在生鮮超市市場(chǎng)早已成熟、競(jìng)爭(zhēng)激烈的美國(guó)市場(chǎng),，Whole Foods,、Trader Joe’s,、Wegmans這三家代表性生鮮超市的成功之道值得被國(guó)內(nèi)借鑒。

Whole Foods

Whole Foods(全食超市)是美國(guó)最大的主打有機(jī)的食品連鎖超市,，也是全美首家獲認(rèn)證的有機(jī)食品零售商,。其定位為“全選用頂級(jí)精品有機(jī)食材的高端食品超市”，聚焦高端群體,，被譽(yù)為“美國(guó)食品超市界的頂級(jí)精品,、有機(jī)產(chǎn)業(yè)的愛馬仕”。

食物原本只作為消費(fèi)者的生活必需品,，在Whole Foods卻能成為消費(fèi)者體驗(yàn)高端消費(fèi)的載體,。

雖然Whole Foods的發(fā)展路程有過(guò)坎坷，也曾經(jīng)歷過(guò)業(yè)績(jī)下滑,，股票下跌等危機(jī),。但超過(guò)157億美元的年銷售，以及過(guò)去5年來(lái)每年20%左右的銷售額增長(zhǎng)率,，都無(wú)可否認(rèn),，我們?nèi)阅軌蚩吹浇梃b意義。

Trader Joe’s

同樣宣稱售賣有機(jī),、優(yōu)質(zhì)食品的精品食品零售商Trader Joe’s,，也是成功的案例之一。在美國(guó)《消費(fèi)者報(bào)告》雜志月刊中, Trader Joe's被評(píng)為“最受喜愛的實(shí)體連鎖零售商”第三名,。

Trader Joe’s同樣作為精品食物超市，售賣有機(jī)食品,、原料,，定價(jià)比Whole foods低。其在傳遞“有機(jī)健康”理念的同時(shí),，也將食物“好吃美味”的特色放大化,。此外，售賣大量的種類繁多,、口味極為獨(dú)特的食品更是Trader Joe’s最大的特色之一,。

若用一句話概括Trader Joe’s的定位策略，即可描述為：以合理的價(jià)格提供優(yōu)質(zhì),、新奇,、別處難尋的美味食品,。

Wegmans

Wegmans Food Markets雖是一家私人持有的美國(guó)食品連鎖超市，但已連續(xù)三年蟬聯(lián)美國(guó)最受歡迎超市,。其最大特色是對(duì)“健康飲食,，健康生活”的倡導(dǎo)、以及相應(yīng)提供的一系列顧客體驗(yàn)服務(wù),，例如為顧客提供體驗(yàn)卡檢查健康狀況,、藥店附近“吃得健康、活得健康”展臺(tái),、超市內(nèi)“蔬菜教練”和“美食能手”的安排等,，使Wegmans成為一家引領(lǐng)“美食+健康”生活潮流的食品超市。

不難發(fā)現(xiàn),，“優(yōu)質(zhì)食品”僅是這三家食品超市的基礎(chǔ)訴求點(diǎn),，這也是目前市場(chǎng)上大部分生鮮超市都訴求的品牌利益點(diǎn)。因此,，若食品超市不能展示出除此之外的其他差異優(yōu)勢(shì),，將缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

除了這一利益點(diǎn)的訴求以外,，上述三家食品超市均利用了差異化定位,、并實(shí)施相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略，傳輸更獨(dú)特的品牌理念,，建立與其客群深層的內(nèi)在聯(lián)系,。它們的策略遵循了以下相同的邏輯：

● 選址邏輯遵循定位

1. Whole Foods的高端定位是從其選址測(cè)評(píng)開始的：據(jù)Whole Foods官網(wǎng)表述，超市從周邊人口(20分鐘車程內(nèi),、20萬(wàn)以上受過(guò)高等教育的居民),、物業(yè)條件(2.5-5萬(wàn)平方英尺，偏好獨(dú)立建筑,，視野開闊),、交通情況(交通便利，交叉路口最佳,，有足夠停車位)等多個(gè)維度進(jìn)行開店評(píng)估,。

其選址的核心邏輯即聚焦高收入和高知識(shí)人群，選址集中在美國(guó)東西海岸,，如紐約曼哈頓,、加州洛杉磯海岸等，包括其在國(guó)外的選址也遵守這一邏輯,。

2. 在美國(guó)已有462個(gè)門店的Trader Joe’s根據(jù)“中高端消費(fèi)集中地區(qū)”與“年輕人聚集地區(qū)”兩個(gè)維度進(jìn)行選址,，遵循其“優(yōu)質(zhì)精品、新奇獨(dú)特”的品牌定位。例如其選址多集中在美國(guó)的大學(xué)集中區(qū)域,，因?yàn)槊绹?guó)大學(xué)學(xué)費(fèi)高昂,，學(xué)生們消費(fèi)能力較高，且大學(xué)區(qū)域年輕化程度高,。

