你上一次聽到頭部新式面館宣布融資是何時(shí),？

很多人的回答恐怕是，一年前,。

回想2021年,，面館是最吸睛的餐飲賽道,，六大面館“新貴”（和府撈面,、遇見小面,、五爺拌面、馬記永,、陳香貴,、張拉拉）把門店瘋狂復(fù)制進(jìn)核心商圈，融資消息滿天飛,，個(gè)個(gè)估值瘋狂漲,。、

轉(zhuǎn)過年的2022年,，它們的擴(kuò)張步伐和融資速度明顯變慢,。

根據(jù)公開信息統(tǒng)計(jì)這六大面館“新貴”截至發(fā)稿的門店數(shù)，并對(duì)照去年的數(shù)據(jù)可以得出結(jié)論：張拉拉手撕牛肉面（下稱張拉拉）,、陳香貴蘭州牛肉面（下稱陳香貴）以及遇見小面的門店數(shù)，不增反降；馬記永蘭州牛肉面（下稱馬記永）,、和府撈面和五爺拌面的門店數(shù)雖然在增加,，但開店速度大不如前。

餐飲賽道投資人李蔡對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)形容,，六大面館“新貴”去年“開店熱”,，今年“閉店潮”，“有的是疫情影響下的批量關(guān)店,，有的是大舉擴(kuò)張后的門店調(diào)整”,。

去年不斷刷新融資記錄的面館“新貴”，今年僅有的兩則好消息依然停留在年初：1月,，背靠絕味食品,、估值一度達(dá)70億元的和府撈面，傳聞?dòng)?jì)劃赴境外上市,；2月,，馬記永披露了新一輪融資。

讓面館失寵的,，不只是疫情,。有連鎖面館創(chuàng)始人和行業(yè)人士道出了深層原因：今年投資人“清醒”了，發(fā)現(xiàn)面館的成長(zhǎng)性配不上高估值,，市場(chǎng)價(jià)格恢復(fù)到正常水平,。

這帶來(lái)的結(jié)果是，去年越是搶手的“新貴”,，今年的處境反而越尷尬,，如果繼續(xù)融資，估值可能縮水,，如果不融,，可能扛不下去。,、

這碗面的生意,，還值錢嗎？

來(lái)源|開菠蘿財(cái)經(jīng)（kaiboluocaijing）

作者|金玙璠

1

網(wǎng)紅面館：

去年融資多瘋狂,，今年就有多平靜

在面館“新貴”狂奔的路上,，首先按下暫停鍵的，是外部資本輸血,。

今年上半年,，鮮有資本光顧頭部面館，“新貴”陣營(yíng)里只有兩則好消息：和府撈面將境外上市的消息不脛而走,，馬記永披露了Pre-A輪融資,。到下半年，面館賽道徹底進(jìn)入沉寂期。

把時(shí)間撥回到2021年,，彼時(shí)的面館“新貴”輪番披露融資消息,。

遇見小面、五爺拌面,、陳香貴,，均在半年內(nèi)連融兩輪。成立時(shí)間最短的張拉拉簡(jiǎn)直“融資機(jī)器”附體,，一年內(nèi)連融3輪,。資歷最老、跑了10年的和府撈面更是完成近8億元的E輪融資,。在對(duì)手的襯托下,，去年只融了一輪的馬記永顯得動(dòng)作有些慢。

快速融資的面館“新貴”,，個(gè)個(gè)都經(jīng)歷了估值飆漲,。

比如，“過億”融資后,，陳香貴的估值接近10億元,；遇見小面的估值從約10億漲到約30億元，平均一家店值2000萬(wàn),；和府撈面創(chuàng)下中國(guó)連鎖面館中最高融資記錄,、估值達(dá)到70億元。

當(dāng)時(shí),，不論是估值被推高的速度,，還是以千萬(wàn)為計(jì)量單位的單店估值，都讓人以為這會(huì)是一條飛速成長(zhǎng)的賽道,。

可轉(zhuǎn)眼到2022年,，面館“新貴”就失速了?？赡苡新曇粽f,，疫情影響下，不止連鎖面館,，整個(gè)餐飲市場(chǎng)也沒有太多好消息,。這句話只對(duì)了一半。

