2023年進(jìn)入下半場,，今年的食品消費(fèi)市場呈現(xiàn)怎樣的趨勢,？下半年可供發(fā)力的增長機(jī)會點(diǎn)在哪,？

在中國輕工企業(yè)投資發(fā)展協(xié)會,、東莞市工業(yè)和信息化局,、厚街鎮(zhèn)人民政府主辦的2023第四屆中國創(chuàng)新食品大會上,，凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)從當(dāng)下快消品消費(fèi)市場表現(xiàn)出發(fā),，指出了2023年食品消費(fèi)市場六大趨勢：

人們對于健康需求不斷增長,，不僅關(guān)注結(jié)果如何給力，更關(guān)注過程中的食療屬性,；一人經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)提供更多相匹配的需求,；價格分化的現(xiàn)狀意味著高凈值與性價比產(chǎn)品更易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可；零售碎片化的發(fā)展趨勢,，令離消費(fèi)者更近的近場小業(yè)態(tài),、興趣電商客流更大；報(bào)復(fù)性出行促使兼具“方便+功能”的飲品類別表現(xiàn)亮眼,；可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵還在于在宏大敘事與個體經(jīng)驗(yàn)找到結(jié)合點(diǎn),。

來源|瀝金（ID：Finding_Gold）

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快消品消費(fèi)市場，冷熱不均現(xiàn)象明顯

凱度消費(fèi)者指數(shù),，作為中國唯一全渠道覆蓋的消費(fèi)者連續(xù)購買行為數(shù)據(jù),，通過中國500多個城市的樣本點(diǎn)來采集消費(fèi)者日常購買行為，從而獲得消費(fèi)者家里家外,、線上線下的消費(fèi)習(xí)慣的觀測,。

數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年中國快速消費(fèi)品市場增長率為0.1%,，剔除糧油米面等基礎(chǔ)民生品類增長率可以達(dá)到1.8%,，整體波動不大，表現(xiàn)平穩(wěn),。與之相似的是消費(fèi)價格指數(shù)（CPI）增長0.7%,，同比2022年第一季度增長1.7%，但其社會消費(fèi)品零售總額同比去年一季度下降了0.7%,，單價升高但零售總額略有下浮,，消費(fèi)市場呈現(xiàn)穩(wěn)定恢復(fù)的態(tài)勢。

這種相對穩(wěn)定的快消品總體狀態(tài),，在不同品類中有了明顯的冷熱不均分化,。營養(yǎng)粉/糊、營養(yǎng)補(bǔ)充劑這類營養(yǎng)需求品類比方便面、冷凍食品,、香腸等便捷食品增長快,，即飲茶、果汁,、即飲咖啡,、功能性飲料、包裝水等健康飲品比碳酸飲料更受歡迎,，濕紙巾,、面巾紙、廁紙,、洗衣液等清潔用品比廚房卷紙?jiān)鏊倏?。可以發(fā)現(xiàn),，滿足消費(fèi)者健康,、營養(yǎng)、清潔需求的品類持續(xù)增長,，彩妝、頭發(fā)造型等與外出相關(guān)品類隨著流動放開而恢復(fù)增長,，即時性的消費(fèi)特征初步顯現(xiàn),。

其中，因疫情影響表現(xiàn)的洋酒,、頭發(fā)造型在2023年開始反彈,，而酸奶、糖果等品類尚未恢復(fù),。疫情期間居家刺激增長的速凍食品,、膨化食品、面粉等家庭剛需囤貨型品類在2023年初回落,，而營養(yǎng)補(bǔ)充劑,、運(yùn)動/功能性飲料、果汁等品類因外出的增加保持了強(qiáng)勢增長,。

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食品消費(fèi)市場發(fā)展呈現(xiàn)六大趨勢

 趨勢一：健康悅己的情緒消費(fèi)

健康成為當(dāng)下火熱的主題,，健康品類更是保持著強(qiáng)勁增長態(tài)勢。這背后是消費(fèi)者需求的進(jìn)階發(fā)展,，人們不再局限于好不好的簡單結(jié)論,，更在乎如何好的過程推導(dǎo)，因此細(xì)分市場得以不斷發(fā)展,。飲食健康方面,，對比2023年一季度同比2022年一季度銷售額增長率發(fā)現(xiàn)，零添加醬油增長71%，有機(jī)常溫奶增長18%,，無糖酸奶增加8%,，健康成分的含量比明顯提升。這一現(xiàn)象也體現(xiàn)在護(hù)膚產(chǎn)品的關(guān)注上,，底妝產(chǎn)品添加護(hù)膚成分,、面霜產(chǎn)品添加精華，以更溫和的方式保持美麗成為都市麗人的追求,。

