截至2017年年底,，上海南翔食品股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“南翔”)十年銷售業(yè)績(jī)不增不減,，刷新了人們對(duì)一個(gè)企業(yè)如此長(zhǎng)時(shí)間保持零增長(zhǎng)的認(rèn)知,。

同年底，多方資本合力“買斷”南翔,，掌舵者變?yōu)閰卿h,。對(duì)于這樣一個(gè)百年老字號(hào)來說，輝煌有過,，沒落有過,，南翔的未來到底要怎么走?冷凍食品傳媒記者就此專訪了南翔董事長(zhǎng)吳鋒。

01

百年老字號(hào)的榮耀與尷尬

2018年8月17日,，中國冷凍食品千商大會(huì)現(xiàn)場(chǎng),，吳鋒代表南翔首次對(duì)外發(fā)聲，發(fā)表了題為“老字號(hào)創(chuàng)新,，沒你想的那么難”主題演講,，情動(dòng)之處，一度脫稿,。

沉寂多時(shí)的南翔,，再露面已易主，被多方資本合力“買斷”,，掌舵者變?yōu)閰卿h,。

顯然，這個(gè)自清朝同治年間開創(chuàng)的品牌,，曾與狗不理,、五芳齋幾乎齊名的中華老字號(hào)，歷經(jīng)一百多年的歲月后,，已然不能像后者一樣跑贏歲月,，做到家喻戶曉。如今的南翔,，可以說“輸”得只剩下“南翔”這個(gè)牌子了,。

截至2017年年底，10年時(shí)間,，南翔的銷售業(yè)績(jī)不增不減,，刷新了人們對(duì)一個(gè)企業(yè)如此長(zhǎng)時(shí)間保持零增長(zhǎng)的認(rèn)知。

同年底,，吳鋒入主南翔,，接下這么一個(gè)攤子,，只有勇氣似乎還不夠。他將眼前的狀況自定義為一種挑戰(zhàn)和夢(mèng)想,。職業(yè)經(jīng)理人出身的吳鋒在過去數(shù)年,，曾執(zhí)掌過實(shí)業(yè)，對(duì)企業(yè)管理有著豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),。操盤南翔,，吳鋒的信心連外人都能看得到，“壓力是有的,，不去做怎么能知道結(jié)果呢?”

對(duì)他來說,，“南翔”兩個(gè)字所代表的品牌價(jià)值依然存在，中華老字號(hào),、世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所蘊(yùn)含的內(nèi)涵,，有待用新的方式重新演繹和挖掘，需要重新講好南翔的故事,。

吳鋒介紹,，南翔位于上海西北，古名槎溪,，現(xiàn)屬于嘉定區(qū),，是嘉定聯(lián)接上海的門戶。梁武帝時(shí)只是一個(gè)荒涼鄉(xiāng)村,，后因建成白鶴南翔寺,，便取名“南翔”。

清朝同治年間,，在南翔鎮(zhèn)出生的黃明賢,，開設(shè)日華軒糕團(tuán)店，經(jīng)營(yíng)的南翔大肉饅頭因味道鮮美而出名,。同行老板聞風(fēng)紛紛加入,，使黃賢明的生意大受影響，于是他對(duì)饅頭進(jìn)行改良,，采取“重餡薄皮,，以大改小”的方法重新制作,。

改進(jìn)后的大肉饅頭,，以精白面粉搟成薄皮，精肉入餡,，再拌入雞湯煮的肉皮凍,，少量研細(xì)的芝麻。另外,，根據(jù)不同季節(jié),，還加入蟹粉,、蝦仁或春筍等時(shí)令食材。每個(gè)饅頭褶裥14個(gè)以上,，50克面粉制作10個(gè)饅頭,，形如荸薺，呈半透明狀;小巧玲瓏,，出籠后任取一個(gè)放在小碟內(nèi),，戳破皮，汁滿一碟,，芳香四溢,。隨后，它逐步形成了皮薄,、汁鮮,、肉嫩、餡豐的特點(diǎn),。

后來,，旅滬南翔人邀請(qǐng)黃明賢到上海開設(shè)南翔饅頭店，掛名南翔小籠,，由于方言的關(guān)系,，上海人俗稱“南翔小籠饅頭”，加上用文火和小籠蒸制,，上海人又稱其為“南翔小籠包”,。

