消費趨勢導向哪里，哪個渠道就會爆發(fā),。

近年來,，隨著消費升級的進行，除傳統(tǒng)渠道外,，社區(qū)團購,、連鎖便利店、餐飲店,、社區(qū)生鮮店,、電商平臺等新型渠道煥發(fā)出蓬勃的生機。這也成為了速凍食品新的渠道和機會點,。

那么,，凍品經(jīng)銷商如何抓住這些新機遇?首先得了解正在進行的渠道變革。今天我們就來聊聊渠道變革那些事!

1,、過去是打固定靶,，現(xiàn)在是打移動靶

渠道的重要性無需多言，尤其是在中國這樣一個地域廣闊,、人口眾多的國家,，在過去的一二十年間，無數(shù)中國本土企業(yè)正是依靠渠道上的管理和掌控優(yōu)勢,，不僅抵御住了跨國企業(yè)的沖擊，而且在今時今日已經(jīng)取得了階段性的勝利,。

先渠道驅(qū)動積累資源,，后品牌驅(qū)動，這已經(jīng)成為了很多中國企業(yè)崛起的路徑,。但今天,，隨著營銷環(huán)境的變革，傳統(tǒng)渠道正在面臨著空前的挑戰(zhàn),，甚至鄭州大學副教授,、新營銷體系創(chuàng)始人劉春雄老師直呼“渠道驅(qū)動力已經(jīng)消失”。

劉老師指出了渠道驅(qū)動力消失的核心原因就是“終端店主與用戶關系的淡化”：

一是城市化的必然結(jié)果。新型社區(qū),，農(nóng)業(yè)社會痕跡漸漸消失,，店主與用戶的強關系減弱了;

二是新生代消費者更習慣于“自由選購”而不是店主推薦;

三是店主推薦的動力減弱。現(xiàn)在經(jīng)營情況稍好的終端,，陳列和堆頭都被廠商“買斷”,，很多門店僅買斷收入就足以支撐運營成本。有些門店已經(jīng)像以前的KA一樣,，從產(chǎn)品銷售獲取利益變?yōu)槌鍪哿髁揩@取后臺利潤,。

我還想補充一點，那就是伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展普及,，用戶生存空間發(fā)生了遷移,，從過去的一度空間(線下)進入了如今的三度空間(線下、社群,、網(wǎng)絡),。

這導致了用戶購物習慣和社交方式的極大改變：終端店主的生意逐漸被電商搶占，用戶逐漸失聯(lián),，并且注意力越來越碎片化和不容易捕捉,。

用張瑞敏的話說：過去是打固定靶，而如今是打移動靶,。

2,、目標用戶在哪里，哪里就是你的渠道

從“固定靶”到“移動靶”,，難度顯然增加了不少,。那么，我們?nèi)绾蝸響獙@場挑戰(zhàn)呢?

我覺得不管用戶是在一度空間還是三度空間,，其分布總會有一些規(guī)律可循,，而這些規(guī)律正是渠道布局的背后邏輯。

比如在傳統(tǒng)渠道時代,，人群的分布主要呈現(xiàn)的是地域特征,，在渠道閉塞、信息還沒這么發(fā)達的時代,，同一個地域的消費者基本會呈現(xiàn)大致相似的消費屬性,，因此，那時的渠道布局也主要用地域來思考,，依靠地域經(jīng)銷商一層層的往下分銷,，直到觸達終端消費者;

而進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代以后，信息渠道,、購物渠道已經(jīng)突破了地域的限制,，消費者的地域?qū)傩灾饾u式微，圈層屬性開始凸顯。

最近,，來自波士頓咨詢的一份報告指出,，2020年，中國的消費市場將達到6.5萬億美元規(guī)模,，其中一半以上由30歲以下的人創(chuàng)造,。

對這些出生在社交媒體時代的人來說，消費已不再是單純的購買行為,，而是基于同一圈層或愛好產(chǎn)生的社群歸屬感和認同感,。

消費的社交屬性越來越強，社交圈層愈加細分,，因而,，對渠道的選擇，人群的精準度和連接用戶的能力,，越來越成為關鍵衡量因素,。渠道不再僅僅是一個物理的空間存在，而是成為一類人群聚集的平臺和連接節(jié)點,。

