疫情對于速凍行業(yè)來說是一劑強(qiáng)有力的催化劑,，使它煥發(fā)了新的生機(jī)。如今速凍市場的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了千億級(jí)別,，2020年三全,、海欣食品前三個(gè)季度凈利增幅分別達(dá)到了389.39%、432.68%,。

火熱的賽道吸引了大批企業(yè)爭相入局,，迅速崛起了一批新銳品牌，如拉面說旗下的春風(fēng)酒家,、鐘薛高投資控股的理象國,、只做海鮮水餃的船歌魚水餃等,，它們紛紛劍指速凍米面市場。

在“三全,、思念,、灣仔碼頭”這三巨頭占據(jù)了線下70%-80%市場份額的情況下，這些新銳品牌是否能像當(dāng)年鐘薛高的雪糕一樣,，在行業(yè)內(nèi)打出自己的一席之地呢,？

1

瞄準(zhǔn)速凍米面高端市場

新消費(fèi)品牌齊發(fā)力

雪糕的中高端市場長期被和路雪、哈根達(dá)斯等外資品牌占據(jù),，后來鐘薛高憑借一支66元的“厄瓜多爾粉鉆”一炮走紅,，一舉成為雪糕屆的網(wǎng)紅品牌。但雪糕淡旺季明顯,，季節(jié)性極強(qiáng),，拓寬產(chǎn)品線就成為了鐘薛高迫在眉睫要解決的問題。

2020年11月鐘薛高推出了“理象國”這個(gè)簡餐品牌,，打算進(jìn)軍高端餃子市場,。在理象國天貓旗艦店可以看到，其水餃產(chǎn)品一般以3袋,、4袋的組合形式售賣,，每袋16只，價(jià)位在126元~280元不等,。其定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了三全,、思念、灣仔碼頭推出的高端系列,，灣仔碼頭定價(jià)最高的“品質(zhì)系列”蝦仁黑松露水餃也僅僅1元/只,，而理象國最便宜的白菜豬肉水餃都要1.65元/只。

一頭扎進(jìn)速凍米面賽道的理象國走的還是打造網(wǎng)紅雪糕的營銷路線,，在小紅書,、微博等平臺(tái)有大批達(dá)人種草的筆記，只在小紅書平臺(tái)上關(guān)于理象國的筆記就達(dá)到了8300多篇,。打造品牌記憶點(diǎn)也是關(guān)鍵的一部分，理象國專門定制了泡沫箱,，設(shè)計(jì)成大象的樣子,，并且里面還放了一次性餐具，打出“猶如現(xiàn)包,，不像速凍”的文案,。

這一點(diǎn)拉面說旗下的春風(fēng)酒家也非常有自己的特色，它用創(chuàng)新的分子料理技術(shù),，將醋和龍井茶湯包裹在小圓球里面,，稱其為“鎖鮮珠”,，滿滿古風(fēng)氣息的包裝盒里面還有蒸籠紙，盒子也是可微波爐加熱的材質(zhì),，充分考慮到了消費(fèi)者的需求,。當(dāng)然定價(jià)也十分美麗，在天貓旗艦店中單盒價(jià)格在27元,，每盒僅有9只,。

那么，這些新銳速凍米面品牌能否復(fù)制當(dāng)年的傳奇,，成為包子,、水餃界的“鐘薛高”？

2

包子,、水餃不比雪糕

“鐘薛高式”傳奇難以復(fù)刻

從社交角度來看,，速凍包子、水餃和雪糕具有非常大的區(qū)別,。雪糕顏值高,，適合拍照分享到社交平臺(tái)，具有一定的社交屬性,。餃子的外表卻有很大的局限性,，無論怎樣創(chuàng)新，都不會(huì)有太大的變化,。

最重要的一點(diǎn)是速凍餃子存在的意義更多的是為了快速填飽肚子,，它出現(xiàn)在一日三餐中，定位更偏向于物美價(jià)廉,。而理象國的餃子想要吃飽需要花費(fèi)上百元,，對于消費(fèi)者來說并不劃算。有網(wǎng)友表示：“一個(gè)人一頓水餃就要上百,，胃口大的男生要兩三百,，有這錢出去吃點(diǎn)兒正經(jīng)館子不好嗎？是排骨不夠香,，還是老湯不夠濃,？”

