年關(guān)難過,，這個(gè)冬天，對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)而言，極為寒冷。

去年3月,，十薈團(tuán)完成了阿里巴巴投資的7.5億美元D輪融資，但事實(shí)上,，這筆錢并未全部到賬,。

投資人們率先清醒過來，瘋狂逃離社區(qū)團(tuán)購(gòu),。

年前,，十薈團(tuán)傳來持續(xù)裁員消息，全公司從頂峰時(shí)上萬(wàn)人的規(guī)模,，縮減至不足1000人,。從社區(qū)團(tuán)購(gòu)的香餑餑，到斷臂求生,，十薈團(tuán)的高光時(shí)刻只維持了不足兩年,。

伴隨融資驟冷，腰部項(xiàng)目紛紛關(guān)停,。同程生活,、呆蘿卜、食享會(huì)紛紛破產(chǎn)倒閉,，在十薈團(tuán)也掉隊(duì)后,，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入2.0模式。這一階段剩下的玩家,，呈現(xiàn)了“三個(gè)半”格局——美團(tuán)優(yōu)選,、多多買菜、淘菜菜各占據(jù)一個(gè)身位,，及京東投資興盛優(yōu)選占了半個(gè)位置,。

停留在牌桌上的玩家，每個(gè)都是互聯(lián)網(wǎng)大廠,，但也有出局者,。滴滴花了300億仍然沒有砸出一個(gè)橙心優(yōu)選，一年內(nèi)跳了3次槽的劉強(qiáng)在年底拿到了橙心優(yōu)選的補(bǔ)貼后離開,，農(nóng)歷年后,，他將入職多多買菜。

一場(chǎng)新的故事即將開始,，但問題是,，多多買菜，能夠一統(tǒng)江湖嗎,？

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團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn),，還是資本大戰(zhàn)

2018年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)升溫的征兆初現(xiàn)。

這一年,，武漢的食享會(huì),、北京的十薈團(tuán)、蘇州的鄰鄰壹和同程生活,、長(zhǎng)沙的興盛優(yōu)選,、深圳的你我您社區(qū)購(gòu)，相繼拿到了第一輪融資,。細(xì)數(shù)背后的投資機(jī)構(gòu)，全一線,，全大牌,，真格、金沙江,、啟明,、愉悅、GGV,、心元,、紅杉中國(guó)、高榕,、源碼等等一線基金悉數(shù)入場(chǎng),。

這里幾乎沒有小機(jī)構(gòu)的身影，原因或許是,，投不起,。

△圖片：興盛優(yōu)選8輪融資情況

此后，興盛優(yōu)選連拿 8 輪融資,，并在成立一年時(shí)就進(jìn)入獨(dú)角獸俱樂部,。同程生活在 22 個(gè)月里公布了 8 輪融資，借著同程資本,、真格,、BAI、君聯(lián),、元禾等的力量進(jìn)入獨(dú)角獸俱樂部,。此外，同程生活還收購(gòu)了該賽道的其他新秀考拉精選和鄰鄰壹,。

十薈團(tuán)融資 7 輪,，從 C+開始單輪融資額均為上億美元，2021年3月,，它拿到 7.5 億美元,，也順利跨入獨(dú)角獸俱樂部。中間，十薈團(tuán)收購(gòu)了另一家新秀公司你我您社區(qū)購(gòu),。

還有另一家早已宣布關(guān)閉的千里馬公司是食享會(huì),。始于 2018 年 5 月，出生即自帶天使投資,，終于 2019 年 12 月 27 日,。享年僅 1.5 歲。歷史融資總額約 3.26 億元,。

2021年社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)預(yù)冷,，但仍發(fā)生10起融資事件，涉及的平臺(tái)包括：誼品生鮮,、興盛優(yōu)選,、海豚購(gòu)、好鄰好物,、十薈團(tuán),、菜娘子、光一供應(yīng)鏈,、康品匯,，融資金額總計(jì)超285.9億元。