今年上半年,，因?yàn)楸本?、上海等一線城市疫情出現(xiàn)反復(fù)，餐飲行業(yè)融資降溫,。但隨著疫情好轉(zhuǎn),，粉面,、茶飲、咖啡,、火鍋,、新中式烘焙這些熱門賽道的融資再次重啟,。以粉面賽道為例,，從湖北走出來(lái)的牛肉面品牌馬香遠(yuǎn)、西北風(fēng)味面館大師兄以及肥腸粉品牌甘食記,、羊肉粉面品牌耍羊氣,、新疆米粉品牌疆小駱，都完成了新一輪融資,。

“今年粉面賽道的投融資并沒有完全冷卻,，地方特色品牌還是相對(duì)火熱的?！崩畈谈嬖V開菠蘿財(cái)經(jīng),。

而去年最搶手的面館“新貴”，今年為什么多數(shù)被“打入冷宮”,？

“越是面館中的‘新貴’,，擊鼓傳花的估值游戲就越難繼續(xù)?！蹦程m州牛肉面連鎖品牌創(chuàng)始人林樊告訴開菠蘿財(cái)經(jīng),。

他表示，對(duì)一個(gè)餐飲項(xiàng)目,，去年以前,，投資人一般采用2倍PS市銷率（估值/銷售額）計(jì)算估值，優(yōu)質(zhì)一些的項(xiàng)目可以給到5倍PS,。但是照去年的市場(chǎng)情況,，當(dāng)一個(gè)項(xiàng)目的A輪估值“炒”到10個(gè)億，一家店的估值幾千萬(wàn),，PE市盈率（估值/利潤(rùn)）和PS的計(jì)算方法都失效了,。因?yàn)轫?xiàng)目是虧損的，估值也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷售額,。

今年仍然有投資機(jī)構(gòu)在看連鎖面館項(xiàng)目,，只是更“清醒”了，市場(chǎng)價(jià)格也恢復(fù)到了正常水平,。越是面館“新貴”,，反而今年融資越不容易，“因?yàn)槿绻^續(xù)融資,，就會(huì)觸發(fā)‘反稀釋’,，如果不融,，公司經(jīng)營(yíng)可能會(huì)出現(xiàn)危機(jī)”，林樊說道,。

在百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來(lái),，估值高本身不是問題。他打了個(gè)比方,，如果估值以每年50%的速度飆漲,，可項(xiàng)目的成長(zhǎng)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這個(gè)速度，投資人自然難以接受,。

一句話總結(jié)就是,，面館“新貴”的成長(zhǎng)性，也就是未來(lái)的成長(zhǎng)空間,，配不上高估值,。

2

面館新貴的“尷尬”：

店開不下去，規(guī)模上不去

就像有新茶飲品牌對(duì)標(biāo)星巴克一樣,，面館“新貴”描繪的是一個(gè)類似于“中國(guó)麥當(dāng)勞”的故事,。為什么這個(gè)故事去年被“瘋狂跟投”，今年就“沒人買單”了,？

資本去年投資熱情高漲,，是相信這個(gè)故事有足夠肥沃的土壤，而且時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟,。

吃面,，本身剛需高頻，當(dāng)面食實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化,，資本認(rèn)為這是一個(gè)典型的有品類,、無(wú)品牌的賽道。面館“新貴”中,，遇見小面主打重慶小面,，其余的口味“全國(guó)普適”，張拉拉,、馬記永,、陳香貴是蘭州牛肉面；和府撈面是新中式湯面,；五爺拌面則是全國(guó)拌面（包括四川擔(dān)擔(dān)面,、宜賓燃面、北京炸醬面,、武漢熱干面,、新疆拉條子等）的集合體。

雖然面館“新貴”當(dāng)下只有幾十家店,，但資本“賭”的是,，借著商場(chǎng)渠道的紅利,，跑出萬(wàn)店規(guī)模。機(jī)會(huì)窗口期出現(xiàn)在2020年疫情之后,，一批批個(gè)體餐飲倒閉,，商場(chǎng)騰出大量黃金位置，同時(shí)降了租金,?！斑@種階段很好談估值，哪怕銷售額不高”,，莊帥分析,。

