.7%,，同比增長209.1%,；蛋白棒單品占比從去年同期2.9%提升至4.3%，同比增長86.8%,。鳳祥系列產(chǎn)品中低溫即食雞腿產(chǎn)品收入同比增長485.9%,。

另外，截至2021年3月底,，旗下“優(yōu)形”品牌即食雞胸肉產(chǎn)品累計銷量突破1億包,。

優(yōu)形雞胸肉已經(jīng)成為鳳祥的明星單品,。

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母品牌專業(yè)“吃雞”30年

獨辟蹊徑打造“優(yōu)形”品牌

2016年2月，山東新鳳祥集團旗下的鳳祥食品有限公司推出優(yōu)形品牌,，涵蓋兩個系列共12款健身食品,，為肉類調理品行業(yè)注入新鮮血液。

估計鳳祥在推出優(yōu)形品牌時,，也沒預料到它擁有如今的成績,。早在今年4月份，雞胸肉品牌“優(yōu)形”就已宣布,，旗下即食雞胸肉產(chǎn)品累計銷量已經(jīng)突破1億包,。截至今年上半年，優(yōu)形品牌的銷售額已達2.38億元,，超過去年全年,。

△圖片來源：網(wǎng)絡

優(yōu)異的成績離不開強大的實力做支撐。鳳祥股份年報顯示,，目前其年白羽肉雞飼養(yǎng)量已超過1億只,，生雞肉制品年銷量近20億元，是國內最大的白羽肉雞生產(chǎn)商之一,，同時也是肯德基,、麥當勞等知名餐飲品牌的主要雞肉供應商之一。從1991年起就在雞肉供應鏈上深耕,，從育種到養(yǎng)殖到研發(fā)到加工到品控,，都有著成熟的管理標準和合作體系。

這種“三十年吃雞”的行業(yè)積累,，在優(yōu)形身上體現(xiàn)為以下兩點：在品質上,，鳳祥經(jīng)常接受肯德基、麥當勞等國際餐飲巨頭各種形式的臨時抽檢,。這能為優(yōu)形提供有保障的原材料供應和生產(chǎn)加工體系,，也是直接而強硬的行業(yè)品質背書。在口感上,，三十年的“吃雞”經(jīng)驗,，讓優(yōu)形團隊在研發(fā)上能夠博彩眾長，借鑒此前行業(yè)積累,，調動更多的研發(fā)資源與風味樣本,，為優(yōu)形口感的持續(xù)優(yōu)化提供基礎。

優(yōu)形的突出表現(xiàn)自然引起重視,。鳳祥股份表示,，公司將于今年下半年對三個“優(yōu)形”產(chǎn)品車間的生產(chǎn)線進行改造升級和產(chǎn)線擴充，預計產(chǎn)能將擴充至10億元產(chǎn)值,。

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產(chǎn)品+渠道+營銷

三駕馬車拉動優(yōu)形火爆出圈

優(yōu)形品牌剛推出時定位健身人群,。我們知道,，常規(guī)調理品主打餐飲、家庭等場景,，此次健身人群的定位對行業(yè)無疑是一個顛覆,。

優(yōu)形的產(chǎn)品，最初包括男神款和女神款兩個系列12個單品,，有電烤雞胸肉片,、蒸雞胸切片、蒸煮雞胸肉丁,、蒸煮雞胸肉塊（香草味）、蒸煮雞胸肉塊（原味）,、蒸雞胸切片（黑胡椒味）6種口味,。

近幾年，以雞胸肉為基礎,，優(yōu)形又開發(fā)了多樣化新品,，其中多款新品都受到了市場的熱捧。在用爆品“沙拉雞胸肉”打開市場之外,，優(yōu)形還推出了“給雞胸肉加點料”的“雞胸肉蛋白棒”,，以及主打健康零食場景的“一口不忍腸”，將雞胸肉做成方便攜帶,、食用的即食小香腸,，滿足消費者更多元化的需求……

△優(yōu)形雞胸肉產(chǎn)品。圖片來源：網(wǎng)絡

有了產(chǎn)品,，還要選擇匹配的渠道,。在渠道開拓上，鳳祥線上線下一體化發(fā)展,。線上在天貓,、京東開設旗艦店，推出多款針對家庭消費的產(chǎn)品,，與盒馬鮮生,、每日優(yōu)鮮和達令家等達成戰(zhàn)略合作；線下,，除了盒馬鮮生,，還與7-11、羅森便利,、全家,、便利蜂等全國超過25000家線下零售門店合作，C端勢頭兇猛,。

據(jù)蟬媽媽顯示,，“優(yōu)形雞胸肉”賬號直播的30天內,，共上架了30件產(chǎn)品，總銷量為6.1w,，場均銷售額34.6w,，月銷過千萬。

亮眼成績取決于品牌的銷售策略,，主播們不斷灌輸健康,、瘦身的理念，成功轉化直播間年齡為18-24歲的女性人群,。

除了品牌自播外,，優(yōu)形也與頭部帶貨主播合作。雞胸肉產(chǎn)品在薇婭直播間上架后,，僅8分鐘銷售額突破230萬,，創(chuàng)造了同業(yè)產(chǎn)品線上銷售最快速度。