在研究成分帶來物理屬性的加成基礎(chǔ)上,，消費(fèi)者還關(guān)注食品飲料帶來的情緒價值。多巴胺美學(xué)生性,，感官碰撞成為品牌競爭新的發(fā)力點(diǎn),。深圳山姆旗艦店6月底開業(yè)推出的限定款產(chǎn)品“合味道泡面桶”大桶方便面，一經(jīng)推出瞬間清空,，這背后正是食飲療愈屬性的凸顯,。人們不僅期待吃得健康有益，更希望通過吃來放松情緒,、緩解焦慮,。讓消費(fèi)者在食品中取得療愈、快樂和享受,，或成為每個品牌都需要考慮的問題,。

△山姆泡面桶微博討論

趨勢二：一人經(jīng)濟(jì)的增長“錢”景

2021年，我國“一人戶”家庭規(guī)模便已經(jīng)達(dá)到了9200萬,。在獨(dú)身主義盛行的背景下,，我國未來一人戶家庭占比或可到35%-40%以上，這種小規(guī)模家庭的生活方式必然會直接影響食品飲料創(chuàng)新的方向,。

一人經(jīng)濟(jì)的靈活性很高,，其可涵蓋的范圍也比較大，相比2021年,，2022年方便面增長31%,、小眾酒精飲品增長34%，包裝水,、冰淇淋,、寵物食品、織物柔軟劑等更精致,、更個性化的需求品類也有所增長,。可見,，如何適應(yīng)“一次一用”“專為一人場景設(shè)置”“一人獨(dú)享”的一人食品飲料需求,，將成為企業(yè)在產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品配方和消費(fèi)體驗(yàn)創(chuàng)新發(fā)展的方向。從大包裝到小包裝,，從家庭套餐,、情侶套餐到一人食，新需求到來新的供給是亙古不變的經(jīng)濟(jì)規(guī)律,。

 趨勢三：價格分化的消費(fèi)期待

今年是消費(fèi)升級還是消費(fèi)降級,？整體來說，快消品市場雖存在壓力,，但就平均售價變化,，今年上半年平均售價仍然上升了3.7%。包裝食品的價格在過去幾年里均保持上升的趨勢,，這意味著在吃這個事情上,，消費(fèi)者是愿意花更多的錢獲得更好的體驗(yàn)。

今年上半年,，食品飲料均價增長率上升4.5%,，促銷下降了0.2%，日化品類均價下降3.9%,，促銷率下降1.8%,。不可否認(rèn)的是，消費(fèi)呈現(xiàn)著進(jìn)一步分化的趨勢：大多數(shù)食品飲料品類均價有所提升,，其中方便面,、果汁等品類加速高端化；非必選品類如彩妝,，消費(fèi)者則更傾向于選擇性價比更高的產(chǎn)品。

趨勢四：近場/即時的零售生態(tài)

渠道是市場發(fā)展非常關(guān)鍵的問題,，過去幾年中國的渠道發(fā)生了非常大的變化,。興趣電商、即時零售及近場小業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展,，這些距離消費(fèi)者更近的渠道,，吸收了大量從大賣場、大超市等大渠道的客流,。由于客流量的減少,，大賣場這類主流線下零售業(yè)態(tài)仍面臨挑戰(zhàn)。

事實(shí)上,，中國大部分零售商市場份額在下滑,，相反零售領(lǐng)域的中小企業(yè)增長非常快,，其中東莞部分民營企業(yè)表現(xiàn)非常亮眼,，雖扎根于區(qū)域市場，但借助貼近消費(fèi)者的優(yōu)勢，反而比全國性大企業(yè)更有機(jī)會,。

今年上半年有兩個非常重要的趨勢,，一是折扣店的快速擴(kuò)張，二是會員店高速增長,，山姆會員店在二季度的客流增長了62%,，消費(fèi)者購物頻次也在增加，這也反映了消費(fèi)者對極致性價比的追求,。這背后,，是現(xiàn)代渠道零售商集中度下降，進(jìn)一步碎片化發(fā)展的現(xiàn)狀,。