融資輪次上,，A級(jí),、B級(jí)、D級(jí)融資各1起,；戰(zhàn)略投資4起,；天使輪2起。其中,，誼品生鮮拿到了騰訊和美團(tuán)龍珠的戰(zhàn)略投資,；興盛優(yōu)選在去年1月、2月7月完成了三輪融資,，十薈團(tuán)拿到阿里巴巴的D輪融資,。此外，好鄰好物,、菜娘子,、光一供應(yīng)鏈、康品匯,、海豚購(gòu)也完成融資,。

在資本的助推之下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)看上去仍然在蓬勃發(fā)展,，但是海水的另一側(cè),，也有暗礁。

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十薈團(tuán)：享年3歲？

2021年3月,，十薈團(tuán)拿到了7.5億美元的D輪融資,，投資方出現(xiàn)阿里巴巴的支持，本被看衰的社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道再一次火熱起來,。但這一輪天價(jià)融資后,，十薈團(tuán)的進(jìn)程似乎停止了。

從去年8月開始,，十薈團(tuán)開始大規(guī)模撤城,，僅保留長(zhǎng)沙、南昌,、廣深等重要城市,。業(yè)務(wù)不斷收縮，全然不似3年前的奮勇摸樣,。

回到2018年，在華北和華東迅速崛起的社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司“十薈團(tuán)”迅速火了起來,，幾乎是成立同時(shí),，十薈團(tuán)就拿到了1億人民幣的天使融資，投資方包括真格基金,、險(xiǎn)峰,、啟明創(chuàng)投、愉悅資本,、有好東西,、嘉程資本。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

自此開始,，十薈團(tuán)在業(yè)務(wù)上多點(diǎn)開花,，殺入多個(gè)城市之余，資本上順風(fēng)順?biāo)?。截至目前,，成?年多的十薈團(tuán)已經(jīng)累計(jì)拿下了7輪融資，投資方涵蓋了一線投資機(jī)構(gòu),。在鼎盛時(shí)期,，十薈團(tuán)招兵買馬，曾有媒體報(bào)道,，很多一線的銷售人員（BD）甚至無(wú)需面試,，上午報(bào)到、下午試崗,。

為了快速的拓展市場(chǎng),，拿到融資的十薈團(tuán)開始進(jìn)行補(bǔ)貼，低價(jià)吸引用戶。這種模式的效果顯著,，十薈團(tuán)日單一度達(dá)到1500萬(wàn)件,，但是從邏輯看，大量的補(bǔ)貼,，并未帶來正向的盈利,。而十薈團(tuán)內(nèi)部問題不斷，刷單成為內(nèi)部為了完成KPI的方法,，比如,，業(yè)務(wù)人員通過低價(jià)購(gòu)入，轉(zhuǎn)手賣給供應(yīng)商的情況開始出現(xiàn),。

內(nèi)憂外患,，十薈團(tuán)大本營(yíng)長(zhǎng)沙出現(xiàn)關(guān)停危機(jī)。一直以為,，湖南長(zhǎng)沙都是十薈團(tuán)最重視的地域,，更有“湖南在，長(zhǎng)沙在,，十薈團(tuán)就在”的說法,。但年末，給十薈團(tuán)供貨的長(zhǎng)沙供應(yīng)商未等來采購(gòu)的發(fā)貨排期表,，多地供應(yīng)商也發(fā)現(xiàn),，賬款提現(xiàn)速度變慢。

最早察覺的是投資人們,。

據(jù)媒體報(bào)道,，湖南十薈團(tuán)的員工曾透露，去年8月的融資并未全部到賬,。沒有了大規(guī)模資金的支持,，十薈團(tuán)現(xiàn)金流緊張。事實(shí)上,，早有投資人直言,，不再過多關(guān)注十薈團(tuán)。

目前,，社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)跑出了多多買菜,、美團(tuán)優(yōu)選兩大巨頭，十薈團(tuán)很難與巨頭匹敵,。

《2021上半年社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)度谫Y數(shù)據(jù)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,，2018年至2020年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的融資迎來井噴,，三年間的融資數(shù)量共計(jì)約百起,，融資金額從20多億快速增長(zhǎng)到200億,。2021年融資數(shù)量減少的背后，資本推動(dòng)和巨頭親自入場(chǎng)下,，社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)迎來了一場(chǎng)大洗牌,。

