上周末，持續(xù)了半個多月的雙11終于落下帷幕，各平臺也先后公布了今年的戰(zhàn)報,。

數(shù)據(jù)一片大好，GMV（交易總額）依舊成迷。

與之形成鮮明對比的是,，第二天，“一覺醒來雙11就結(jié)束了”的詞條就沖上了微博熱搜,，不少網(wǎng)友都表示感覺今年的雙11好冷清,。

熬過了15個年頭，今年的雙11有什么變化,？還能繼續(xù)走下去嗎,？

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雙11戰(zhàn)報出爐,，GMV依舊成謎

和往年不同，今年雙11,，各大電商平臺都對大促規(guī)則和玩法做了重要優(yōu)化和調(diào)整,，比如回歸低價、簡化規(guī)則,、關(guān)注中小商家和新商家發(fā)展等,。那么，天貓,、京東,、抖音、快手等電商平臺成績究竟如何呢,？

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

淘天集團(tuán)方面稱,，今年雙11，用戶規(guī)模和商家規(guī)模顯著增長,，規(guī)模優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大,，帶動訂單量和成交總額全面增長。全周期累計訪問用戶數(shù)超8億,，創(chuàng)下歷史峰值,。88vip用戶規(guī)模突破3200萬，再創(chuàng)歷史新高,，88vip成交同比雙位數(shù)增長,。

與此同時，天貓還公布了詳細(xì)分類下的店鋪銷售榜單,。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

京東方面則表示,，截至11月11日晚23時59分，成交額,、訂單量,、用戶數(shù)齊創(chuàng)新高，京東采銷直播的總觀看人數(shù)已突破3.8億,。目前累計超過60個品牌銷售破10億元,，近20000個品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環(huán)比增長超5倍,。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

抖音似乎表現(xiàn)也不錯,，在抖音商城雙11好物節(jié)期間，官方立減玩法商品的總計曝光達(dá)1341億,；大促期間,，定金預(yù)售商品日均GMV破百萬的單品達(dá)468個。其中,，潮電家居,、服飾鞋包,、食品生鮮三個品類分列品類整體GMV前三名。

快手電商的戰(zhàn)報中則著重提到了消電家居行業(yè),，10月31日-11月11日,，消電家居行業(yè)品牌GMV同比去年同期增長624%，泛貨架場景GMV同比增長340%,，搜索GMV同比增長559%,，短視頻漲粉數(shù)同比增長189%。

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店播,、會員經(jīng)濟(jì)和“價格力”成三駕馬車

作為疫情后的第一個雙11,，今年的雙11跟往年相比還是有很多明顯的變化。

首先就是直播格局的改變,。在天貓雙11公布的數(shù)據(jù)中,，特別提到店播已經(jīng)成為新的增長引擎，其中有38個直播間成交額破億,，451個成交額破千萬,。開售當(dāng)天，華為在淘寶開播15分鐘賣了一個億,，F(xiàn)ILA直播間在開始預(yù)售4小時就實(shí)現(xiàn)交易額過億,，打破了行業(yè)紀(jì)錄。

店播的崛起一方面因?yàn)橐岳罴宴鶠榇淼某^主播正在逐漸“退燒”,，不再一家獨(dú)大,，但更多的還是因?yàn)樘詫毜瓴碛懈珳?zhǔn)的流量，而且店播從公域帶來的流量更容易留在私域中,，形成閉環(huán),。今年以來，隨著APP改版,，店播入口大幅增加,，從淘寶搜索來的店播成交額比去年同期翻了倍。

其次,，會員經(jīng)濟(jì)也成了今年關(guān)注的重點(diǎn),。普遍觀點(diǎn)認(rèn)為，電商滲透率已近飽和,，誰能有更多的活躍用戶、私域用戶,，誰能有更多的留存和復(fù)購,，誰才有更大的增長機(jī)會。

數(shù)據(jù)顯示,，截至11月11日零時,，淘寶天貓累計為商家?guī)硇略鰰T規(guī)模超1億,，全平臺商家會員規(guī)模同比增長近30％，包括服飾,、快消在內(nèi)的多個行業(yè),，會員規(guī)模保持兩位數(shù)同比增長。

這些都與淘天上半年的一系列私域運(yùn)營動作密切相關(guān),。今年3月,，淘寶APP將店鋪“訂閱”改成了“關(guān)注”，對店鋪及直播間,、逛逛的粉絲進(jìn)行合并,，又在4月測試上線“店號一體”模式，徹底打通從公域到私域的轉(zhuǎn)化鏈路,。從7月起,，淘寶天貓向所有商家開放會員運(yùn)營權(quán)限，再小的店鋪也能自己“拉群“,。

