沒人,、沒錢,、沒產(chǎn)品,，這是陳佳當(dāng)上“接盤俠”接手狗不理電商業(yè)務(wù)后的現(xiàn)狀,。

“如果沒來參加淘寶大學(xué)的達(dá)人訓(xùn)練營,，我可能現(xiàn)在已經(jīng)離職了,。”老字號(hào)品牌狗不理的電商運(yùn)營總監(jiān)陳佳對記者表示,，通過跟達(dá)人合作，店鋪終于從2014,、2015年銷售額合計(jì)才45萬元的困境中走了出來,，僅2017年1月銷售額就達(dá)到了270萬元。

可以說,，在內(nèi)容電商的時(shí)代下,，老字號(hào)狗不理借著電商的新玩法，又煥發(fā)了新活力,。

狗不理“消失了”三年

過去,，外地人想要吃正宗的狗不理包子還得到天津本地,，自從2013年，狗不理天貓旗艦店開始營業(yè),，吃貨們便可以在線上買包子了,。

不過，想法雖然美好,，現(xiàn)實(shí)卻很慘淡,。從開始的躊躇滿志到后來的悄無聲息，狗不理天貓旗艦店近乎“消失了”三年,。

對于老字號(hào)企業(yè)來說,，優(yōu)勢在于品牌背書和線下分銷渠道。但若談及電商的發(fā)展,，它們不一定干得過土生土長的互聯(lián)網(wǎng)品牌,。狗不理的天貓旗艦店就是如此。開始時(shí),，雖然花了大價(jià)錢店鋪卻起色不大,，長此以往，狗不理的電商業(yè)務(wù)也就一直被大家忽略,，在外界看來就是“消失了”,。

陳佳介紹，狗不理天貓旗艦店初期采取了代運(yùn)營形式,，但是效果非常差,，“最后實(shí)在搞不下去了，公司開始接手自營”,。因?yàn)楫a(chǎn)品類目小眾,，加之沒有運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，狗不理天貓旗艦店的運(yùn)營顯得步履維艱,。

“一個(gè)老字號(hào)品牌,，做電商做了三年還不是KA商家，而且有些活動(dòng)也參加不了,。”陳佳說,。

記者瀏覽狗不理天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，店里有速凍包子,、禮盒,、醬貨、津味特產(chǎn),、辦公室零食等產(chǎn)品,，品類很豐富。“剛開始店鋪的產(chǎn)品并不豐富，以一種常溫包子為主,。”陳佳回憶,，該產(chǎn)品能在常溫下放置15天，當(dāng)時(shí)還沒有解決相關(guān)冷鏈運(yùn)輸問題,。

▲狗不理夾餡小麻花

陳佳接手電商業(yè)務(wù)后,，集團(tuán)高層決定砍掉之前占銷售額90%的常溫產(chǎn)品，主打冷凍新品,，導(dǎo)致原來有銷量積累的熱銷產(chǎn)品被下架,，一切從零起步。

當(dāng)時(shí),，狗不理天貓旗艦店的日銷售額僅數(shù)百元,，月銷售額兩三萬元,。在外界看來,，一家老字號(hào)企業(yè)只有這點(diǎn)業(yè)績，實(shí)在有點(diǎn)看不過去,。但是做食品電商的人都了解,，包子、餃子,、饅頭這樣的類目確實(shí)不怎么好做,。

而且，狗不理包子在線下的火熱并沒有帶動(dòng)線上的銷量,，線上線下可以說是冰火兩重天,。“線下產(chǎn)品不愁賣。”陳佳表示,，狗不理包子的線下經(jīng)銷商往往要提前兩三個(gè)月打款,，還不一定保證有貨。

沒錢,、沒人,、沒產(chǎn)品

沒錢、沒人,、沒產(chǎn)品,，這是陳佳作為“接盤俠”接手電商業(yè)務(wù)后的現(xiàn)狀。他唯一能做的,，就是改進(jìn),、改進(jìn)、再改進(jìn),。在產(chǎn)品的規(guī)劃上,，陳佳把重點(diǎn)放在了冷凍食品。

冷凍產(chǎn)品通常對包裝的要求更高，陳佳花了半個(gè)月時(shí)間勉強(qiáng)磨合成功,。

簡而言之,，就是采用多層包裝對產(chǎn)品進(jìn)行保鮮。“最里面是冰袋,，外面有泡沫盒,，封口處由拉伸膜封住，最外面還有層隔熱錫紙棉,。”陳佳表示,，產(chǎn)品在這種包裝下進(jìn)行了測試，“72小時(shí)內(nèi)都沒有問題,。”