原來的渠道邏輯是圍繞經(jīng)銷商轉(zhuǎn),，而現(xiàn)在更多的是圍繞目標用戶來轉(zhuǎn)，目標用戶在哪里,，哪里就是我的渠道,。

3、“人人即渠道”的時代來臨,，KOL成連接目標用戶的關鍵因素

而連接目標用戶的一個關鍵就是KOL,，他們在傳統(tǒng)渠道時代是專家、推銷員,，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代則變成了大V,、網(wǎng)紅、團長,、群主甚至身邊的親戚朋友,。

物以群分，人以類聚,，這條規(guī)律不管在什么時代都不變,。如今，借助移動互聯(lián)網(wǎng)的連接效應,，原來分散在各地、從事著不同職業(yè)的人,，在同一興趣愛好的指引下匯聚到不同的網(wǎng)絡社區(qū)里,，比如微信群、貼吧、頭條,、豆瓣,、抖音、快手,、小紅書等等,，而維系和連接他們的就是KOL。

KOL有大有小,，大的像李佳琦,、薇婭，擁有超強的帶貨能力,，傳統(tǒng)渠道通常幾個月的銷售業(yè)績,，他們可以分分鐘打破;小的如社區(qū)拼團的團長甚至自己的員工、老顧客,，只要他有一定的影響力和人脈資源,，都可以帶來很好的銷售轉(zhuǎn)化。

總之,，我們已經(jīng)進入了一個“人人即渠道”的時代,，這個時代的渠道分布邏輯正在由地域回歸到人群，這場戰(zhàn)爭也由爭奪經(jīng)銷商到搶占KOL,。

4,、新型的渠道組織構(gòu)建離不開社群

當然，渠道邏輯變了,，并不是說傳統(tǒng)的渠道就變得一無是處,，一定要淘汰了。傳統(tǒng)渠道依然是十分寶貴的資源,，但是必須要納入到新的體系,，進行思維和職能的轉(zhuǎn)型。

其實,，線下的終端店主很多都是KOL或者具備成為KOL的潛質(zhì),，多年的經(jīng)營，使得他們手上有一批老顧客資源,，只是過去沒有連接的思維和意識,，而如今通過社群，就可以把這些顧客圈在一起,，并且分類管理,。通過高頻的互動手段，把線下的促銷活動搬到線上,，就可以建立起新型的用戶關系,。

比如,，我過去講過的我親戚的故事。她在村子里經(jīng)營著一個小賣部,，但隨著年輕人都外出打工,，只剩下一些老人和留守兒童，生意越來越不好,，后來我們就給她出了一個主意,，利用過年的機會，把這些年輕人的微信都加上,，并且全部拉到一個群里,，告訴他們，以后可以在群里為家里的老人孩子買東西,，下單后可以直接送到家里,。結(jié)果，生意一下子好了起來,。

其實這就是一個典型的渠道社群化的案例,。毫無疑問，社群在這場渠道變革中發(fā)揮著舉足輕重的作用,，無論是“渠道社群化”還是“社群渠道化”,，新型的渠道組織構(gòu)建都離不開社群。

我們可以簡單總結(jié)一個公式：新渠道=KOL+社群,。KOL是連接點和稀缺資源,，必須盡可能地去籠絡和搶占;社群是渠道運營的載體和驅(qū)動力，必須轉(zhuǎn)變思維,，擺脫“流量”邏輯進入“人”的邏輯,，管理好用戶口碑。

從“流量”回歸到“人”,，是這場渠道革命背后的深刻邏輯演變,，也是經(jīng)濟下行期和流量紅利枯竭的雙重阻力下，企業(yè)尋求逆勢增長的最佳突破點,。

在這場渠道革命中,，每一個企業(yè)都將重構(gòu)自己的渠道體系，每一個人都將深挖個人價值,，創(chuàng)造個人財富,，打造與企業(yè)、品牌命運相關的利益共同體,。

轉(zhuǎn)自：深度粉銷