1981年，嘉定速凍食品有限公司對(duì)南翔小籠包進(jìn)行(工業(yè)化)生產(chǎn),，投入國際市場(chǎng),。1993年，上海南翔食品股份有限公司成立,，主營(yíng)“南翔”牌小籠包,、上海云吞等系列速凍食品，遠(yuǎn)銷美國,、加拿大,、澳大利亞、英國,、香港等國家和地區(qū),。一時(shí)間，南翔小籠包享譽(yù)海內(nèi)外,。

起步早,、基礎(chǔ)好，讓南翔早期的市場(chǎng)開拓如魚得水,，但它卻沒能將這種優(yōu)勢(shì)持續(xù),，以致后來止步不前,。

吳鋒分析，雖然“南翔”品牌由民間人士自創(chuàng),，但新中國成立后,，按照相關(guān)規(guī)定，國家對(duì)這種老字號(hào)做了“收公”處理,，改制后的南翔成了集體企業(yè),。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，南翔憑借體制優(yōu)勢(shì),，得到壯大與發(fā)展,。2003年，南翔再次改制引入外資,，成了中外合資企業(yè),。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的到來，原有體制之下的弊端越來越突出,，南翔的發(fā)展也越來越受束縛,。近十年來，南翔交出了一張近乎零分的答卷,，堪稱“奇葩”,。

02

內(nèi)外兼修，管理好員工,、企業(yè),、客戶

吳鋒介紹，從業(yè)績(jī)可以看出,，南翔的品牌影響力一直存在,，并對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)精益求精，這是它得以生存下來的保障,，但因管理體制落后,、管理層思維受限、認(rèn)知水平有待提升,、品牌定位等問題,，導(dǎo)致舉步維艱。

基于此,，接手之后,，吳鋒想要和過去來個(gè)徹底“決裂”。在人員配置上,，他沒有過多地把老員工留在手里,，反而借鑒華為的做法，讓新老員工合理搭配,。吳鋒認(rèn)為,，團(tuán)隊(duì)建設(shè)是企業(yè)發(fā)展最為重要的部分。上任伊始,，他花了大半年時(shí)間建設(shè)自己的團(tuán)隊(duì),。未來南翔的管理層架構(gòu)，會(huì)在公司發(fā)展戰(zhàn)略框架內(nèi)以最優(yōu)的形式出現(xiàn),，并將從三方面著手,。

首先，制度激勵(lì),，發(fā)揮人的最大潛能,。“任何事情，最終還是要人去做,。”重組公司架構(gòu),，重新建設(shè)團(tuán)隊(duì)，重設(shè)管理考核體系,，啟用新人,、調(diào)整崗位，讓中青老三代在合適的崗位繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱,。

其次,，讓“機(jī)器”的動(dòng)能得到充分發(fā)揮。“對(duì)企業(yè)來說,，成本核算關(guān)系著企業(yè)的發(fā)展和走向,，如何精準(zhǔn)地把計(jì)劃做好，合理控制成本,，是企業(yè)必須思考的,。”原材料的控制、人力資源成本等都屬于企業(yè)的內(nèi)部節(jié)流,，“南翔未來會(huì)引入智能化生產(chǎn)設(shè)備,，對(duì)每一個(gè)崗位進(jìn)行細(xì)分、排序,、優(yōu)化,，以最低的成本實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值”。從管理層的角度考慮,，內(nèi)部節(jié)流相較于對(duì)外開拓市場(chǎng),，成本更低，收益更高,。

最后,，增加市場(chǎng)效益。所謂天大地大,，市場(chǎng)最大,。“市場(chǎng)規(guī)劃要合理布局,。優(yōu)化客戶、精選客戶,，讓他們和南翔未來的發(fā)展步伐相匹配,，這是南翔以后選擇客戶的標(biāo)準(zhǔn)。”并非所有的合作都是適合的,，只有那些能帶來“力量”的客戶才能與企業(yè)同步,。“要學(xué)會(huì)優(yōu)化，把不好的客戶丟給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。南翔現(xiàn)在急需的不是開發(fā)客戶,，而是精選客戶。比如,，南翔將會(huì)對(duì)所有經(jīng)銷商進(jìn)行分類,、考核，設(shè)置嚴(yán)格合理的考核標(biāo)準(zhǔn),，重新梳理所有環(huán)節(jié),。”

在吳鋒眼里，未來廠商一定是基于雙方的共同成長(zhǎng)而合作,，不再是廠家單方面提供多少優(yōu)惠政策,，經(jīng)銷商“咬定政策不放松”，靠政策過活,。“授人以魚,，不如授人以漁”，對(duì)廠家來說,，產(chǎn)品利潤(rùn)點(diǎn)基本上都是算好的,。經(jīng)銷商選擇廠家，最能吸引他們的,，除了利潤(rùn)還有未來能帶來什么,，諸如思想是否合拍，能不能幫他們構(gòu)建管理團(tuán)隊(duì),，帶領(lǐng)他們共同進(jìn)步,。

