推薦語：企查查數(shù)據(jù)顯示,，2024年1~5月份，火鍋相關(guān)企業(yè)累計(jì)新增注冊(cè)2.26萬家,，注銷吊銷2.66萬家,。具體到每個(gè)月上,，關(guān)店數(shù)都要超過開店數(shù),，尤其是3、4月份,，關(guān)店企業(yè)接近7000家,。

除此之外，火鍋店正在全行業(yè)降價(jià),。其中,，一些客單價(jià)100-150元之間的中高價(jià)火鍋店,，降價(jià)尤其明顯。從9.9元的鍋底,、9.9元的牛肉,，到9.9元抵100元的代金券，折扣力度之大令人咋舌,。

火鍋賽道嚴(yán)重內(nèi)卷,，食材賽道亦然?；疱?.9,，食材咋辦,？

文章來源|真故研究室

作者|楊景,、林秋藝

1

一家火鍋店的關(guān)門

5月26日，一家位于北京泛CBD地區(qū),、名為“鴻姐”的火鍋店,，悄然關(guān)門歇業(yè)了。附近,，還有另外5家火鍋店在熬,，它成了該路段較早的“陣亡者”。

鴻姐老火鍋首店位于上海,，背后老板是重慶開州人李星星,。在網(wǎng)絡(luò)上的公開訪談中，李星星今年32歲,，大學(xué)時(shí)學(xué)的工程專業(yè),，但沒畢業(yè)。

進(jìn)入社會(huì)后首份工作是在谷歌中國做銷售,，單月銷售業(yè)績(jī)最大超500萬元,。谷歌退出中國后，他回到餐飲行業(yè),，這是他的家族基因,。他給自己定的目標(biāo)是30歲在上海買車買房，結(jié)果真靠他家的老本行成功了,。

可能有人還不熟悉鴻姐老火鍋,，但應(yīng)該知道李星星于2014年創(chuàng)立的另一家川菜連鎖品牌——付小姐在成都。

目前鴻姐老火鍋門店多集中于上海地區(qū),，算時(shí)下網(wǎng)紅火鍋店代表,。鴻姐在北京一度開有5家門店，位于北京泛CBD的這家剛好成了最近“減員”的一家,。

就在這家店關(guān)門前幾天,，該店一位內(nèi)部工作人員許奇接受了訪問,。

據(jù)介紹，這家店于2023年5月開業(yè),，到今年5月26日關(guān)門,，剛好一年左右。

△圖 | 關(guān)門的鴻姐火鍋店

去年5月,，正值疫情后恢復(fù)期,，從樓市到消費(fèi)，各行各業(yè)在“小陽春”情緒的渲染下,，都鉚足了一股勁,，準(zhǔn)備大干一番。

火鍋行業(yè)的春天似乎比其它行業(yè)來得更早一些,。一位2020年從特色小火鍋進(jìn)入大火鍋行業(yè)的投資人王城表示,，疫情三年，最火的就是火鍋賽道,，吸引了諸多熱錢涌入,。

在他身邊，做地產(chǎn),、金融,、服裝的朋友，都在2020年后找他咨詢,，想進(jìn)入“火鍋店”這個(gè)被認(rèn)為不需要廚師,、只需要配菜、門檻最低,、賺錢最容易,，份額在餐飲市場(chǎng)中最大的行業(yè)。這一時(shí)機(jī)點(diǎn),，在李星星的媒體受訪中,，也同樣有提及。

許奇通過他的管道了解到一些信息,，“當(dāng)時(shí)鴻姐高層也野心勃勃,，希望抓住報(bào)復(fù)性消費(fèi)熱潮，迅速開店,，因此在選址上并不避諱與別家貼身肉搏,。”

這里的“別家”,，指的是離鴻姐不到50米遠(yuǎn)的“莫姐火鍋店”,。和鴻姐一樣，兩家都是重慶系火鍋,。

不過,，雖有雄心壯志,，但到了今年，整體行情走勢(shì)卻不按鴻姐高層們所設(shè)想的走,。

媒體從多位一直觀察兩家火鍋店運(yùn)營情況的消息人士處了解到：白天時(shí),，鴻姐經(jīng)常一位顧客也沒有，平均翻臺(tái)率不到2次/天,，而隔壁的莫姐翻臺(tái)率似乎高一些,，有時(shí)能達(dá)到4次/天。當(dāng)然這些人士的觀察可能亦有偏差,。

