社區(qū)團購,，已不再是一個新鮮的話題。資本推崇,，業(yè)界研究,，全民關(guān)注，發(fā)展迅猛已是不爭的事實,。

從2018年底麥營銷就對新零售的各類模式展開深度研究,，尤其在社區(qū)團購模式興起的長沙、岳陽的多個社區(qū)團購平臺跟蹤研究,，同步在武漢,、鄭州、長春等城市開展實踐,。

在筆者看來,，社區(qū)團購并不能簡單地認為是“風口”，而是廠商企業(yè),、品牌方通往新零售的一張“高鐵票”!

?冷食傳媒

1

為什么對企業(yè)來說

社區(qū)團購不能定義為“風口”?

“風口論”有很強的機會主義色彩,，大家都在等風來，但沒有幾個人知道什么時候風會來,。大家都想當“飛起來的豬”,，但是考慮到自己沒有翅膀，又不知道什么時候風會停,，自己會不會落地變成“死豬”。所以對于“風口”,，許多傳統(tǒng)企業(yè)都是向往但又不抱太大希望,。對他們而言，沒有能力抓住的機會并不是機會,，或許只是概念包裝下的華麗大坑,。

社區(qū)團購是新零售的一種形式，它同時適用“線上邏輯”和“實體邏輯”,，通過社區(qū)鄰里的半熟人的社交關(guān)系進行鏈接,。“供應商——平臺方——團長(提貨點)——社區(qū)用戶”的邏輯異常簡單,。無論是從實體店往線上平臺引流,，還是線上平臺往社區(qū)配貨自提，都通過“社群+工具”來完成了社區(qū)O2O的融合,。社區(qū)團購模式的每個觸點并不難理解,，完成整個交易的鏈條也并不復雜，感覺自己是踩在實地上的,，要比等風吹到半空踏實得多,。

然而面對“新零售”許多企業(yè)并不知道如何著手,，即便對有營銷體系的企業(yè)也感覺到轉(zhuǎn)型的困惑，探索的風險和成本也是巨大的,。社區(qū)團購作為新零售的一種形式,，同樣遵循“更高效率、更好體驗”的商業(yè)邏輯,，它依然行駛在地面,，然而卻是一列高鐵，對于往新零售轉(zhuǎn)型的企業(yè)而言踏實又高速!

社區(qū)團購可以說是新零售中最接地氣,，最容易與原有零售業(yè)態(tài)融合,，最能普惠企業(yè)與用戶的形式!所以，社區(qū)團購的火不是風口,，是一種趨勢!

2

為什么說社區(qū)團購是一種趨勢?

首先,，社區(qū)團購不是簡單的渠道創(chuàng)新，它是商業(yè)邏輯的變革,，是消費主權(quán)的反轉(zhuǎn),。傳統(tǒng)經(jīng)銷是從企業(yè)方——渠道商——消費者的推銷邏輯，社區(qū)團購是消費者——平臺集采——企業(yè)訂單的采購邏輯,。

其次,，社區(qū)團購是提供了一個有溫度的消費場景。鄰里之間的信任代理與口碑分享,，回家順道提貨互打招呼,，不用超市排隊節(jié)約時間，享受更安心,、更便利,、更實惠的服務。

再次,，以社區(qū)位置為單位的社群鏈接平臺,、團長、用戶,，形成“線上,、實體、社群”的三度空間融合,。隨著社團平臺的運營不斷深化,，從“交易”到“關(guān)系”的鏈接也會加強，從交易量到活躍度會有多維度的提升,。

3

企業(yè)進入社區(qū)團購的風險有多大?

