要說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)造節(jié)，剛剛過(guò)去的“雙11”無(wú)疑是地球上最大的人造購(gòu)物狂歡節(jié)。

僅天貓平臺(tái)，今年雙11全天成交額就高達(dá)2684億元人民幣。美國(guó)哥倫比亞廣播公司就感慨，天貓這一天的成交額，比美國(guó)的感恩節(jié),、“黑五”、“剁手星期一”三個(gè)節(jié)日加起來(lái)還要多!

而在我們速凍食品行業(yè),，祐康食品也成功打造了自家的粉絲節(jié),，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系的同時(shí)，提升了品牌的知名度與美譽(yù)度,。

?冷食傳媒記者 | 陳利娜

??? 1 ???

不以“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”為主題的粉絲節(jié)

在年輕一代主宰市場(chǎng)趨勢(shì)的當(dāng)今,，“造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)”憑借娛樂(lè)化、大眾化的溝通方式,，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,，能成功促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，成為各大品牌的營(yíng)銷(xiāo)著力點(diǎn),。

繼天貓“雙11”,、京東“6.18”之后，電商品牌造節(jié)成風(fēng),。過(guò)度商業(yè)化且千篇一律的造節(jié)營(yíng)銷(xiāo),，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了逆反心理。品牌想要真正走進(jìn)消費(fèi)者心里,，還需要更深層次的洞察,。

鑒于此，祐康劍走偏鋒,，打造的粉絲節(jié)不以“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”為主要目的,，而是以用戶情感為發(fā)力點(diǎn)，不斷深入消費(fèi)者心智,。

在今年的第三屆粉絲節(jié)上,，祐康以“萬(wàn)祐引力”為活動(dòng)主題，打造了極具科技感,、時(shí)尚感又完美融合祐康品牌特色的五大星球,，讓消費(fèi)者在輕松愉悅的氛圍中，強(qiáng)化了品牌記憶,，提升品牌知名度與美譽(yù)度,，成功打破行業(yè)內(nèi)品牌同質(zhì)化藩籬。

??? 2 ???

借助節(jié)日叩開(kāi)消費(fèi)者記憶閘門(mén)

經(jīng)過(guò)前兩屆粉絲節(jié)的持續(xù)深化,，祐康不斷向消費(fèi)者傳遞“品牌年輕化”,、“產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新升級(jí)”、“祐康冷食，家庭健康早餐輕生活”等關(guān)鍵信號(hào),。

今年，為了給第三屆粉絲節(jié)充分預(yù)熱,，在活動(dòng)正式開(kāi)始前,，祐康借助社交平臺(tái)，發(fā)布了時(shí)尚感滿滿的現(xiàn)場(chǎng)美陳效果圖及倒計(jì)時(shí)海報(bào),。

第三屆粉絲節(jié)現(xiàn)場(chǎng),，“蒸香星”、“凍力星”,、“能變星”,、“小丑星”在“萬(wàn)祐引力”的作用下，環(huán)繞主星“祐康星”運(yùn)轉(zhuǎn),，不同星球還對(duì)應(yīng)完全不同的創(chuàng)意游戲玩法,。以漸變藍(lán)紫為主色調(diào)，結(jié)合年輕人喜愛(ài)的科技感,、手繪風(fēng),，提供“吃喝玩樂(lè)”一條龍服務(wù)。

這既貼合了傳播主題,，又引爆了受眾強(qiáng)烈的圍觀,、參與興趣，號(hào)召全城“祐粉”集結(jié),。

祐康食品的第一支紫雪糕,，1992年6月28日上市。這個(gè)在杭州深耕28年的快消品品牌,，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，被賦予了無(wú)限記憶和情感。

每屆粉絲節(jié)上,，祐康都會(huì)通過(guò)展示品牌歷程墻,，勾起老客戶對(duì)祐康品牌的美好記憶。同時(shí),，它還通過(guò)粉絲節(jié)場(chǎng)地的更替,、主題的創(chuàng)意升級(jí)以及玩法的精彩紛呈，吸引更多新客戶的關(guān)注,，將品牌形象更直接,、立體地植入消費(fèi)者的心智中。

??? 3 ???

線下線上齊狂歡

祐康食品市場(chǎng)總監(jiān)林發(fā)斌曾表示,，體驗(yàn)是打動(dòng)人心最好的辦法,，免費(fèi)試吃這種“樸素營(yíng)銷(xiāo)”是很好的推廣手段，要為消費(fèi)者創(chuàng)造吃到嘴里的機(jī)會(huì)。當(dāng)季速凍新品集體亮相及免費(fèi)試吃,，已是祐康粉絲節(jié)的“例行公事”,。

此外，祐康在抓好線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的同時(shí),，并沒(méi)有忽略線上渠道,。粉絲節(jié)當(dāng)天，“祐粉匯”小程序同步上線9.9元,、1元,、1分錢(qián)限量秒殺活動(dòng)，還有3.3折速凍大禮包不限量秒殺,，真正做到了線上線下齊狂歡,。用飽含情感記憶的味蕾叩開(kāi)年輕消費(fèi)群體的“心門(mén)”，這家企業(yè)實(shí)實(shí)在在促進(jìn)了銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化,。

縱觀祐康三屆粉絲節(jié),，主題從“祐遇見(jiàn)你”、“吃好再出發(fā)”到“萬(wàn)祐引力”,，不斷突破,，不斷創(chuàng)新，將粉絲節(jié)營(yíng)銷(xiāo)玩出了新花“Young”,。

??? 4 ???

既加大品牌曝光率

又為消費(fèi)行為賦予儀式感

有大咖曾說(shuō)過(guò),，塑造品牌，從增加曝光率開(kāi)始,。祐康每年的粉絲節(jié)都會(huì)吸引當(dāng)?shù)啬酥寥珖?guó)多家媒體爭(zhēng)相報(bào)道,，更有上百位KOL、KOC的親身參與,，積極傳播,。“新聞是最好的廣告,?！钡v康食品總經(jīng)理朱青平說(shuō)。

如今,，平臺(tái)方,、品牌方甚至地區(qū)、國(guó)家紛紛造節(jié),，除了增加曝光量,，或許，它的另一個(gè)作用是為消費(fèi)這一行為,，賦予儀式感,。

優(yōu)質(zhì)的造節(jié)營(yíng)銷(xiāo),，需要在洞察用戶需求的基礎(chǔ)上，營(yíng)造各種有趣的消費(fèi)場(chǎng)景,，借助“節(jié)日”的感召力,、情感紐帶、社群吸引,，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離,，這樣才能真正被稱作“節(jié)日消費(fèi)引擎”。

在線上活動(dòng)泛濫的今天,，作為速凍食品行業(yè)第一家在線下造節(jié)的企業(yè)，祐康粉絲節(jié)可以說(shuō)打破常規(guī),，玩出了新花樣,，吸引了新用戶，增強(qiáng)了消費(fèi)者的品牌記憶點(diǎn),。