兩家在口味,、菜品質(zhì)量、服務(wù)上的差距并不大,，消息人士認(rèn)為,，原因出在價(jià)格。大眾點(diǎn)評(píng)上,，鴻姐的人均消費(fèi)是125元/人,，而莫姐是95元/人。

鴻姐似乎也意識(shí)到了自己的“短板”,。今年3月時(shí)，鴻姐率先推出了9.9元抵100元的代金券活動(dòng),。

投資人王城聽到這一抵扣券時(shí),，直呼“瘋狂”。

兩步遠(yuǎn)之外的莫姐,，也開展貼身肉搏,。只見莫姐先后在婦女節(jié)、勞動(dòng)節(jié),，分別推出3.8元,、5.1元抵100元的代金券，且晚上9點(diǎn)后入席,，菜品常日打六八折,。

△圖 | 莫姐老火鍋店內(nèi)的打折廣告

本來就比鴻姐客單價(jià)便宜的莫姐，這下無疑有了更多的價(jià)格優(yōu)勢(shì),?！罢f白了，這些拼的不是什么你有什么成本優(yōu)勢(shì),，而是資金池,。”王城說,。

從莫姐鴻姐兩家定位來看,，主要是社區(qū)店,，周圍雖有幾棟寫字樓，但人流量比不上CBD核心區(qū),，客群不是周圍下班后的白領(lǐng)就是社區(qū)居民,。在客戶偏存量市場(chǎng)之下，鴻姐的一部分?？?，容易因價(jià)格“跑路”到莫姐。

零售價(jià)打折,，便宜了消費(fèi)者,，那鴻姐的資金池扛住了嗎？

據(jù)許奇掌握的信息,，鴻姐門店的店租在100萬元/年以上,，前期裝修花費(fèi)了近40萬元，加上人工,、食材和設(shè)備的支出,，每月的成本高達(dá)40萬元?！皳?jù)說今年開年以來,，鴻姐每月的現(xiàn)金流水已經(jīng)無法覆蓋成本?！?/span>

許奇記憶中,，鴻姐的高層早計(jì)劃在6月初將這家陷入虧損的門店優(yōu)化掉。然而剛到5月26日,，鴻姐就緊急撤離了這條馬路,。

鴻姐門店的幾乎所有員工都是五一假期后新入職的，干了沒幾天活,，就再次進(jìn)入轉(zhuǎn)崗大軍,。

目前，大眾點(diǎn)評(píng)上,，鴻姐老火鍋在北京的其它四家店還在正常運(yùn)營,。放在餐飲或其它零售行業(yè)來說，同品牌門店的調(diào)整實(shí)屬正常,。只不過,，把鴻姐放在整個(gè)火鍋行業(yè)來看，就知道它的調(diào)整并不孤單,。

2

火鍋降價(jià),，已形成全行業(yè)趨勢(shì)

在投資人王城看來，進(jìn)入2024年,，所有火鍋店都在降價(jià)路上,，只是降價(jià)的方式各有不同,。

有的是比較明顯的降低客單價(jià)；有的明面上沒降,，但各種團(tuán)購券加總,，價(jià)格也降了下來；還有的是推出半份菜,，降低鍋底成本等,。

以中高端聞名的巴奴毛肚火鍋，有接近他們的某業(yè)內(nèi)人士表示,，他們內(nèi)部正在討論降低客單價(jià),，從現(xiàn)在的150-160元客單價(jià)，普降20元左右,。

王城解析,，“別小看這20元，它可能意味著企業(yè)凈利潤(rùn)率要下降很多,?！?/span>

巴奴毛肚火鍋創(chuàng)立于2001年，截至今年4月,，共擁有110家直營店,。創(chuàng)始人名叫杜中兵，2001年在河南安陽開出第一家店,。

它曾將自己包裝成“國內(nèi)首家采用木瓜蛋白酶技術(shù)嫩化毛肚”的品牌,，在市場(chǎng)打出差異化。但是否是首家,，業(yè)內(nèi)有諸多疑問。

