培根,，原意是煙熏肋條肉(即方肉)或煙熏咸背脊肉,，與火腿、香腸一起,，被稱為西式肉制品的三大品種,。

自國際知名肉企荷美爾食品將培根引進中國，已有26年,。但整體上看,，培根仍是個小品類，面臨著產品單一、同質化競爭的問題,。

怎樣才能突破這層天花板,，將原本小眾的培根做成大產業(yè)呢?

?冷食傳媒記者 | 劉圣蓉

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同質化嚴重，培根遭遇品類天花板

作為一款舶來品,，培根進入中國市場已經20多年了,，中國農業(yè)食品界策劃公司圣美咨詢曾專門對該品類做過市場調研分析：

1994-2008年，是緩慢發(fā)展階段,，荷爾美,、雨潤等通過大眾傳媒，對一線城市消費者進行市場教育,，讓消費者學會使用培根來烹飪家常菜,，并慢慢接受培根產品。

2009-2014年,，是第一次爆發(fā)期,，通路銷量爆發(fā)，消費者主要在餐飲渠道吃培根,。國內品牌開始崛起,，如名佑、旭日,、麥爾,、德威、南陽,、龍大等,。

2015年至今，則是第二次爆發(fā)期,，市場競爭加劇,，培根從餐飲市場向家庭市場轉移。目前消費者對培根的了解還比較初級,，誰先占領消費者的心智,，誰就能搶占培根品類第一的位置。

△圖片來源：網絡

雖然當前培根行業(yè)仍處于初級階段,，但已碰上了品類發(fā)展的瓶頸,。

一方面，雖然培根廠家林立,，但產品卻單一,。從荷美爾、雙匯,、雨潤,、金鑼、龍大、得利斯,、中糧,，到名佑、麥爾,、南陽,、尚品、惠萬家,、齊匯,、廣匯、海輝,、順泰,、宜可等，大中小企業(yè)同臺競技,，但都處于“賣肉”階段,。

△圖片來源：網絡

“絕大部分企業(yè)都不具備品牌溢價能力，市場上主要還是看用的什么肉,，是純肉還是復合肉,。”中國產品創(chuàng)意實戰(zhàn)機構創(chuàng)始人王金濤分析,，“主要銷量在餐飲,，采購對價格很敏感，廠家拼的是上游原料,、管理成本上有沒有優(yōu)勢,。”

另一方面,，消費者認知度低,，也是培根難以做大的一大“絆腳石”?！半m然絕大部分消費者都吃過培根,，但對這個產品沒什么概念，也沒有家庭消費習慣,，這依舊是個小品類,。”某知名培根企業(yè)負責人說,，“其實市場需求增長了很多，(現(xiàn)在)培根幾乎無處不在,，但是消費者感覺不明顯,，企業(yè)也不知道怎么把這樣的商機抓出來。”

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培根僅靠賣“肉”遠遠不夠

曾經有人說,，在世界各地有產豬的地方就有培根,，只是做法上不同。作為豬肉生產,、加工和消費大國,，中國培根市場的需求潛力顯然是巨大的。

近十多年來,，為了走出同質化的困局,，不少培根企業(yè)從新的角度做了探索與嘗試。這主要體現(xiàn)在原料肉方面,，有豬肉培根,，有以鴨肉、豬肉,、雞肉等混合肉的“雪花培根”,，也有純禽肉“新雪花培根”。

“大家都在(原料)肉上面做文章,，雖然也有一些做得不錯的企業(yè),，但對這個品類認知度的提高，沒有起到太大的作用,?！备＝ㄒ患遗喔髽I(yè)銷售負責人張先生坦言，“消費者還是不知道什么是培根,，餐飲還是更看重性價比,。培根要做大，光從(原料)肉上做文章遠遠不夠,?！?/span>

王金濤也表示：“現(xiàn)在培根市場還是劣幣驅逐良幣，低端產品占據著大部分市場份額,?！?/span>

那么，新的突破點從哪里找?

現(xiàn)今這個消費場景化時代,，聚焦特定的消費場景或人群,，來豐富品類，正在成為部分培根企業(yè)的做法,。

培根最大的特點是百搭,、方便，具體到餐飲消費,，能搭配壽司,、意面,、漢堡、披薩,、火鍋,、燒烤、麻辣燙,、炒飯,、煲仔飯、面包,、三明治,、手抓餅、熬粥以及無數種菜肴;而針對家庭消費,，則推出了早餐培根,、兒童培根等。

△圖片來源：網絡

“切丁,、切片,、切卷，厚的,、薄的,，不同口味、不同規(guī)格的,，結合具體的產品或消費場景需求,，就能做很多文章。聚焦并做好一兩個典型場景,，就是一個大市場,。”得利斯食品一位負責人表示,。

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先細分品類,，再用大型連鎖餐飲引爆

最近幾年間，圍繞消費場景,，聚焦典型人群,，已成為不少行業(yè)尋求突破的做法。

冷凍食品行業(yè)中,，餃子早已細分出了眾多產品矩陣,，比如海鮮水餃、蒸煎餃,、灌湯餃,、兒童餃。而近幾年風頭正盛的油條,，也細分出了早餐大油條,、油饃頭,、茴香小油條以及麻辣燙涮煮油條等,。每一個細分產品,，都在對應的消費場景中開辟出了一個新市場。

那么,，具體到培根產業(yè),，如何引爆新消費市場?

“要精耕細分市場，首先還是在產品和包裝上做文章,。針對細分品類,，產品做升級。再就是針對不同需求做不同規(guī)格的包裝,，尤其是小包裝一定要有創(chuàng)意,、有吸引力?！币晃毁Y深從業(yè)者建議,，“第二就是做品牌。今年受疫情影響,，消費需求向家庭集中后,，更多企業(yè)都開始意識到品牌的效應了?！?/span>

就目前來講,，雖然培根行業(yè)不乏知名肉企巨頭，但專門為培根這個品類做品牌投入的企業(yè)非常少,?！懊邮称吩谌珖芏嗯l(fā)市場做大海報，還請了明星做代言人,，效果確實不錯,。”上述資深從業(yè)者認為,，“不過培根這個品類的消費者認知度太低了,，需要更多的企業(yè)一起努力去推廣。把市場做大了,，大家都有機會,。”

△2019年,，名佑簽約影視巨星海清作為品牌代言人

在王金濤看來,，培根產業(yè)要想在細分品類領域獲得快速發(fā)展,，還需要進一步做好專業(yè)性,。

“比如兒童水餃,，一些龍頭企業(yè)是從原料,、設備、規(guī)格等各方面都單獨設計了,，真的在為兒童量身定做,。”王金濤說,，“培根產品目前還很難達到這樣的程度,。不過企業(yè)能走出第一步，就是很大的進步,?！?/span>

產品線豐富了，如何引爆市場?

王金濤建議,，可以借鑒茴香小油條的路子,。“茴香小油條本來與火鍋消費場景沒什么關系,，后來進入到巴奴火鍋料店作為餐間小零食,，很快就火了。產品推廣一定要融入到具體的消費場景中,，而且要與大型連鎖店合作,，才能引爆?！?/span>

他建議,，即便找不到頭部大型連鎖合作，第二梯隊的優(yōu)質客戶也是不錯的選擇,。