如今,，哈根達(dá)斯制造的“儀式感”正在逐漸消失,，在迅速變化的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，它似乎沒有跟上節(jié)奏。

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哈根達(dá)斯的甜蜜危機(jī)

哈根達(dá)斯原為美國(guó)冰淇淋品牌，1983年,，出售給品斯樂(lè)公司之后，被其納入通用磨坊公司旗下。2002年雀巢收購(gòu)了哈根達(dá)斯在美國(guó)的全部注冊(cè)商標(biāo)權(quán),。而目前在中國(guó)的哈根達(dá)斯門店,，仍然由通用磨坊管理與運(yùn)營(yíng)。

在美國(guó),，雀巢運(yùn)營(yíng)的哈根達(dá)斯走的是快消品路線,，在超市里不難碰到。在一些國(guó)際航班上,，空姐還會(huì)毫不吝嗇地把哈根達(dá)斯遞給你,。不過(guò)，1996年,，哈根達(dá)斯進(jìn)入中國(guó)在上海開出第一家門店時(shí)，則把自己塑造成了一種“高級(jí)品”,。

在這里,，它脫離了美國(guó)市場(chǎng)傳統(tǒng)快消品的模式，單獨(dú)開設(shè)門店,，精致裝潢如同當(dāng)時(shí)星級(jí)酒店的餐廳那樣;它從來(lái)也不打算只賣冰淇淋,，而是圍繞冰淇淋的一種奢華體驗(yàn)，例如先后推出下午茶套餐或者冰淇淋火鍋等等——這些在中國(guó)消費(fèi)者眼中都不太常見,。

而這種高端策略,，正好順應(yīng)了當(dāng)時(shí)中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境，人們對(duì)外來(lái)品牌有著一種莫名的好感,，并且愿意為這種新式的冰淇淋消費(fèi)方式而接受高昂的價(jià)格,。

門店策略和產(chǎn)品線延伸之外，哈根達(dá)斯也深諳如何讓中國(guó)消費(fèi)者感受到它的“距離感”,。它推出的冰淇淋月餅,，在10多年前售價(jià)兩三百元一盒，成為中秋節(jié)送禮最體面的選擇之一,。當(dāng)知名度逐漸提高,，哈根達(dá)斯逐漸進(jìn)入商超渠道銷售時(shí)，它也擁有自己的品牌冰柜,，標(biāo)志的勃艮第紅與其他同類產(chǎn)品區(qū)隔明顯,。

不過(guò)，近兩年,，越來(lái)越多的冰淇淋品牌通過(guò)類似的方式進(jìn)入中國(guó),，對(duì)年輕人而言，它們更具有吸引力,。

去年,，意大利冰淇淋連鎖品牌Grom來(lái)到上海，主要賣點(diǎn)是純天然食材，不添加化學(xué)香精色素或是各種膠來(lái)維持其穩(wěn)定性,。2017年,，網(wǎng)紅冰淇淋店Bonus出現(xiàn)在上海的烏魯木齊路上，除了用料之外,，它還在口味上創(chuàng)新——年輕一代消費(fèi)者會(huì)把它們發(fā)到自己的社交網(wǎng)絡(luò)上,，而不是哈根達(dá)斯標(biāo)志的“勃艮第紅”。

“隨著消費(fèi)者變得更加精明挑剔,，哈根達(dá)斯等大品牌的市場(chǎng)影響力開始下降,。其他品牌雖面臨的問(wèn)題相對(duì)不大，但也放緩了擴(kuò)張步伐,，如冰雪皇后,、鮮芋仙和滿記甜品等?！笔袌?chǎng)咨詢公司英敏特提供的相關(guān)報(bào)告稱,，來(lái)自臨近品類的新品牌不容忽視——包裝冰淇淋產(chǎn)品品牌(如馬迭爾和中街1946)通過(guò)開設(shè)大量門店，躋身冰淇淋和甜品店頭部品牌之列,。