資本看中的是擴(kuò)張速度,，所以面館“新貴”都在承諾一個(gè)顛覆性的開店節(jié)奏,。例如，根據(jù)各家此前的表態(tài),，到2021年年底,，遇見小面承諾開到200家店，一度“平均兩天開1家店”的和府撈面承諾開到450家,，五爺拌面表示要開到1500家,。

但因?yàn)榉N種原因，拿到投資后的面館“新貴”并沒有完成計(jì)劃,。

開菠蘿財(cái)經(jīng)結(jié)合品牌官方微信小程序,、大眾點(diǎn)評(píng)、第三方查詢平臺(tái),，得出一組數(shù)據(jù),，張拉拉、陳香貴,、遇見小面,、馬記永、和府撈面和五爺拌面,，當(dāng)前的全國(guó)門店數(shù)分別是57家,、187家、139家,、218家,、358家、1126家,。

對(duì)比去年與今年的門店數(shù)變化,，可以將6個(gè)品牌分為兩個(gè)梯隊(duì)。

第二梯隊(duì)的張拉拉,、陳香貴和遇見小面,，門店不增反降,。其中，張拉拉去年年底時(shí)稱“簽約100家門店”,，目前營(yíng)業(yè)門店只有57家,；陳香貴品牌介紹中稱去年年底門店“200+”，當(dāng)前門店數(shù)減少到187家,；遇見小面則從去年7月的150家,，減少到139家。

第一梯隊(duì)的馬記永,、和府撈面和五爺拌面,，門店數(shù)在增加，但擴(kuò)張速度明顯放緩,。

例如,，和府撈面在2021年6月時(shí)的門店數(shù)超過340家，為完成年度KPI,，需要在6個(gè)月內(nèi)開店110家以上,，但15個(gè)月過去了，門店只增到358家,。

不但直營(yíng)模式的和府撈面如此,，走加盟路線的五爺拌面也沒完成KPI。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù),，2021年12月底,，五爺拌面有948家門店，當(dāng)前增加到1126家,，依然沒有完成2021年“突破1500家門店”的計(jì)劃,。

新零售專家鮑躍忠總結(jié)規(guī)律，“今年還在擴(kuò)張的品牌,，門店數(shù)量已經(jīng)穩(wěn)定在百家以上乃至上千家,，反之，收縮中的品牌即便門店數(shù)過百,，很多店也還沒過穩(wěn)定期,。”

門店永遠(yuǎn)是面館的核心戰(zhàn)場(chǎng),?！耙咔楸尘跋拢惋嬈放频慕?jīng)營(yíng)者會(huì)減緩擴(kuò)張計(jì)劃,，既然跑不出規(guī)模,，把重點(diǎn)門店的銷售額做上去，單店模型跑得通也可以,?！蹦尺B鎖面館供應(yīng)商王洋說,。

不過，據(jù)李蔡調(diào)研,，多家面館“新貴”今年的單店模型很難再給投資人呈現(xiàn)持續(xù)的增長(zhǎng),，消費(fèi)“峰值”基本停留在去年下半年，與融資的“高光時(shí)刻”一致,。

去年下半年的訂單“峰值”,，與早期疫情過后釋放的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，以及用戶對(duì)新式面館的“嘗鮮性消費(fèi)”有關(guān),，進(jìn)入2022年,，這兩部分消費(fèi)在減弱、乃至消失,。

某面館“新貴”一家北京門店的店長(zhǎng)陳高向開菠蘿財(cái)經(jīng)透露,，他負(fù)責(zé)的門店，訂單的高峰出現(xiàn)在去年7月,，隨后的第三季度比較平穩(wěn),，四季度進(jìn)入低谷期，到今年上半年都相對(duì)低迷,。

“第一波疫情結(jié)束后，人們的確涌入購(gòu)物中心,，啟動(dòng)了一輪短暫的報(bào)復(fù)性消費(fèi),。”莊帥表示,，但當(dāng)疫情常態(tài)化,，大眾消費(fèi)變得更加理性。