從市場反應(yīng)來看，哪怕是經(jīng)過鐘薛高式的火熱營銷,，理象國的數(shù)據(jù)也非常平淡,。鐘薛高天貓店鋪擁有220多萬粉絲，而理象國只有50萬左右,。拉面說旗下的春風(fēng)酒家,，其天貓店鋪的產(chǎn)品月均銷量僅為300～500筆左右。由此可見，對于剛需的人來說,，除了口味,，價(jià)格仍起著決定性因素。

從市場占有率來講,，線下百分之七八十的市場份額扔被牢牢的把握在“三全,、思念、灣仔碼頭”三巨頭手中,，處于比較穩(wěn)定的狀態(tài),。同時(shí)這些老牌子也在不斷豐富自己的產(chǎn)品，推出了高端系列餃子,，但價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于理象國,。理象國等新銳品牌想要打破這個(gè)格局可謂是困難重重。

有業(yè)內(nèi)人士表示：“速凍食品行業(yè)從來不缺乏新面孔,，從前幾年的正大食品,、船歌魚，到如今的理象國,、春風(fēng)酒家等,，這些品牌為消費(fèi)者的多元化需求提供了更多的選擇，有利于整個(gè)行業(yè)的多元化和豐富性,，但是短期內(nèi)不會(huì)對行業(yè)格局產(chǎn)生太大的沖擊,。”

3

市場新需求下

新消費(fèi)品牌還有哪些功課要做

今年5月,，阿里巴巴天貓生鮮事業(yè)部公布了一組新的數(shù)據(jù),，即未來新時(shí)代食品生鮮十大消費(fèi)趨勢，分別是：極致口味,、健康成分,、新鮮短保、品質(zhì)食材,、精致懶宅,、解壓療愈、興趣頗圈,、心選食禮,、國潮新風(fēng)、低碳環(huán)保,。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下,，傳統(tǒng)的速凍食品已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的需求，品牌要不斷創(chuàng)新保持活力,。

除了始終堅(jiān)持食品安全第一,，選用健康的食材；勇于大膽嘗試,，不斷創(chuàng)新餃子的口味兒,，豐富消費(fèi)者的體驗(yàn)。還有哪些功課需要做,？聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員老刀給出了如下觀點(diǎn)：

1 拓寬渠道,，重視線下銷售。新消費(fèi)品牌過多依賴于單一線上渠道,，可以觸及顧客的面太狹窄,，同時(shí)也受到各個(gè)平臺(tái)的限制。但隨著線上流量紅利的見頂,，線下依然是所有商業(yè)的主戰(zhàn)場,。更多的人還是會(huì)選擇線下體驗(yàn)，線下消費(fèi)?，F(xiàn)場購物的氛圍感永遠(yuǎn)是線上無法替代的,。

2 制定產(chǎn)品策略，保核心,，重差異化,。一方面新消費(fèi)品牌要有強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，不斷給予用戶新鮮的體驗(yàn),。同時(shí),，同一品牌旗下的產(chǎn)品和產(chǎn)品之間也要保持階梯型定位和錯(cuò)位經(jīng)營，保證主流核心產(chǎn)品的銷量,。另一方面尤為重要的是,，需要與競爭對手在功能上形成差異化。

3 建立穩(wěn)定供應(yīng)鏈體系,。對新消費(fèi)品牌來說,，隨著市場規(guī)模越大，供應(yīng)鏈管理就越復(fù)雜,。對于上游部分,，要保證原材料質(zhì)量的穩(wěn)定，還要不斷地降低成本,。對于下游部分,，如何多快好省地到達(dá)用戶手中，同樣需要穩(wěn)定,、迅速,、低成本的觸達(dá)體系。更重要的是,，還要帶給用戶最佳的獲得體驗(yàn),。理象國就曾做出過嘗試,，2021年理象國和草莓音樂節(jié)深度合作，搭建了許多具有品牌特色的快閃店,，強(qiáng)化自己的品牌理念,，不再將餃子局限于飯桌上。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,，預(yù)計(jì)2025年我國速凍食品市場的規(guī)模將超過2400億元,。面對新消費(fèi)需求的沖擊，無論是之前的頭部品牌還是新消費(fèi)品牌都面臨著巨大的挑戰(zhàn),。當(dāng)然有挑戰(zhàn)的地方就有商機(jī),，如何在龐大的市場中打出自己的一片天地，新消費(fèi)品牌不妨?xí)呵曳怕_步,，靜下心來好好思考一下,。