哈根達(dá)斯獨(dú)特的門店渠道也逐漸失去吸引力,。在為商場(chǎng)招商的過(guò)程中，睿意德租賃服務(wù)總經(jīng)理杜斌也感受到哈根達(dá)斯門店“近幾年客流略有下降”,。

“哈根達(dá)斯在冰淇淋行業(yè)還是龍頭,，它的客群比較穩(wěn)定，偏商務(wù),、年齡偏大一些,。”杜斌表示,，通常,，每家商場(chǎng)只選一家冰淇淋店入駐就足夠。在這方面,，和哈根達(dá)斯同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的不僅是DQ(冰雪皇后),，還有提供冰淇淋產(chǎn)品的許留山、糖潮,、滿記甜品等等,。

“雖然喜茶之類的茶飲店現(xiàn)在和哈根達(dá)斯不是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，目前也撼動(dòng)不了哈根達(dá)斯的地位,，”杜斌補(bǔ)充道,，“但如果喜茶把冰淇淋做大，以后也算競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了,。哈根達(dá)斯的流量比不上喜茶,。如果商場(chǎng)里只有一個(gè)鋪位，肯定會(huì)選喜茶，因?yàn)榱髁繉?duì)商場(chǎng)來(lái)說(shuō)非常重要,?！?/span>

哈根達(dá)斯提供給記者的回復(fù)中稱，“尼爾森的最新報(bào)告顯示,，市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為5%,。以此為基準(zhǔn)線，哈根達(dá)斯近五年復(fù)合增長(zhǎng)率是超過(guò)5%的,，保持高單位數(shù)的增長(zhǎng)”,。

而在英敏特的報(bào)告中，2012—2017年,，哈根達(dá)斯的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為13.0%,。該增勢(shì)的主要?jiǎng)右蛟谟谄放崎_設(shè)的門店數(shù)量增加，以及消費(fèi)者對(duì)縱享和下午茶體驗(yàn)的渴求與日俱增,。英敏特預(yù)測(cè),，冰淇淋和甜品店市場(chǎng)在2017—2022年間將以11.8%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。2016年,，在分析師會(huì)議上，通用磨坊也承認(rèn),，2016財(cái)年哈根達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)增速放緩,。

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從金字塔頂尖走下來(lái)

哈根達(dá)斯一直觀察著這種市場(chǎng)變化。

“品牌老化是不論大品牌或連鎖品牌在成長(zhǎng)發(fā)展中都會(huì)遇到的問(wèn)題,，”哈根達(dá)斯在回應(yīng)記者問(wèn)詢時(shí)如此表示,，“我們希望建立一個(gè)與這些年輕消費(fèi)者有共鳴的品牌價(jià)值，從而贏得他們的認(rèn)同和喜愛,，達(dá)到品牌年輕化的目的,。”

2017年,，時(shí)任哈根達(dá)斯美國(guó)及北歐市場(chǎng)總監(jiān)的Arjoon Bose曾表示,，“我們正在嘗試從金字塔頂端走下來(lái)，奢侈品品牌如今的定義發(fā)生了改變,?！?/span>

哈根達(dá)斯的變化從廣告語(yǔ)開始?！皭鬯?，就帶她去哈根達(dá)斯”不復(fù)存在，它被“讓每天都不凡(Everyday Made Extraordinary)”取代——后者突出消費(fèi)者的自我能動(dòng)性,，在女權(quán)意識(shí)覺醒的時(shí)代,，也避免了矮化、物化女性的嫌疑。哈根達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的代言人也越來(lái)越年輕,，2018年它的代言人還是90后迪麗熱巴,，今年已經(jīng)換成95后劉昊然。

在口味和產(chǎn)品包裝上,，它也在努力創(chuàng)新,。2018年推出了櫻花風(fēng)味、薰衣草藍(lán)莓風(fēng)味,，覆盆子白桃麻薯等新口味的冰淇淋,，今年的限定款是茉莉花覆盆子石榴風(fēng)味和橙花風(fēng)味冰淇淋——不過(guò)這些似乎還是停留在之前的品牌框架之中，還未出現(xiàn)什么“爆款”效應(yīng),。