“我曾在會(huì)上，聽到一個(gè)女孩分享3年時(shí)間把銷售額做到1.5億元的故事,。一個(gè)不懂做生意的人如何能這么快實(shí)現(xiàn)突破?終極一點(diǎn)就是她很懂管理之術(shù),。她讓團(tuán)隊(duì)中的每一個(gè)人都發(fā)揮了最大作用，構(gòu)建了一套完善的管理,、激勵(lì),、考核體系，這是當(dāng)下很多經(jīng)銷商所欠缺的，是需要廠家給予幫助的部分,。”吳峰說,，未來，南翔除了最大讓利給經(jīng)銷商,，還要給合作的經(jīng)銷商提供這種支持,。而這也是南翔外部管理的一部分,。

03

主打小籠包單品,，嫁接好品牌故事

正如速凍湯圓有“思念”，吃粽子找“五芳齋”,，如何讓消費(fèi)者把品牌與產(chǎn)品自覺劃等號(hào),，是企業(yè)必須要考慮的事情。對(duì)于不熟悉南翔的人來說,，“南翔”兩個(gè)字到底意味著什么呢?

行業(yè)人士都知道,，上海人吃小籠包，講究一口開天窗,，二口喝湯,，三口吃光。原因在于,，小籠包因皮薄餡多,，如果一口咬下去，要么燙得直吐舌頭,，要么湯汁盡失,。所以正確的吃法是，先咬一小口,，就著小洞吸吮,，美美地吸咂品味湯汁，再吃包子的皮和餡,。顯然,，小籠包自帶的這種屬性別具一格，讓它成為與眾不同的那個(gè),。

再加上2014年8月,，文化部第四批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄推薦，“南翔小籠包制作技藝”成功入選全國傳統(tǒng)面食制作技藝,。至此,，南翔小籠包再添殊榮，從外形上得到了高度認(rèn)可,。

此外,，南翔小籠包的餡料為秘制配方，制作技藝一直靠師徒薪火相傳。2000年,，南翔小籠包制作技藝第六代傳人李建鋼制定了該技藝的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范,，對(duì)選料、配方,、攪拌乃至揉面,、搟面等每道工序，指定了明確的標(biāo)準(zhǔn),。此后,，南翔小籠包從內(nèi)在具備了自動(dòng)防偽的技術(shù)壁壘。

吳鋒把南翔小籠包定義為,，未來速凍食品圈里的時(shí)尚小籠包,。“對(duì)南翔來說，是抱著金飯碗在討飯,。我們要做的就是變,，挖掘一切可以挖掘的東西，擦亮這塊金字招牌,。未來,，南翔會(huì)主打小籠包一個(gè)品類，南翔小籠包要成為時(shí)尚的代名詞——產(chǎn)品時(shí)尚,，吃法時(shí)尚,，好吃又好玩。”

品牌定位完成后,，繞不開的話題就是產(chǎn)品研發(fā)和渠道創(chuàng)新,。“老字號(hào)要突破和創(chuàng)新，不需要顛覆,，只需要各方面做出一點(diǎn)創(chuàng)新和差異即可,。在消費(fèi)新群體越來越重要的當(dāng)下，食品企業(yè)打造明星產(chǎn)品,，首先要好看,，再就是好玩。”吳鋒說,，“老字號(hào)的創(chuàng)新,，要保持記憶中的那個(gè)味道，這是根本,。同時(shí),，還要研究消費(fèi)新群體的口味變化。”

除了對(duì)原有銷售渠道進(jìn)行梳理,、精選,，南翔還創(chuàng)建了網(wǎng)上商城,、小程序等新渠道，來挖掘新客戶,。“如何讓潛在客戶變成消費(fèi)者?首先,，需要培養(yǎng)他們的思維、想法;其次,，通過研究他們的喜好,，利用抖音等新平臺(tái)，引導(dǎo)消費(fèi),，重新定義產(chǎn)品,。”

“每一個(gè)企業(yè)家都要吃著碗里的，看著鍋里的,，想著田里的,。只要打開思維,，執(zhí)行到位,，老字號(hào)企業(yè)就會(huì)有新的騰飛機(jī)遇。我有實(shí)體和金融的雙重經(jīng)驗(yàn),，把這兩者結(jié)合是接下來我要探索的路徑,。”吳鋒如是說。

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