在十薈團(tuán)業(yè)務(wù)收縮的同時(shí)，中小腰部項(xiàng)目已經(jīng)走入關(guān)停倒閉的結(jié)局中,。去年7月,，改名為“蜜橙生活”的同程生活因經(jīng)營(yíng)不善，申請(qǐng)破產(chǎn),，現(xiàn)擬提出破產(chǎn)申請(qǐng),。其創(chuàng)始人何鵬宇在7月6日發(fā)布的公開信中提到：公司發(fā)展到2020年年中已經(jīng)開始進(jìn)入一個(gè)良性發(fā)展階段……但從2020年9月份開始，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)風(fēng)云突變,，行業(yè)從“拼創(chuàng)新”“拼執(zhí)行”的時(shí)代轉(zhuǎn)變成“拼資本”“拼補(bǔ)貼”的時(shí)代,。

同月，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)食享會(huì)在7月底也被曝出武漢總部人去樓空,，微信小程序也無(wú)法正常使用,。10月20日，在經(jīng)歷了經(jīng)營(yíng)不善,、資金緊張,、破產(chǎn)重整、恢復(fù)運(yùn)營(yíng)等一系列動(dòng)作后,，從合肥起家的呆蘿卜最終還是沒有撐住,，宣布停止?fàn)I業(yè),。背靠阿里的十薈團(tuán)目前小程序仍可正常使用,，但從2021年下半年開始，也陸續(xù)傳出供應(yīng)商欠款,、裁員降薪,、部分城市停止運(yùn)營(yíng)、人去樓空的消息,。

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社區(qū)團(tuán)購(gòu),，巨頭才玩得起的牌

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一個(gè)隱形門檻極高的賽道，需要大流量,、大資本的強(qiáng)支持,。即便是滴滴也難以與美團(tuán)、拼多多一爭(zhēng)高下,。此前,，滴滴曾表示，橙心優(yōu)選投入不設(shè)上限的滴滴2021年第三季度投資損失凈額為人民幣208億元,，主要是受對(duì)橙心投資的公允價(jià)值變動(dòng)影響,。2021年底,，橙心優(yōu)選的入口也從滴滴出行App下架。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

2021年,，劉強(qiáng)換了三份工作,，從京東健康跳槽到叮當(dāng)快藥，再到橙心優(yōu)選,?！拔业墓べY翻了4倍?！比ツ昴瓿?，滴滴開始不計(jì)成本的招兵買馬，并出了高于市場(chǎng)數(shù)倍的價(jià)格,，當(dāng)時(shí)一批來自阿里,、京東的員工跳槽到橙心優(yōu)選。

“我們一批人都到了成都進(jìn)行2-3個(gè)月的培訓(xùn)工作,?！眲?qiáng)回憶，“但是沒有多久,，滴滴上市出現(xiàn)問題,，我們開始大規(guī)模優(yōu)化。幾乎每個(gè)月都優(yōu)化掉一批人,?！比ツ昴昴刃膬?yōu)選進(jìn)行了最后一次優(yōu)化,，劉強(qiáng)拿到了賠償后離開,，很快，橙心優(yōu)選App下架,。

2022年,，被稱為“開水團(tuán)”的美團(tuán)發(fā)放了“年終獎(jiǎng)”：十個(gè)口罩。除了因壟斷被罰了30億,，美團(tuán)因持續(xù)的燒錢補(bǔ)貼,，日子也不如想象中好過。2020年第四季度,，包括美團(tuán)優(yōu)選在內(nèi)的新業(yè)務(wù)虧損約60億元,，其中一半就來自美團(tuán)優(yōu)選。

2021年第三季度,，美團(tuán)新業(yè)務(wù)及其他分部經(jīng)營(yíng)虧損由上年同期的20億元擴(kuò)大至109億元,，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也由-24.7%同比下降54.8個(gè)百分點(diǎn)至-79.5%。對(duì)此美團(tuán)稱是因?yàn)樵黾恿嗽摲植康耐顿Y,，特別是零售業(yè)務(wù),。