除了以二線城市為主陣地的五爺拌面客單價(jià)在20元上下,，其他的面館“新貴”都在35元-50元區(qū)間,，遇見小面、馬記永,、陳香貴是35元-40元,，張拉拉、和府撈面高到40元-50元,。

這樣的定價(jià)比街邊小店高出一大截,。以競(jìng)爭(zhēng)最激烈的牛肉面為例進(jìn)行對(duì)比，在一線城市,，一碗牛肉面的價(jià)格在20元上下,；在蘭州本地，吃一碗牛肉面,，只需要花七八塊,，“肉蛋雙飛（加一份牛肉,，加一個(gè)雞蛋）”也不過20元。

如果說,，以前很多消費(fèi)者對(duì)幾十元錢還不太敏感,，那么今年，消費(fèi)者對(duì)各種“消費(fèi)刺客”的復(fù)雜情緒,，已經(jīng)從識(shí)別防范到了主動(dòng)反擊,。在李蔡看來(lái)，面館“刺客”會(huì)讓用戶的“嘗鮮性消費(fèi)”更早“涼涼”,。

3

連鎖面館被高估了嗎,？

10月上旬，開菠蘿財(cái)經(jīng)探訪了面館“新貴”們開在北京的部分門店,，發(fā)現(xiàn)個(gè)別門店已經(jīng)停止?fàn)I業(yè),。

例如，陳香貴的一家門店已經(jīng)撤店,、商場(chǎng)正在重新招商,；張拉拉的一家門店雖然招牌還在，但已不再營(yíng)業(yè),。開菠蘿財(cái)經(jīng)從兩家店附近的外賣員口中得知,，這兩家店“搬走了”，“已經(jīng)停業(yè)兩個(gè)多月了”,。

曾經(jīng)的陳香貴門店正在招商中

開菠蘿財(cái)經(jīng)攝

一家張拉拉門店招牌還在,，但已經(jīng)停業(yè)

開菠蘿財(cái)經(jīng)攝

這兩家面館均位于大型購(gòu)物中心的“美食城”里。探店時(shí)正值工作日中午12時(shí)左右,，開菠蘿財(cái)經(jīng)注意到,，同一商城、同一樓層的其它快餐店吸引了眾多顧客,。

閉店可能有種種原因,，可能是被商場(chǎng)“新陳代謝”，也可能是為盲目擴(kuò)張買單,。

在購(gòu)物中心開店,，除了租金，還要經(jīng)過商業(yè)性的考核,，“如果一家店通不過考核,，會(huì)被‘趕出去’”，王洋表示,。

除五爺拌面大部分門店開在辦公場(chǎng)所和住宅區(qū)以外,，其他面館“新貴”的選址，多集中在一線、新一線城市里人流集中的核心商圈,、寫字樓等,。在李蔡看來(lái)，從這一年的發(fā)展來(lái)看,，面館“新貴”低估了在購(gòu)物中心做生意的難度,，房租占比20%-30%，人力成本20%左右,，算上食材和營(yíng)銷成本,，前期盈利很難。

“現(xiàn)在大多數(shù)投資人都‘清醒’了”,，林樊對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)說,，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)連鎖面館是一門很難靠燒錢燒出規(guī)模的生意，不是燒錢越多,、開店越多,，模型就能跑得通，帶來(lái)的邊際效應(yīng)反而是遞減的,，“決定模型的,，是產(chǎn)品和服務(wù)能否讓消費(fèi)者買單”。

在面館“新貴”尤其是牛肉面品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)上海,，李蔡觀察到,，同樣的“新陳代謝”也在發(fā)生。去年年中,，他曾嘗鮮過多個(gè)面館“新貴”的面食,，與一些消費(fèi)者溝通后發(fā)現(xiàn)，“一二線城市的人可能會(huì)因?yàn)樾迈r感進(jìn)店,，比如，感受在面館里看書,，體驗(yàn)‘免費(fèi)續(xù)面’,，或是品牌背后有某個(gè)大廠的投資，但表示后續(xù)會(huì)復(fù)購(gòu)的比例比較低”,。他總結(jié),，不高的性價(jià)比、“相對(duì)普通”的口味以及到店的便捷性,，很難讓人愛上這碗四五十塊的面條,。