最后也是突出的感受就是“價格力”的影響,。經(jīng)歷幾年疫情，一個最明顯的變化就是想要打開用戶的錢包變得越來越困難,。據(jù)普華永道發(fā)布的《2023年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研》中國報告顯示,，經(jīng)濟(jì)形勢的不確定性加深了消費(fèi)者的擔(dān)憂。51%的中國消費(fèi)者表示他們正在減少非必需品支出,，而對于必須的物品或服務(wù),，更加關(guān)注所購產(chǎn)品與購買渠道，以積極尋找更低價途徑,。

各大平臺顯然也注意到了這一點(diǎn),，今年無論是天貓還是京東，都喊出了”回歸低價“的口號,。

天貓根據(jù)購買力精準(zhǔn)分層,，在之前跨店滿減的基礎(chǔ)上還推出了“官方立減”和“雙11天天低價”，消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)“閃電標(biāo)”就能買到低價商品,。同時,，這對中小商家來說也是好消息，讓他們不再困在流量里,。一位電器商家表示,，以往雙11是屬于品牌的主場，但今年不用花大價錢投放,，也不用專門招直播運(yùn)營,，誰有價格力，流量就能給到誰,，商業(yè)邏輯更簡單,。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

京東也采用實(shí)實(shí)在在的補(bǔ)貼打法,。今年雙11突然爆火的京東采銷直播間就是最好的例子，沒有明星助陣,、沒有知名主播,、沒有噱頭，僅憑價格這把“尖刀”就直接刺穿市場,。

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”冷熱交替“的雙11還能走多久,？

與今年雙11戰(zhàn)報上一片大好的增長數(shù)據(jù)形成對比的是，大促剛剛落幕,，有關(guān)“雙11”冷清的話題,，一度占據(jù)熱搜榜首。今年有不少網(wǎng)友表示“一覺醒來雙十一就結(jié)束了”,。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

百度指數(shù)顯示,，“雙十一”的熱度是一年不如一年。其搜索量在2017年達(dá)到峰值,，此后逐年下降,。今年更是可以稱為一個“冰點(diǎn)”，峰值搜索量較去年同期下降了60%,。

消費(fèi)者不再熬夜蹲守直播,，不再自制表格計算價格，不再沖動消費(fèi)囤積日用品……雙11似乎變得沒那么“熱”了,。不過,，也有業(yè)內(nèi)專家指出，與其說雙11涼了,，不如說是回歸正常,。

雙11這個被造出來的購物節(jié)，之所以能大火除了早期沒有任何套路的低價,，最主要的還是其稀缺性,。而現(xiàn)在，全年遍地是折扣的促銷,，讓消費(fèi)者逐漸對“雙十一”脫敏,。

有記者對天貓平臺上2023年折扣安排做了統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)幾乎三分之二的日子都被納入各式各樣的購物節(jié),。除了最典型的“雙十一”“618”外,，各式季節(jié)換購、節(jié)日特銷充斥著日常生活,，越來越復(fù)雜的滿減規(guī)則和優(yōu)惠措施也勸退了不少怕麻煩的消費(fèi)者,。此外，平日里不間斷的直播賣貨也在一定程度上降低了“雙十一”的吸引力,。

另外,，疫情結(jié)束后，線下消費(fèi)回歸正常,，諸如生鮮,、速凍食品等品類，消費(fèi)者還是會習(xí)慣性選擇線下商超或者便利店進(jìn)行購買,，加上盒馬,、永輝等現(xiàn)在都在大力推廣線下折扣店，有的商品線下價格甚至比線上還要低,，一定程度上也分流了電商平臺的客戶,。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

不過，最重要的原因還是疫情之后消費(fèi)降級,，大家不再那么容易“沖動”了,。在話題“雙十一是不是賣不動了”，獲贊數(shù)最高的評論是“沒錢,，不想買,，省省還能用?！边@條評論獲得了其余8000余名網(wǎng)友的認(rèn)同,。

當(dāng)然，討論熱度不高,，也不代表消費(fèi)者不愿意消費(fèi),，而是對于“湊熱鬧”有了更多考量。

商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇認(rèn)為,，當(dāng)前消費(fèi)市場正在呈現(xiàn)細(xì)分化,、個性化等特征。今年雙11“男士”就一躍成為消費(fèi)主力軍,；國貨品牌也在今年崛起,，銷量甚至可以和國際大牌一決高。京東數(shù)據(jù)顯示,，大量優(yōu)質(zhì)國貨銷售火爆,，其中90后及00后國貨消費(fèi)金額占比達(dá)到62%，成為了國貨消費(fèi)的絕對主力,。

做為電商平臺每年最重要的促銷節(jié)點(diǎn),，雙11一直被看作是電商行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，如今走過15年,，似乎又走回了起點(diǎn),。如何才能維持住自身對消費(fèi)者的吸引力，是各大電商平臺現(xiàn)下最需要思考的問題。

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