△哈根達(dá)斯季節(jié)限定口味茉莉花覆盆子石榴冰淇淋

哈根達(dá)斯自稱在做產(chǎn)品創(chuàng)新的“快時(shí)尚化”,，希望洞察了解消費(fèi)者的喜好及潮流趨勢(shì)，做一個(gè)“傾聽者”,，貼近傾聽千禧一代消費(fèi)者的需求,。

“快時(shí)尚化”算是一個(gè)不錯(cuò)的策略。事實(shí)上,，如今一直標(biāo)榜自己為“第三空間”的星巴克也在做這件事情,。換句話說(shuō)，它們需要更多“接地氣”的產(chǎn)品和品牌內(nèi)容,，來(lái)不斷刺激消費(fèi)者,，從而最大化地激活已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)打下基礎(chǔ)的渠道資源和品牌認(rèn)知度。

不過(guò),，“快時(shí)尚化”需要哈根達(dá)斯加快產(chǎn)品迭代的周期,，并且擅長(zhǎng)制造爆款——就像優(yōu)衣庫(kù)的那些設(shè)計(jì)師或者藝術(shù)家合作系列一樣——同時(shí)規(guī)模優(yōu)勢(shì)也是“快時(shí)尚化”的前提，它需要開更多的店,，來(lái)進(jìn)行渠道的滲透,。

哈根達(dá)斯好像步伐還是慢了些。

英敏特相關(guān)報(bào)告顯示,，冰淇淋店的高頻顧客多為20-24歲的年輕女性和25-29歲的年輕男性;甜品店的高頻顧客則沒有明顯的年齡和性別特征,。冰淇淋店的高頻顧客也更常光顧甜品店，反之亦然,。二者相似的核心客群折射了其競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,。

為了吸引這群人，哈根達(dá)斯今年首次和LINE Friends聯(lián)名推出限量外賣冰淇淋火鍋,，讓布朗熊,、可妮兔、丘可,、沙莉等IP化身火鍋爐,，增加用餐的趣味性,。上個(gè)月，哈根達(dá)斯還和LINE Friends開了一家粉色少女系的快閃店,，出現(xiàn)在成都的網(wǎng)紅打卡地標(biāo)春熙路上,。然而，這些改進(jìn)動(dòng)作能轉(zhuǎn)化成多少收益,，哈根達(dá)斯并未披露,。更多門店依然以經(jīng)典紅色示人。

△哈根達(dá)斯和LINE Friends合作的快閃店

但LINE Friends像是一個(gè)過(guò)氣的網(wǎng)紅,，年輕人會(huì)為一件KAWS的T恤排隊(duì),，但布朗熊的玩偶好像已經(jīng)沒那么受歡迎。

這種對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的敏感性對(duì)消費(fèi)品大公司來(lái)說(shuō)都是短版,。比如哈根達(dá)斯今年的限定款茉莉花風(fēng)味,，聽上去就“不痛不癢”，要知道這一季大家都在討論大白兔奶糖的奶茶,，或者咸蛋黃口味的冰淇淋,。

大公司自然有自己考慮的因素，“這不哈根達(dá)斯”,。但是在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,，要讓人再想起哈根達(dá)斯，或許就要讓大家覺得“這不哈根達(dá)斯”,。

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哈根達(dá)斯的其他戰(zhàn)場(chǎng)

而餐飲店之外,，線上線下的零售渠道也是哈根達(dá)斯不可忽視的收入來(lái)源。

在線下,，除了各大院線柜面，哈根達(dá)斯還在許多人流量大的場(chǎng)所,，如大賣場(chǎng),、廣場(chǎng)等增設(shè)了獨(dú)立冰柜。而線上被認(rèn)為是和消費(fèi)者互動(dòng)的良好渠道,，哈根達(dá)斯連續(xù)三年參與天貓超級(jí)品牌日,、京東粉絲日，去年中秋節(jié),，它的經(jīng)典產(chǎn)品冰淇淋月餅依托電商平臺(tái)的營(yíng)銷活動(dòng),，為品牌店鋪引流。