3. 擁有70多家連鎖店的Wegmans則零散分布于美國(guó)住宅集中的居民區(qū),，引領(lǐng)家庭“美食+健康”的生活體驗(yàn)潮流。

● 合理利用食物供應(yīng)方式

1. 由于對(duì)食品“絕對(duì)有機(jī),、品質(zhì)頂級(jí)”的苛刻要求,，在食品供應(yīng)上，Whole Foods建立了本地化采購(gòu)和全球生產(chǎn)基地的供應(yīng)鏈組合,。

1)本地化采購(gòu)：對(duì)于蔬菜,、水果、牛奶,、面包等時(shí)效性比較強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品和保存期較短的食品,，Whole Foods提出“Local Green”概念：即在一定的半徑范圍內(nèi)建立配套的供應(yīng)鏈。Whole Foods與當(dāng)?shù)氐男」?yīng)商,、農(nóng)場(chǎng)合作,，根據(jù)不同季節(jié)的需求提供一定量的當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品，減少運(yùn)輸時(shí)間成本,。

2)全球生產(chǎn)基地：為供應(yīng)頂級(jí)品質(zhì)的有機(jī)產(chǎn)品,，Whole Foods建立了遍布美洲、亞洲,、非洲的37個(gè)國(guó)家的生產(chǎn)基地采購(gòu)網(wǎng)點(diǎn),，包括中國(guó)、南非,、印尼,、埃及，墨西哥,、巴西等,，每個(gè)國(guó)家都提供不同類別的產(chǎn)品。

2. Trader Joe’s同樣售賣高品質(zhì)的有機(jī)食品,，但價(jià)格卻比Whole Foods低廉,。Trader Joe’s的“低價(jià)高質(zhì)”，是通過(guò)供應(yīng)策略“自有品牌80%覆蓋”來(lái)實(shí)現(xiàn)的,。通過(guò)自有品牌的開發(fā)，Trader Joe’s可除去知名品牌高昂的中間商成本,，從研發(fā),、生產(chǎn)到運(yùn)輸上，可以控制成本，從而實(shí)現(xiàn)“以合理的價(jià)格提供最優(yōu)質(zhì)的食品”定位,。

3. 由于場(chǎng)地限制與人力成本,，絕大多數(shù)提供熟食的超市通常都需要相應(yīng)的供應(yīng)商，定時(shí)定點(diǎn)提供熟食,。但Wegmans舍棄熟食供應(yīng)商,，寧愿花費(fèi)高額的場(chǎng)地和人力成本，也保證所有熟食都由店內(nèi)廚師當(dāng)場(chǎng)現(xiàn)做,，使消費(fèi)者在購(gòu)買熟食時(shí)深度體驗(yàn)“健康生活”潮流,，強(qiáng)化品牌理念。

● 提供符合超市定位的特色體驗(yàn)服務(wù)

1. 在Trader Joe’s80%以上的自創(chuàng)品牌食品里,，除了滿足消費(fèi)者“優(yōu)質(zhì)好吃”的標(biāo)準(zhǔn)外,，還富有創(chuàng)意性。比如Trader Joe's最暢銷的食品：辣椒萊姆雞肉漢堡,、餅干口味的黃油等,，這些口味頗有新鮮感，深獲年輕消費(fèi)群體喜愛,，其優(yōu)秀的食品原創(chuàng)設(shè)計(jì)在自有品牌的樹立過(guò)程中起到了關(guān)鍵作用,。

2. Wegmans為消費(fèi)者提供的一系列特色體驗(yàn)服務(wù)，是其品牌價(jià)值成功樹立的核心,。為了引領(lǐng)“美食+健康”潮流并強(qiáng)化這一品牌形象,，Wegmans仍在不斷創(chuàng)新其體驗(yàn)服務(wù)。

● 品牌故事營(yíng)銷

生鮮超市的品牌形象塑造,，主要是通過(guò)合理的運(yùn)營(yíng)和整合營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn),。

Whole Foods大部分售賣的生鮮產(chǎn)品都有其背后的故事，例如Whole Foods廣為流傳的“羅西的肉”的故事,。為了迎合其講究健康飲食的顧客,，Whole Foods還精心制作了講述這些小故事的宣傳手冊(cè)，將它們擺放在禽肉制品的冰床旁邊,，由此提升生鮮產(chǎn)品的附加價(jià)值,，讓消費(fèi)者真正感受到自己買的每一項(xiàng)食品都是“奢侈品”。

生活的超市,，學(xué)會(huì)與生活對(duì)話,，是生鮮超市需要思考的核心命題。運(yùn)營(yíng)從來(lái)都不能脫離人文范疇而孤立存在,，否則表象再智能先進(jìn),，其內(nèi)核也是冰冷僵硬無(wú)法觸碰的。

來(lái)源：RET睿意德