最重要的是被這所謂的 “獨(dú)家”鍍金后帶來的結(jié)果,?！芭５敦?cái)經(jīng)”曾于2022年3月援引大眾點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)巴奴毛肚人均價(jià)在180元左右,，經(jīng)典毛肚價(jià)格是74元/份,；同時(shí)期海底撈均價(jià)是110元左右，海底撈千層毛肚為33元/份,。

現(xiàn)在在大眾點(diǎn)評(píng)上,，北京地區(qū)的巴奴毛肚客單價(jià)已經(jīng)顯示為154-163元之間，較兩年前的180元有所回落,，經(jīng)典毛肚價(jià)格還是78元/份左右,。

客單價(jià)是否會(huì)普降20元，大眾可以實(shí)時(shí)核驗(yàn),。

△圖 | 巴奴毛肚火鍋

1993年創(chuàng)立的楠火鍋,，是另一家有降價(jià)計(jì)劃的品牌,。公開資料顯示，楠火鍋現(xiàn)已擁有560家店,。這一體量相當(dāng)于海底撈全國1371家店的近一半,，在行業(yè)內(nèi)具備份量感。

目前,，楠火鍋在北京大眾點(diǎn)評(píng)上的客單價(jià)為100-150元之間,，各店之間有差異。楠火鍋創(chuàng)始人張文浩在今年出席一些論壇時(shí)曾公開表示,，所謂楠火鍋3.0門店,，人均消費(fèi)會(huì)降到70-80元。

△圖 | 楠火鍋3.0門面招牌上,，直接寫了價(jià)格

2020年創(chuàng)立于廣州的慫火鍋,，隸屬于上市公司九毛九集團(tuán)，該集團(tuán)旗下?lián)碛小疤岵唆~”等品牌,，慫火鍋的菜品也在降價(jià),。

據(jù)《廣州日?qǐng)?bào)》6月16日的報(bào)道，慫火鍋在店前張貼出“認(rèn)慫公告”：鍋底8.8元起,、葷菜9.9元起,、素菜6.6元起、燜飯6元任吃,。

該報(bào)記者通過對(duì)比去年同期菜單發(fā)現(xiàn),，素菜下調(diào)幅度為2.4-5.4元，葷菜下調(diào)幅度為3-14元,。

據(jù)九毛九財(cái)報(bào),，2021年到2023年，慫火鍋人均消費(fèi)則分別為129元,、128元,、113元， 連續(xù)3年下降,，尤其2022-2023年降幅較大,，一定程度上呈現(xiàn)出火鍋降價(jià)與大眾消費(fèi)降級(jí)之間的互動(dòng)關(guān)系。

△圖 | 《廣州日?qǐng)?bào)》網(wǎng)上引用的認(rèn)慫公告

這種人均消費(fèi)降價(jià)趨勢(shì),，在行業(yè)頭部火鍋海底撈中亦有呈現(xiàn),。

海底撈2023年財(cái)報(bào)披露，顧客人均消費(fèi)從2022年的104.9元減少至2023年的99.1元,，海底撈稱,，原因在于“優(yōu)惠增加”。

業(yè)內(nèi)人士指出，各火鍋品牌并非降價(jià)的唯一主體,，包括美團(tuán),、抖音在內(nèi)的平臺(tái)，在火鍋降價(jià)上亦很積極,，原因是“平臺(tái)也在內(nèi)卷爭(zhēng)奪用戶”,。

降價(jià)通常被寄予刺激消費(fèi)的考慮。然而,，降價(jià)并非萬靈藥,。

呷哺呷哺旗下中高端火鍋代表湊湊，從2020到2022年,，人均消費(fèi)線先逐漸上升,，分別為137元、140.6元,、150.9元等,。但在2023年財(cái)報(bào)中，湊湊均價(jià)為142.3元,，降價(jià)了一點(diǎn),，但并沒有帶來正向結(jié)果。

2023年財(cái)報(bào)顯示,，湊湊一線城市銷售額,，從2022年的7.85億下降到6.93億，二線城市銷售額從9.99億下降到8.80億,，三線城市銷售額從4000萬下降到3100萬,。湊湊將原因歸結(jié)于大環(huán)境。

△圖 | 來源于呷哺呷哺財(cái)報(bào)

可見,，目前的降價(jià)是行業(yè)性的,，尤其中高價(jià)火鍋體感比較明顯。

03

火鍋降價(jià)的原因：過剩與內(nèi)卷

2020年之前,，王城做過多項(xiàng)餐飲創(chuàng)業(yè),。2020年起，他也開始進(jìn)入大火鍋市場(chǎng),，原因是“感覺熱錢正在涌入這個(gè)行業(yè)，需要抓住機(jī)會(huì)”,。