陳佳對記者說：“產(chǎn)品的發(fā)貨物流,，我們與郵政EMS的急速鮮進(jìn)行合作，能做到73個(gè)城市次日遞,。”

在接盤之初,，陳佳想過采用直通車、鉆展,、淘寶客等電商導(dǎo)流的基本方式,，但這些方式的初期投入較大，對狗不理這樣的傳統(tǒng)企業(yè)來說很難接受,。“公司的線下基礎(chǔ)還是挺強(qiáng)的,，思路比較傳統(tǒng)，產(chǎn)品做出來就趕緊賣出去,。如果說砸?guī)资f,、上百萬的資金給直通車打廣告，就可能通過不了,。”陳佳說,。

集團(tuán)很強(qiáng)大，但經(jīng)過之前代運(yùn)營商的折騰,，高層能松口給的資源已少之又少,。據(jù)介紹，狗不理電商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)初期只有5個(gè)人,，里面還包括1名專門理順發(fā)貨現(xiàn)狀的倉庫管理員,。

陳佳在事后回憶道：“直通車燒了一天就沒法繼續(xù)下去了，一是預(yù)算有限,，二是外行人很難理解,。在外行人看來，沒有銷量就投入大量錢是難以理解的,，他們要的是投入與產(chǎn)出比,，看不到產(chǎn)出就投入是不被接受的。”

一邊是運(yùn)營費(fèi)用的缺口，一邊是難以提升的銷量,，狗不理這樣的傳統(tǒng)老牌企業(yè)該怎么辦?

蹭上內(nèi)容電商熱潮,，盤活店鋪

一籌莫展之際，2016年9月,，陳佳在機(jī)緣巧合之下到了杭州阿里巴巴總部,，參加了淘寶達(dá)人學(xué)院的達(dá)人訓(xùn)練營。有著多年電商經(jīng)驗(yàn)的他意識(shí)到,，這可能是突破瓶頸的方法,。

經(jīng)了解，商家與達(dá)人合作,，不同于做直通車這樣的硬性投入,，直播雖說在初期也可能無法帶來很高的銷售額，但是按銷售傭金結(jié)算的方式,，至少還能產(chǎn)生一定的利潤,，搜索權(quán)重也能逐步提升。如果營銷預(yù)算有限,，要慢慢培養(yǎng)店鋪銷量到可以做A類活動(dòng)的程度,，這或許是個(gè)值得嘗試的方式,。

陳佳開始通過阿里V任務(wù)尋求達(dá)人合作,。最初，一名觀看人數(shù)約一兩千人的新手主播被狗不理的“懸賞”所吸引,，主動(dòng)要求合作,。第一場直播下來，售出100多單,。盡管銷量不多,，但陳佳看到了這條路徑的可行性，決定繼續(xù)嘗試,。

嘗到甜頭后,，狗不理與淘寶達(dá)人的第二期合作，把方向瞄準(zhǔn)了觀看人數(shù)在五六萬的達(dá)人,。陳佳對此印象很深刻,，有一期找了趙徑瑋，“前期雙方配合寫腳本,，在一次秒殺中,，半小時(shí)便賣出1000多單”。這樣的效果讓陳佳覺得當(dāng)初選這條路是對的,，“對我們來說,，這個(gè)銷量是之前很長時(shí)間里都不可能達(dá)到的”。

2016年“雙11”期間，狗不理天貓旗艦店的銷售額達(dá)到15萬元,，12月的月銷售額達(dá)到70余萬元,。在2017年1月的年貨節(jié)期間，該店的銷售額更是達(dá)到270萬元,。“這是前期積累爆發(fā)后的結(jié)果,。”陳佳說，在直播中,，主播能夠更為直觀地把產(chǎn)品的手工工藝,、百年傳承、選材等特點(diǎn)全面展示給網(wǎng)友,，會(huì)獲得較好的轉(zhuǎn)化效果,。

“你要說我們百年品牌有多好多好，其實(shí)在店鋪首頁是無法完全展示的,。”陳佳說,，運(yùn)營主播、達(dá)人的推廣形式,，更適合大品牌,、老字號(hào)，或者是產(chǎn)品本身就有一定競爭優(yōu)勢的品牌,，能節(jié)省很大一部分市場營銷費(fèi)用,。

目前，狗不理在維持店鋪基礎(chǔ)運(yùn)營的同時(shí),，做好內(nèi)容的打造,，包括跟達(dá)人、主播,、自媒體等合作,。

來源：賣家