但是,，這些動(dòng)作并沒有體現(xiàn)出明顯的效果,。目前哈根達(dá)斯在冰淇淋零售市場(chǎng)上，仍然只是一個(gè)“小弟”,。

根據(jù)歐睿國(guó)際向界面新聞提供的數(shù)據(jù),，冰淇淋零售市場(chǎng)的整體規(guī)模從2014年的390億元上升到2018年的435億元,，預(yù)計(jì)將從2019年的442億元上升到459億元。目前,，市場(chǎng)份額排名前五品牌的依次是伊利,、和路雪、蒙牛,、德氏,、五豐，其中伊利的占比以兩位數(shù)遙遙領(lǐng)先,，其他品牌占比都是個(gè)位數(shù),。

而哈根達(dá)斯在的市場(chǎng)份額從2014年的0.7%下降到2018年的0.6%，只有伊利的一個(gè)零頭,。

△圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

哈根達(dá)斯在零售市場(chǎng)遭遇的困境,，和星巴克在外賣市場(chǎng)面臨的問(wèn)題大致相同。

大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為,，星巴克咖啡的定價(jià)中,，包含了它所提倡的“第三空間”所需的房租、水電,、人力成本,，只有堂食才愿意為此買單;如果只是“外賣”，就不值這個(gè)價(jià),。因此,，瑞幸咖啡、連咖啡,、雀巢的膠囊咖啡等等才有機(jī)會(huì)在外賣和辦公,、家庭等消費(fèi)場(chǎng)景中挖掘新的商機(jī)。

同理,，消費(fèi)者在哈根達(dá)斯門店消費(fèi),，或多或少是為“儀式感”買單，如果只是從便利店或電商平臺(tái)買一盒冰淇淋,，既不能拍照,、也不能享受高級(jí)精致的服務(wù)，為什么要選擇昂貴的哈根達(dá)斯?

但是線上渠道和零售方式對(duì)于哈根達(dá)斯的作用在于品牌形象建設(shè),。

如果它如同星巴克那樣,，下沉到下線城市，那里迅速爆發(fā)的消費(fèi)能力或許是一個(gè)增長(zhǎng)推動(dòng)力,。

畢竟,，對(duì)于冰淇淋市場(chǎng)而言，中國(guó)還有許多增量空間,。中國(guó)冰淇淋和甜品店市場(chǎng)在過(guò)去5年內(nèi)增長(zhǎng)穩(wěn)健,。英敏特預(yù)測(cè),，冰淇淋和甜品店市場(chǎng)在2017-2022年間將以11.8%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2022年銷售額將達(dá)到3043億元人民幣,。

根據(jù)哈根達(dá)斯方面透露,，就整個(gè)亞洲市場(chǎng)而言，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)哈根達(dá)斯整體營(yíng)收的貢獻(xiàn)約占50%,。目前全國(guó)哈根達(dá)斯門店已達(dá)400余家的規(guī)模,，其中一二線城市門店占比較高。

未來(lái)可能會(huì)越來(lái)越多在二線以下城市看到哈根達(dá)斯的身影,。該公司稱,，不排除有渠道下沉的可能性，這取決于市場(chǎng)的需求和發(fā)展,。

事實(shí)上,，留給哈根達(dá)斯“猶豫”的時(shí)間已經(jīng)不多。大品牌在作出決策前總會(huì)考慮試錯(cuò)成本,，但商業(yè)社會(huì)固然沒有萬(wàn)全的策略,，大白兔奶糖的一個(gè)奶茶爆款所制造的聲量，顯然大過(guò)哈根達(dá)斯請(qǐng)劉昊然代言——既然它想要從金字塔頂端走下來(lái),，不如更果敢一點(diǎn),。

來(lái)源：界面新聞