他與重慶一家開了兩年的火鍋店單店老板一拍即合,。老板希望能擴(kuò)張加盟，這是做餐飲出身的老板不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域,，但卻是王城所在機(jī)構(gòu)的拿手活,。據(jù)說這類合作在前兩年很普遍。

截至目前，這家火鍋店在全國已經(jīng)連鎖加盟至120多家門店,，在重慶客單價(jià)大概在110-120元之間,，北京客單價(jià)為140-150元之間，“生意不錯(cuò)”,。

但最近,，王城已經(jīng)退出該火鍋以及整個(gè)火鍋賽道的投資與經(jīng)營。原因是“這個(gè)賽道太卷了,，競(jìng)爭(zhēng)過于飽和,，從C端已經(jīng)賺不到錢，感覺已經(jīng)沒有機(jī)會(huì),?！?/span>

這與前幾年全民瘋火鍋形成了鮮明對(duì)比。從主要品牌就能看出,，在資本逐利之下,，前幾年火鍋客單價(jià)一直在漲，“哪怕疫情期間火鍋生意也很好,，這形成了新入局者在價(jià)格定位上樂觀的預(yù)期,，如今行情陡變?！蓖醭钦f,。

這當(dāng)中的原因，被認(rèn)為在時(shí)下消費(fèi)行情之下,，火鍋的過多過密,，超過了市場(chǎng)承載。較高的價(jià)格設(shè)定,，也與消費(fèi)者心理相悖,。

王城透露，火鍋的內(nèi)卷還曾延燒到三個(gè)方面,，造成了多方面的過熱以及扭曲,。

一是選址卷，拉抬了商鋪?zhàn)饨稹?/span>

他表示,，火鍋是許多城市核心商圈最具承租力的業(yè)態(tài),。2021年他剛開始做火鍋時(shí)，不管去到全國哪里,，租到一個(gè)核心店鋪并不難,。但后來，他很容易在看店選址現(xiàn)場(chǎng)遇到數(shù)波同行,。這樣“選址模式”就很容易變成“競(jìng)拍模式”,。

王城舉了幾個(gè)例子。在廣州一核心商圈，他看好了一家300平米的店鋪,，老板出價(jià)每平米500元人民幣左右,。“我感覺已經(jīng)到了行業(yè)上限”,，但突然現(xiàn)場(chǎng)來了另外兩撥火鍋投資隊(duì)伍,，紛紛繼續(xù)抬價(jià)，他連忙離開,。在長(zhǎng)沙,，他也遇到了類似情況，400元/每平方米的店鋪價(jià)格,，被炒成了一線城市店價(jià),。

二是內(nèi)卷中，價(jià)格進(jìn)一步地板化,，但店家是否掙錢成疑,。

王城看到各品牌火鍋店折扣，常讓他感到害怕,。在他眼里,，168元的四人餐火鍋，或者99元的雙人火鍋,，只能覆蓋到食材成本,，如算上用電用工用水等其它成本，店鋪就是虧損,。

至于9.9元的鍋底和9.9元的牛肉,，基本上就是“血虧來換量”。他透露,，一份含牛油的最基礎(chǔ)全紅鍋,，成本至少60元起?！?.9元的牛肉,，就不知道是什么了?！?/span>

三是火鍋新開與倒閉激增,，激活了供應(yīng)鏈與回收行業(yè)。

王城表示,，這兩年全國各地到處都在開火鍋行業(yè)供應(yīng)鏈大會(huì),，這些大會(huì)的本質(zhì)就是向品牌店家賣原材料。

以前公司里的人一年就參加1-2次供應(yīng)鏈大會(huì),，但現(xiàn)在只要愿意，每個(gè)月都能參加2-3次供應(yīng)鏈大會(huì)。

△圖 | 網(wǎng)上各地舉辦火鍋展會(huì)的信息多如牛毛

此外,，火鍋店設(shè)備的回收公司也越來越卷,，一家投資300萬的火鍋店，回收價(jià)30萬,?！白鲞@類生意的回收公司越來越多，背后的原因是入局者多,，倒閉的也越來越多,。”

