春節(jié)將至,，各大品牌開始掀起新一輪營(yíng)銷戰(zhàn),，冷凍食品企業(yè)也不例外,。

冷食君注意到，近幾天,，思念食品視頻號(hào)發(fā)布了它的廣告,， 新穎的形式，溫情的話題,，在牛年春節(jié)海量廣告中,，脫穎而出。僅僅一天時(shí)間,，就收獲數(shù)千點(diǎn)贊,、評(píng)論，朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)一波又一波,。

?冷食傳媒 | 利娜

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一語雙關(guān),，“有人思念就是牛”

2021年是中國傳統(tǒng)生肖中的牛年,，但這個(gè)“?！彼坪醣纫酝鶃淼酶猓D難跨過2020年的疫情,，大家勇敢闖關(guān)來到2021,，每個(gè)人的身上都多了一份韌性與堅(jiān)強(qiáng)。

牛年春節(jié),，借“?！毙麄鳎⒁夂檬址ê?，但思念食品帶給人的驚訝是,，不談產(chǎn)品，談“思念”,。大家看完視頻紛紛表示,，“魔性”“這牛神的很”“廣告做得太棒了”“不怕廣告就怕走心”……

還有人說，“想吃思念水餃了”“想要同款手機(jī)殼”……

音樂脫口秀+TVC形式,，結(jié)合思念自身品牌形象和調(diào)性,，挖掘年輕人在回家過年時(shí)和父母相處的心態(tài)，讓他們意識(shí)到，自己與父母之間,，都是因?yàn)樯钌畹膼酆退寄?，才有了一連串的嘮叨，創(chuàng)意格外加分,。

尤其在這個(gè)特殊的春節(jié),，因?yàn)橐咔榉揽兀膭?lì)“就地過年”,，“思念”的情緒會(huì)愈加強(qiáng)烈。

視頻中的“小?！弊屛覀儾挥傻孟氲阶约?，平時(shí)和父母溝通，總是嫌他們嘮叨,，嫌他們煩,，嫌他們同樣的話重復(fù)來重復(fù)去說個(gè)沒完。

夢(mèng)想著,，離開他們的懷抱,，有一天可以在外面混得很牛，可以讓他們驕傲,，但外面的世界又何嘗容易,？一句“回過頭，有人思念就是?！?，就會(huì)瞬間讓我們淚奔。

簡(jiǎn)單的一句話,，潤(rùn)物無聲,，一語雙關(guān)，這種方式不僅給用戶帶來好感,，也更有吸引力,，讓很多人的心開始慢慢靠近。

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變產(chǎn)品營(yíng)銷為情感營(yíng)銷

關(guān)于營(yíng)銷,，在相對(duì)保守的冷凍食品行業(yè),，很多品牌慣用的切入口依然是產(chǎn)品，傳播的口號(hào)多是“XX產(chǎn)品,，好吃美味”,，看起來沒什么創(chuàng)意，就是大聲吆喝賣貨,。

這種有著底層營(yíng)銷邏輯的方式也有好處,，即可以基于產(chǎn)品去更快更準(zhǔn)抓住消費(fèi)需求，但如今，消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)已經(jīng)改變,，營(yíng)銷邏輯自然也要跟著升維,。

△圖片來源：思念食品

2019年，“尼爾森”曾對(duì)中國冷凍食品市場(chǎng)進(jìn)行深度研究,，發(fā)現(xiàn)90后已經(jīng)成為消費(fèi)主力,，且冷凍食品趕超其他快消品，增速最快,，餃子,、湯圓作為最大子品類，占到冷凍食品市場(chǎng)總額的90%,，其中餃子的占比更是超過50%,。

2020年，疫情助推,，冷凍食品在天貓銷量同比增長(zhǎng)4倍,。央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，25歲以下的用戶占比增長(zhǎng)明顯,，許多冷凍食品烹飪視頻在社交媒體廣為傳播,，80、90后同時(shí)還是線上冷凍食品的主力軍,，這也為冷凍食品的持續(xù)走高奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),。

對(duì)于冷凍食品企業(yè)來說，如何把握90后消費(fèi)群體的新喜好,、新風(fēng)尚,，集中自身固有優(yōu)勢(shì)，發(fā)力情感營(yíng)銷,，成為其逐鹿冷凍食品市場(chǎng)的關(guān)鍵,。