而在此之前,，鳳祥食品與The Color Run彩色跑聯(lián)合成功引爆“放肆輕食潮”,，還入駐當下大火的頭部綜藝《向往的生活4》，618期間邀請創(chuàng)作才子汪蘇瀧帶貨,，優(yōu)形蛋白棒雞胸肉入駐天貓小黑盒……

優(yōu)形的火爆,，還與其對各類人群的需求進行針對性營銷有關。觀察市場可以發(fā)現(xiàn),，目前的雞胸肉產(chǎn)品往往均是主打“健身人群”,，在“擼鐵男”人群爭奪中“內卷”嚴重，優(yōu)形則將雞胸肉產(chǎn)品拓展至更廣泛的消費人群,，最終形成“全民爆款”的效果,。

在代言人方面，優(yōu)形曾嘗試過許多代言人,，但真正為大眾所熟知的,，是萬茜與優(yōu)形的組合，這也在年輕人心里塑造了新形象,。

△圖片來源：網(wǎng)絡

與分眾傳媒,、新潮傳媒的合作則是優(yōu)形爆發(fā)的推進器，通過大肆進軍商務樓的電梯廣告版面,，以藍色為底色塑造其高端,、健康的品牌基調，傳遞了“低脂肪,、高蛋白,、零激素“的生活理念，實現(xiàn)了城市女白領群體的高效觸達,，建立起了“吃優(yōu)形,，更有型”的強認知,。

此外，優(yōu)形通過特性應援營銷,、跨界營銷,、綜藝營銷等一系列營銷手段，意在快速破圈,。如現(xiàn)身“地球上最快樂的五公里跑”The Color Run,；入駐頭部綜藝《向往的生活》；甚至,，與金典有機奶的跨界活動“典形青年”中,，立足于優(yōu)質蛋白的結合，雙方推出了聯(lián)名概念套裝“心機瓶”——一口雞肉一口奶,。

在今年的抖音818好物節(jié)中,，優(yōu)形還與抖音官方及乒乓球大滿貫得主、奧運冠軍張繼科合作推廣,，并同步發(fā)布最新單品“小Q雞胸肉”,。

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即食雞胸肉賽道已誕生兩個“億級品牌”

即食雞胸肉是輕食市場的明星賽道,，因其高蛋白,、低卡路里、低脂肪成為了符合現(xiàn)代人健康生活理念的時尚簡約食品,。如今,，在即食雞胸肉這個細分賽道內就已經(jīng)誕生了2個“億級品牌”。報道顯示,，2020年鯊魚菲特銷量超過2億元,。加上年銷2.31億元的優(yōu)形。

中金公司9月初發(fā)布的研報稱,，中國即食雞胸肉食品行業(yè)尚處早期起步階段,，對比國外，雞肉消費仍有較大空間,。雞肉占肉類總消費量比例偏低,，2020年為23%，而全球平均為39%,；雞肉年人均消費量偏低,，2020年為10.8千克/人，全球平均為18.4千克/人,。

另據(jù)咨詢公司弗若斯特沙利文的測算數(shù)據(jù),，預計2025年深加工雞肉食品市場規(guī)模達704億元，增長驅動源自消費健康意識提高,、食用便捷趨勢增強,，以及品牌溢價提升,。

△圖片來源：網(wǎng)絡

眼下，做即食雞胸肉的既有新消費品牌,，也有國內傳統(tǒng)的肉雞生產(chǎn)企業(yè),，不過它們的路子不同。

比如,，薄荷健康,、Keep等健康管理互聯(lián)網(wǎng)平臺，順理成章地將用戶轉化為即食雞胸肉的消費者,；

元氣森林,、三只松鼠、百草味等新消費品牌相繼亂入,，不放過任何一個爆款品類,；

至于鯊魚菲特這樣主打雞胸肉的初創(chuàng)公司，則是資本助推起來的玩家——年初完成了由字節(jié)跳動領投的1億元B輪融資,，半年多已先后完成4輪融資,。

國內傳統(tǒng)肉雞生產(chǎn)企業(yè)加碼即食雞胸肉的，以正大,、泰森,、鳳祥等為代表。

以優(yōu)形為例,，其背后的鳳祥構筑了強大的全產(chǎn)業(yè)鏈能力,，截至2020年末，產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋雞苗,、生雞肉制品,、深加工雞肉制品。擁有22個種雞場,，3個孵化場,，45個雞肉養(yǎng)殖場，以及涂在加工廠8個,，飼料加工廠2個,，有機肥廠1個，實現(xiàn)了從養(yǎng)殖,、加工,、運輸、終端消費的全程質量控制,。供應鏈端的強勢滲透,，給予了優(yōu)形無形的價格優(yōu)勢，這是新消費品牌所不能及的。

當下,，即食雞胸肉也有亟需提升的地方,，那就是口感。有網(wǎng)友反饋,，雞胸肉口感太柴,、吃著太腥、味道太咸,，由此看來,，這款產(chǎn)品離真正的“好吃”還有一定距離。其次在質量上,，隨著資本注入,，越來越多新品牌涌現(xiàn)出來，他們在供應鏈環(huán)節(jié)的能力有所欠缺,，容易出現(xiàn)產(chǎn)品質量問題,。總之,，所有未來雞胸肉品牌需回歸初心,，產(chǎn)品本位方能打破故有圈層，贏得更多消費者的青睞,。