數(shù)據(jù)顯示,，2023年,，火鍋企業(yè)成立數(shù)量為7.5萬家，注吊銷量為3.6萬家,，基本上“陣亡”一半,。

“以前的行業(yè)，感覺還能以5年為一個(gè)發(fā)展周期,，但現(xiàn)在火鍋行業(yè),，感覺2-3年就是一個(gè)周期的結(jié)束，這是我退出火鍋業(yè)的根本原因,?！?/span>

04

火鍋行業(yè)接下來向何處去

一位某大型平臺(tái)業(yè)者表示，去年平臺(tái)還有茶飲咖啡這個(gè)品類能夠發(fā)力,，但今年來看,，至少目前火鍋并沒有展現(xiàn)出這個(gè)品類的機(jī)會(huì)。

意思是,，平臺(tái)內(nèi)部監(jiān)測(cè)到的火鍋行業(yè)增速已經(jīng)不再吸引人,。

雖說如此，但目前行業(yè)還是呈現(xiàn)出兩個(gè)面貌,。一是新入局者還在進(jìn),，并呈現(xiàn)出性價(jià)比化特征；二是各種新口味,、新場(chǎng)景火鍋,，不斷推陳出新，豐富供給,。

從第一點(diǎn)來說,，王城表示，令他印象深刻的一點(diǎn)是,， 一些地方火鍋,，正在向全國快速布局,。比如江西的季季紅火鍋（2001年成立于南昌），目前在全國已經(jīng)有308家店,，其中省內(nèi)直營超過280家店,，最近也開始在加盟領(lǐng)域展現(xiàn)進(jìn)取趨勢(shì)。此外還有起源于重慶的豪渝火鍋等,，也有這個(gè)傾向,。

除了地方火鍋外，一些傳統(tǒng)餐飲業(yè)者也在積極進(jìn)軍火鍋,。比較有代表性的就有從北京起步的南城香,。

本來是做中式餐飲的它，于今年4月推出了“南城香小火鍋”,，一鍋39.8元,，較2016年推出的吉野家小火鍋58和68元的定價(jià)要便宜得多。

另外還有一家做性價(jià)比的就是海底撈小嗨火鍋,，在大眾點(diǎn)評(píng)上,，它的客單價(jià)從65-78元不等，比海底撈要便宜不少,。

第二點(diǎn),，從新口味、新場(chǎng)景來看,，繼潮汕火鍋之后,，現(xiàn)在市場(chǎng)上最時(shí)髦的火鍋是貴州酸湯火鍋。

據(jù)媒體報(bào)道,，比如“王奮斗貴州酸湯牛肉火鍋”這樣的品牌店,，去年10月才開首店，但4個(gè)月時(shí)間就開到了近50家,。

在北京一些商業(yè)地段,，貴州酸湯火鍋雖然暫無具體的開店數(shù)據(jù)，但確實(shí)以肉眼可見的速度從無到有增多起來,。

△圖 | 一夜之間感覺到處都是貴州酸湯火鍋

另外場(chǎng)景上,，一些品牌不斷打破火鍋要在店內(nèi)吃的單一形象，推出各種特色化經(jīng)營,。

比如海底撈于去年9月,、10月，分別在上海和西安推出的露營火鍋,、校園火鍋,，以及今年3月在西安華為推出的海底撈企業(yè)餐廳，都算是在場(chǎng)景消費(fèi)上的新嘗試,。

海底撈一位人士表示,，“基本上方向就是顧客去哪,，火鍋就走到哪?！?/span>

對(duì)于火鍋降價(jià),，不同的立場(chǎng)常有不同的看法。

王城表示,， “總的來看，火鍋行業(yè)目前可能因?yàn)榇蟠騼r(jià)格戰(zhàn),，挺影響消費(fèi)者心智,，甚至出現(xiàn)了劣幣驅(qū)逐良幣的態(tài)勢(shì)，接下來可能會(huì)進(jìn)入調(diào)整期,?！?/span>

但對(duì)于消費(fèi)者來說，火鍋降價(jià),，是火鍋以往過熱價(jià)格的理性回歸,，很多人希望卷價(jià)格同時(shí)，還能回到卷產(chǎn)品,、卷安全,、卷服務(wù)的常態(tài)和長(zhǎng)期發(fā)展軌道上。