社區(qū)團購平臺的競爭隨著資本的推動變得愈演愈烈,，在一定程度上有利于企業(yè)與各平臺的談判，使條件相對公平透明。平臺最終一定會出現(xiàn)頭部企業(yè),，但這個對企業(yè)現(xiàn)階段的抉擇影響并不大,。我們分析一下：

☉ 第一、各社區(qū)團購平臺目前都處于市場賽跑階段,，進入社區(qū)團購平臺,，并沒有傳統(tǒng)賣場的高額入場費，條碼費,、堆碼費等費用,，也沒有天貓、京東的準入高門檻,。

☉ 第二,、沒有傳統(tǒng)渠道漫長的結(jié)算賬期，資金流轉(zhuǎn)較快,，企業(yè)不必承擔過高的經(jīng)營壓力,。

☉ 第三、企業(yè)最怕燒錢獲得的流量和粉絲,，由平臺和團長解決,，自身推廣運營成本可控。

☉ 第四,、無需派駐導購和專職客服答疑,，團長會主動維護好群友用戶的關(guān)系，節(jié)省人力,。

可以說,，在幾類新零售的形式中，企業(yè)轉(zhuǎn)型到這個賽道,，內(nèi)容,、流量、粉絲,、社群、IP等每一個對于許多傳統(tǒng)企業(yè)廠商都是一個要花精力,、成本投入學習的門檻,。而社區(qū)團購天然解決了企業(yè)不擅長解決的問題，又降低了準入門檻,，等于送了一張搭上新零售的高鐵票,，又有什么擔心的呢?

4

做社區(qū)團購

企業(yè)又能收獲哪些紅利?

我們發(fā)現(xiàn)談到紅利，想到的就是“熱銷”或者“收割”,，這是把社區(qū)團購作為“銷售渠道”的誤讀,。新零售我們都知道是“人、貨、場”的重構(gòu),，貨并不是第一位的,。從傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型到新零售，最重要的是對于新的商業(yè)邏輯深刻理解,。否則,，思想沒變搭上高鐵也難以到達未來。

我們說的紅利分幾個方面解讀：

☉ 第一,，企業(yè)廠商或品牌,，在社區(qū)團購平臺直接觸達消費者。也就是說,，以往很多企業(yè)只認識B端經(jīng)銷商代理商,，但誰買了自己的產(chǎn)品，反饋如何若不專門研究是模糊的,?！皾M足消費者需求”“為用戶創(chuàng)造價值”只是目標而缺乏依據(jù)。

☉ 第二,，用產(chǎn)品力說話,，接受用戶的檢驗。社區(qū)團購用戶購買多為家庭日常消費品,，在品類的需求上有一定的共性,，產(chǎn)品是否受歡迎直接可以通過訂單數(shù)據(jù)體現(xiàn)。如果銷量不高,，企業(yè)也沒有因為大量庫存和推廣投入而損失嚴重,。

☉ 第三，社區(qū)團購的本地化,，給企業(yè)提供了小范圍的測試與迭代機會,。在一個城市平臺上銷量不如意，企業(yè)不會盲目擴張到更多城市,，一定是先考慮為什么在這個平臺不好銷,，快速根據(jù)市場反饋來對產(chǎn)品進行優(yōu)化，受到區(qū)域市場的用戶歡迎,，再擴展到更大市場成功的機會就會更大,。這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)常提到的“不斷迭代”，加深了企業(yè)與市場的貼合度,。

☉ 第四,，對傳統(tǒng)企業(yè)最具吸引力的，是幫助企業(yè)實現(xiàn)“C2F”和“品效合一”,。在社區(qū)團購的場景下,，消費者掌握主權(quán)將需求釋放出來集中到平臺，企業(yè)就可以為消費者進行產(chǎn)品的定制。在傳統(tǒng)電商中涌現(xiàn)出一批淘品牌,，那么誰對社區(qū)用戶把握得更精準,、產(chǎn)品更對位、服務更到位,，那么也一定會涌現(xiàn)出一批“社團品牌”,。產(chǎn)品體驗做到極致，自然有銷量自然也就有了品牌,?！捌沸Ш弦弧痹谏鐓^(qū)團購這個模式中，給傳統(tǒng)廠商提供了新的相對公平的起點,。

綜上所述,，風險是企業(yè)可以承擔的，紅利是多重的,，允許小范圍的試錯迭代,，一旦跑通將是無限的市場空間。這是一個不錯的轉(zhuǎn)型新零售機會,，那就大膽去擁抱吧,。

5

擁抱社區(qū)團購

企業(yè)應當如何應對?