電商市場變化主要集中在興趣電商的崛起對主流電商形成的較為明顯的擠壓,。2023年上半年，淘天集團(tuán),、京東和拼多多滲透效率較去年同期有所下滑,。相反抖音電商進(jìn)一步擴(kuò)張，在抖音上買一般消費(fèi)品的消費(fèi)者規(guī)模大過拼多多,，成為中國第三大快消品零售平臺,。作為興趣電商的抖音并不適合所有品類，像彩妝,、面霜,、護(hù)理產(chǎn)品在抖音上的發(fā)展指數(shù)非常高，但食品飲料還有非常大的發(fā)展空間,，有流量就有生意的機(jī)會,，這些新電商平臺發(fā)展的機(jī)會也將會進(jìn)一步挖掘。

趨勢五：家外復(fù)蘇的場景需求

今年家外市場是欣欣向榮的狀態(tài),，一季市場是恢復(fù)狀態(tài),，報(bào)復(fù)性出行令客流量超過去年同期，二季度整體則達(dá)到增長7.3%,。同時消費(fèi)場景進(jìn)一步擴(kuò)大,，2023年第一季度相比2022年第一季度，外出/旅游/野餐增長21%,，購物增長13%,，辦公地點(diǎn)增長8%，餐廳/街邊販賣機(jī)增長6%,。外出游玩野餐,、辦公場景等新場景的開發(fā)，與食品飲料的關(guān)系非常緊密,，這意味著食飲品牌可以用新場景更好觸達(dá)消費(fèi)者,。

今年上半年,，諸多飲料品類的家內(nèi)家外實(shí)現(xiàn)了雙向發(fā)展，經(jīng)由“方便+功能”需求屬性觸達(dá)了野餐露營,、踏青,、夜經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅打卡地等消費(fèi)場景,，成為飲料品牌可供發(fā)力的場景消費(fèi)點(diǎn),。

趨勢六：可持續(xù)發(fā)展的品銷理念

中國消費(fèi)者對可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注從未停止，但對于可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)賽道卻有自己的理解,。一方面,，可持續(xù)發(fā)展之于對地球、環(huán)境的友好,，是可供踐行的綠色理念,；另一方面，中國的消費(fèi)者非常務(wù)實(shí),，認(rèn)為可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)品一定要有利于自己的健康,，滿足自身的需求基礎(chǔ)上的價值延伸。因此,，品牌如何把一個宏大敘事命題和消費(fèi)者每個人的切身利益結(jié)合在一起,，成為可持續(xù)發(fā)展品銷理念滲透的關(guān)鍵問題。

伴隨近幾年品牌ESG的投入,，中國年輕消費(fèi)者對可持續(xù)發(fā)展接受度有所上升,，“低碳生活方式+低負(fù)擔(dān)食品”、量化和回饋消費(fèi)者的“可持續(xù)發(fā)展”成為年輕消費(fèi)展示責(zé)任感和追求新生活方式的一種行動,。某種意義上,，唯有與消費(fèi)者形成極強(qiáng)互動的可持續(xù)發(fā)展，才能達(dá)成與企業(yè),、消費(fèi)者共贏的局面,。

結(jié)語：

2023年快消品消費(fèi)市場發(fā)展相對穩(wěn)定，品類冷熱不均的現(xiàn)狀正是當(dāng)下社會需求轉(zhuǎn)變的表現(xiàn),。

人們不再局限于消費(fèi)品成分供給的養(yǎng)料,，更關(guān)注消費(fèi)背后的體驗(yàn)和情緒價值的供應(yīng),；一人食場景需求,，倒逼食飲品牌減少消費(fèi)者消耗時間尋找搭子才足以實(shí)現(xiàn)深度參與的消費(fèi)鏈路；價格的k型分化,，興趣電商,、近場小業(yè)態(tài)零售渠道的增長，以及辦公場景,、外出旅行新消費(fèi)場景的出現(xiàn),，核心都指向了悅己需求,。正因如此，品牌強(qiáng)調(diào)自身可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)理念,，應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者悅己需求納入考量,，才能在互動中進(jìn)一步拉近彼此的距離，從而真正實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通,。

從這個意義上,，創(chuàng)新食品消費(fèi)的增長點(diǎn)就在于抓住消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)變，以更好的產(chǎn)品與服務(wù)提供消費(fèi)者更好的體驗(yàn),，從而獲得市場與口碑上的雙向增長,！