拼多多的多多買菜如何,？

2021年末，多多買菜粵東地區(qū)自營(yíng)BD疑似拖欠工資及惡意克扣工資,，疑似集體罷工維權(quán)仲裁,。市場(chǎng)上傳來一些負(fù)面消息，但拼多多似乎并不理會(huì),，仍在加班猛干,。

去年5月份的電話會(huì)議上，拼多多董事長(zhǎng)兼CEO陳磊表示,，中國(guó)的零售市場(chǎng)還是具有巨大的潛力的,，多多買菜還是處于一種為消費(fèi)者提供全新購(gòu)物體驗(yàn)的初期，隨著服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)者體驗(yàn)的提升,，市場(chǎng)的規(guī)模也會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大,。多多買菜業(yè)務(wù)是在2020年中旬上線的，但成長(zhǎng)極為快速,，目前,，市場(chǎng)上，能與之一較高下的,，似乎只有美團(tuán)了,。

拼多多財(cái)務(wù)副總裁馬靖表示，目前為止,，對(duì)于多多買菜的投資方面持有非常審慎的態(tài)度,，對(duì)于目前所取得的進(jìn)展表示非常滿意。接下來會(huì)繼續(xù)在物流基礎(chǔ)設(shè)施,、算法數(shù)據(jù)等方面,，持續(xù)進(jìn)行投資?！斑@是我們的一個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn),，不僅對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域很有價(jià)值,，而且能夠帶給用戶更多的價(jià)值,。”

過去一年多的時(shí)間,，拼多多把“助農(nóng)”打在了天花板上,，但是，從業(yè)務(wù)流程看,，多多買菜是電商平臺(tái)的一個(gè)延伸,。拼多多能否通過多多買菜實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)，短期內(nèi)不好說,。

從競(jìng)爭(zhēng)格局看,，美團(tuán),、多多買菜一馬當(dāng)先，淘菜菜緊隨其后,，京東外部投資的“老三團(tuán)”重要玩家——興盛優(yōu)選也仍在牌桌上,。但四強(qiáng)格局中，前二者的優(yōu)勢(shì)身位已經(jīng)凸顯,。

不過,，樹大招風(fēng)。從去年開始,，政策對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的態(tài)度一直處在強(qiáng)監(jiān)管的態(tài)度中,。疊加互聯(lián)網(wǎng)巨頭壟斷等原因，在推進(jìn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上,，各家遇到的難題不小,。

根據(jù)滴滴第三季度財(cái)報(bào)顯示，滴滴當(dāng)季度凈虧損達(dá)到306億元,，由于對(duì)橙心優(yōu)選的外部投資,，滴滴的凈投資虧損就超過200億元。

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“神仙打架”的終局

從本質(zhì)上看,，社區(qū)團(tuán)購(gòu)以下沉為方式,，以團(tuán)購(gòu)為名，打造了網(wǎng)上買菜送菜的模式,，但監(jiān)管趨嚴(yán)的核心在于,，各家通過補(bǔ)貼的方式搶奪市場(chǎng)，完全擾亂了市場(chǎng)秩序,。

網(wǎng)上買菜只是大市場(chǎng)的一個(gè)補(bǔ)充,，而不是全部。將眼光放得更長(zhǎng)遠(yuǎn),，如果惡意低價(jià)補(bǔ)貼長(zhǎng)久下去,，菜市場(chǎng)的菜商又將如何自處？最終結(jié)局是否為互聯(lián)網(wǎng)巨頭統(tǒng)一,、甚至壟斷了人民的菜籃子,？

過去，K12教育賽道曾進(jìn)行過一輪資本融資的大戰(zhàn),，并通過補(bǔ)貼搶市場(chǎng),，而后，監(jiān)管的出現(xiàn),，直接叫停了這場(chǎng)鬧劇,，未來，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是否也會(huì)走上這條老路,？反壟斷和反傾銷已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急,，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)诓嘶@子上的補(bǔ)貼,，能持續(xù)到何時(shí)？

盡管社區(qū)團(tuán)購(gòu)的賽道已經(jīng)十分火熱,，也有投資人對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)賽道持有審慎態(tài)度,。易一天使管理合伙人曹日輝曾表示，從社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商品品類和服務(wù)形態(tài)來看,，當(dāng)前的社區(qū)團(tuán)購(gòu)更多表現(xiàn)出的是一種作為本地生活常規(guī)采購(gòu)渠道的作用,。