一、思維是前提

因為邏輯不同,，所以企業(yè)一定要從內(nèi)部思維,，轉(zhuǎn)換為用戶思維。社區(qū)團購是為社區(qū)用戶提供有價值的產(chǎn)品,。不要想著暴利,，因為減去了很多中間環(huán)節(jié)與成本，要與傳統(tǒng)渠道更有優(yōu)勢,，通過高利差層層推銷的模式是行不通的,。同時，社區(qū)團購也不能極端的清貨思維,，最終用戶拿訂單投票,，客戶對產(chǎn)品的體驗不好，劣質(zhì)低價消費也只是一次損害的是企業(yè)自身的長期利益,。

二,、選品是關(guān)鍵

從用戶端來看，并不是所有的類目都適合在社區(qū)團購上交易,。許多社區(qū)團購以生鮮切入，品類擴充到快消,、日化,、家居用品等。這是社區(qū)團購模式自身還在完善與迭代，也是用戶認知和使用習慣養(yǎng)成的必然過程,。隨著冷鏈等供應系統(tǒng)完善和團長運營的專業(yè)化提升,，相信社區(qū)團購會給用戶提供更多的服務價值。

從我們研究來看,，現(xiàn)階段社區(qū)團購品類具有5個特征：剛需,、高頻、低價格,、非計劃購買,、個人決策。這個特征也契合了平臺發(fā)展規(guī)律,，用戶習慣的培養(yǎng)也是循序漸進,。符合這個特征的商品，比如洗衣液,、牙膏,、牛奶、鹵蛋都取得了非常好的市場反響,。

一般情況下,，在平臺中熱銷的爆款產(chǎn)品主要表現(xiàn)為三類：特價名品、網(wǎng)紅產(chǎn)品,、特色產(chǎn)品,。企業(yè)可以根據(jù)自己的優(yōu)勢，做好對平臺的研究,，推出自己的差異化產(chǎn)品,。

三、定價是核心

定價實際上是對企業(yè)的利潤進行分配,。一打開平臺許多企業(yè)感覺價格太低沒錢賺,，實際要動態(tài)地去看。

社區(qū)團購最終并不是靠單一價格維度去吸引客戶,，企業(yè)也并非只有價格一個工具去運用,。但是新零售一定是提供給用戶更多價值才能有生命力。沒有了多層流通環(huán)節(jié),、沒有多重流量費用,，沒有了后端龐大的運營成本，企業(yè)可以將產(chǎn)品以更理性的價格提供給消費者,。消費者為價值買單,，并非一味追求低價。

擁抱社區(qū)團購,，擁抱用戶,，做出有溫度,、有差異化的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)優(yōu)惠一定是長久經(jīng)營之道,。

四,、供應是保障

企業(yè)必須對產(chǎn)品品質(zhì)嚴格把控，對訂單的數(shù)據(jù)和反饋進行分析,，對產(chǎn)能以及安全庫存進行預估,，并對物流效率要做周密計劃。平臺和團長幫企業(yè)做了前期的工作,，企業(yè)的供應系統(tǒng)或品質(zhì)如果還出岔子,，就說不過去了。自身和平臺利益都會受到損害,。

五,、組織要變革

社區(qū)團購在加速擴張中，企業(yè)要擁抱社團模式也要提高自身的組織效率,。社區(qū)團購是以單一城市為單位的本地化新零售平臺,。企業(yè)如果一個個城市談判和供應平臺，又會像傳統(tǒng)銷售模式一樣需要銷售服務團隊,，效率是很難跟上平臺擴張速度的,。

隨著平臺的深耕，如果給用戶傳遞產(chǎn)品的價值,，也是需要有專業(yè)的人員去運營的,。那么這就要求企業(yè)在組織上有所調(diào)整，打開邊界對內(nèi)成為平臺,，對外相信專業(yè)共享共生,。新零售必須匹配新組織，新零售的路才能走順走長遠,。

文末,，筆者有句話送給企業(yè)者：順應趨勢，擁抱變化,，小心試錯,，大膽變革。社區(qū)團購新零售的高鐵已經(jīng)出發(fā)送你了一張票,，就看你要不要?