畢竟，伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來的90后,，更會(huì)娛樂,，也更懂生活，對(duì)他們來說,，跨界營(yíng)銷已經(jīng)融入他們的消費(fèi)基因,，他們吃的不是食品，而是情懷,、是情感,、是共鳴。

就像,，周杰倫新歌《說好不哭》上線,，僅僅100分鐘,，銷量就破1000萬，直接擠崩服務(wù)器,，熱情退后,，人們發(fā)現(xiàn)，讓大家陷入瘋狂的不是歌曲本身,，而是情懷,；網(wǎng)友不一定對(duì)李佳琦推銷的產(chǎn)品感興趣，但心靈上的共鳴會(huì)讓他們著了魔一樣下單,。

春節(jié)作為冷凍食品的特殊消費(fèi)場(chǎng)景,，自然也是品牌進(jìn)行情感營(yíng)銷的一個(gè)絕佳契機(jī)。思念食品化有形為無形,，更多用情感進(jìn)行多方面結(jié)合,，建立品牌和消費(fèi)者的心靈溝通，行為堪稱大膽,，且極富創(chuàng)造性。

業(yè)內(nèi)人士分析,，廣告如此成功,，或許在于，借“?！痹谏钪幸呀?jīng)具備的豐富內(nèi)涵和使用場(chǎng)景,，把品牌名和生肖IP完美融合，把“?！碧N(yùn)含的寓意和品牌調(diào)性劃等號(hào),。

△圖片來源：思念食品

通過當(dāng)下年輕人尋找共鳴、減輕壓力最好的方式——脫口秀去演繹,。由第三季脫口秀大會(huì)冠軍王勉將看似嚴(yán)肅,、沉重的話題，用輕松詼諧的方式呈現(xiàn),，符合年輕人的胃口,。

打進(jìn)年輕人圈層，使品牌表達(dá)更個(gè)性化,、年輕化,，思念食品在塑造品牌的道路上又邁上了一個(gè)新臺(tái)階，跨界傳播也使得效果更加高效,。

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做有溫度的品牌

對(duì)于消費(fèi)者來說,，不管內(nèi)容如何變化，購買路徑始終是從認(rèn)知到信任的一個(gè)過程,，想要消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同,，不是因?yàn)閮?nèi)容有多熱門,，而是要真正觸達(dá)他們內(nèi)心。

“思念”,，是一份美好記憶,，更是一份美好情感，本身就很溫暖,，從這兩個(gè)自帶溫度的字出發(fā),，去一步步征服消費(fèi)者，思念食品的“野心”不言而喻,。

他的設(shè)計(jì)邏輯是,，把年輕人對(duì)親人的情感，連接到自己品牌身上,，在完成品牌調(diào)性輸出的同時(shí),，給品牌加注信任籌碼，隨著信任的不斷加強(qiáng),，最終在消費(fèi)者心智建立一個(gè)選擇,，買產(chǎn)品找思念食品的理由。

△圖片來源：思念食品

有了這個(gè)理由,，就有了對(duì)品牌最有力的抓手,。在產(chǎn)品端，憑借高信任度更好賣貨,；在品牌端,，給消費(fèi)者賦予有溫度的形象標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)一次次有效傳播,。

從1997年創(chuàng)立至今,，消費(fèi)者記憶中的思念食品，更多還是電視廣告中的餃子,、湯圓,，是產(chǎn)品累積的“傳統(tǒng)品牌”，但年輕消費(fèi)群體的崛起,，讓品牌升級(jí),、品牌年輕化勢(shì)在必行。

思念食品賦予牛年春節(jié)廣告這樣一個(gè)全新理念,，也是再次想把自己做食品的初心和執(zhí)著,，講給消費(fèi)者，那就是：讓“冷冰冰”的冷凍食品變成有溫度的美味飛入尋常百姓家,，建立人與食物的美好關(guān)系.

毫無疑問,，思念食品這波品牌營(yíng)銷操作非常到位，傳播時(shí)機(jī)卡點(diǎn)精準(zhǔn),，深入人心,，為品牌塑造再次加分,。