早在2018年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)剛剛興起時(shí),，業(yè)內(nèi)的投資人已經(jīng)有了諸多討論,，當(dāng)時(shí)，就有投資人認(rèn)為,，社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)以商品的低價(jià)銷售為賣點(diǎn),，吸引了消費(fèi)用戶、團(tuán)長(zhǎng)的參與,，但這并不是長(zhǎng)久的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì),。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

“如果說傳統(tǒng)便利店對(duì)商品的加價(jià)率是40%，社區(qū)團(tuán)購(gòu)省卻了門店成本和中轉(zhuǎn)成本,，只保持20%的加價(jià)銷售,，這樣確實(shí)是能夠賺錢的。但如果一旦行業(yè)中有人把加價(jià)率放在了10%,，但其他企業(yè)要保證競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，一樣要放棄一定利潤(rùn)去追趕，否則企業(yè)只能是曇花一現(xiàn),?！睒I(yè)內(nèi)投資人直言。

對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu),，大部分投資人仍在觀望,，他們看來，這個(gè)模式有價(jià)值,，但是很難體現(xiàn)出價(jià)值,。有VC投資人提出，當(dāng)前大部分公司現(xiàn)在主要做的是生鮮,，因?yàn)閯傂?、高頻,、有渠道附加價(jià)值,。如果是紙、糧油之類的標(biāo)品毛利低,、差異化小,、可替代性強(qiáng),，而且很可能最后淪為苦力角色，價(jià)值很難體現(xiàn),。

那么社區(qū)團(tuán)購(gòu)的終局是什么,？有投資人提出設(shè)想，“會(huì)員電商可能是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的終局,。但會(huì)員電商不在于付會(huì)員費(fèi)這樣的形式,，而在于內(nèi)核，就是面向高粘性,、高復(fù)購(gòu),、高消費(fèi)頻次的用戶，每個(gè)品類集中SKU提供超高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)商品,，保持超低的訂單獲取成本,，以超低成本交付的模式?！?/span>

未來也可能誕生大量自有品牌或者定制商品,，就像Costco擁有大量自有品牌商品。流通成本降低,，交付成本降低,，核心成本結(jié)構(gòu)就會(huì)變得非常有競(jìng)爭(zhēng)力。商業(yè)零售最終勝出的一定是這種效用和效率的結(jié)合,。

從邏輯看,，互聯(lián)網(wǎng)公司在做的就是通過大量燒錢，讓用戶養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣,，然后繼續(xù)大量燒錢,，將用戶吸引到自己的平臺(tái)上。但一個(gè)問題是,，當(dāng)停止燒錢后,，用戶是否仍有粘性？而且,，在盲目擴(kuò)張和急速燒錢,，讓一些社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司不堪重負(fù)。

十薈團(tuán)就是一個(gè)典型案例,，僅一年時(shí)間,，該公司便覆蓋全國(guó)60多個(gè)城市，月度GMV突破1.5億,。但又在4個(gè)月時(shí)間,，關(guān)閉了21個(gè)城市圈的門店，僅保留5個(gè)核心城市圈，上萬(wàn)人的員工團(tuán)隊(duì),，如今已縮減至不足1000人,。

除了商業(yè)模式之外，國(guó)家不再鼓勵(lì)這種依靠燒錢完成改變用戶的消費(fèi)習(xí)慣,，擴(kuò)大品類和規(guī)模,、完成對(duì)過去零售體系的重建，最終完成收割的商業(yè)模式創(chuàng)新,。

從結(jié)果看,，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)就是零售生意，而零售的本質(zhì)就是供應(yīng)鏈,，但供應(yīng)鏈的建立絕非一日之功,，想要長(zhǎng)久發(fā)展，依靠燒錢將是竹籃打水,。美團(tuán),、拼多多的賣菜之旅還能持續(xù)多久，就看資本還能支撐多久了,。否則,，即便是頭部大廠，一年虧幾十億,，又能堅(jiān)持虧幾年,？