在莊帥看來(lái)，這背后是因?yàn)槊骛^“新貴”低估了賽道的競(jìng)爭(zhēng)難度,。

面館市場(chǎng)有明顯的南北差異,。“南方市場(chǎng)的特點(diǎn)是，面館的成長(zhǎng)性偏弱,，教育成本較高,。”莊帥認(rèn)為,，在北方,，雖然吃面的市場(chǎng)更大、受眾更廣,，無(wú)需消費(fèi)者教育成本,，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。和隨處可見的街邊小店拼性價(jià)比,、賽口味,，標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖面館不夠有優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)疫情進(jìn)入常態(tài)化,，面館“新貴”開始寄希望于外賣,，將其抬到較高的位置上，但外賣的貢獻(xiàn)度也是被高估的,。

陳高對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)說,，他所在店里的食客，以附近辦公樓里的上班族為主,，外賣不但單量非常少,，“還經(jīng)常接到‘面條坨了’的投訴”。林樊介紹,，品牌的外賣占比只有10%左右,。

除五爺拌面外，其他的基本以湯面為主,。在莊帥看來(lái),，湯面為主的產(chǎn)品布局決定了堂食占比偏高，因?yàn)槊鏃l在外賣中的口感還原度不如堂食,。

在被低估的因素中,，還有這場(chǎng)疫情。

“中式面館跑出自己的‘麥當(dāng)勞’,，還有很長(zhǎng)的路要走,。”林樊表示,，但疫情當(dāng)下,，面館“新貴”更要考慮生存問題。在王洋的描述里,，面館新貴的處境是,，“扛得下去就有活下去的希望,，扛不下來(lái)品牌倒閉都不是稀罕事”。

怎么能活得更好,，無(wú)外乎開源,、節(jié)流兩條路。

在門店的堂食和外賣之外,，“開源”能產(chǎn)生銷售額的第三市場(chǎng),。面館“新貴”的標(biāo)配是，推出毛利較高的燒烤,、鹵味,，進(jìn)入袋裝、罐裝食品的零售市場(chǎng),。一些面館也開始搞“副業(yè)”,，例如馬記永開酒館，和府撈面賣酒飲和咖啡,。

“節(jié)流”則是從房租,、人力和物料方面下手。陳高透露,，去年門店租金水漲創(chuàng)高,，今年所在的商場(chǎng)租金降了，拉面師傅的工資也有回落,。

要知道,，資本去年追投面館“新貴”時(shí)，有媒體報(bào)道,，一大批拉面師傅從甘肅遷徙到面館“新貴”聚集的上海,，月工資從5千元漲到萬(wàn)元以上?！敖衲辍沦F’開店少,，拉面師傅自然沒那么‘貴’了”，林樊了解到,，還有面館“新貴”嘗試過把拉面師傅換掉,，用半干面的機(jī)器面取代手工現(xiàn)拉面。

在其他餐飲品類的襯托下,，面館這門主食生意被認(rèn)為更容易標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化,。投資人把“資本燒錢,、快速開店”的商業(yè)模式復(fù)制進(jìn)來(lái)，期待頭部選手創(chuàng)造下一個(gè)神話,。

一年后,，“當(dāng)投資人拉長(zhǎng)周期去評(píng)估，會(huì)發(fā)現(xiàn)過去對(duì)面館生意的評(píng)估，在很多方面都過于樂觀了”,，莊帥表示,。

但面館的故事遠(yuǎn)沒講完。王洋認(rèn)為,，和當(dāng)年的茶飲行業(yè)類似,，去年的“面館熱”當(dāng)然存在泡沫，資本熱情消退也是必然,，不過,，拉長(zhǎng)時(shí)間去看，經(jīng)過資本鯰魚效應(yīng)的賽道會(huì)更有活力,。

*題圖來(lái)源于pexels,。應(yīng)受訪者要求，文中李蔡,、林樊,、陳高為化名。

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