消費(fèi)趨勢導(dǎo)向哪里,，哪個渠道就會爆發(fā),。

近年來，隨著消費(fèi)升級的進(jìn)行，除傳統(tǒng)渠道外,，社區(qū)團(tuán)購、連鎖便利店,、餐飲店,、社區(qū)生鮮店、電商平臺等新型渠道煥發(fā)出蓬勃的生機(jī),。這也成為了速凍食品新的渠道和機(jī)會點(diǎn)。

那么,，凍品經(jīng)銷商如何抓住這些新機(jī)遇?首先得了解正在進(jìn)行的渠道變革,。今天我們就來聊聊渠道變革那些事!

1、過去是打固定靶,，現(xiàn)在是打移動靶

渠道的重要性無需多言,，尤其是在中國這樣一個地域廣闊、人口眾多的國家,，在過去的一二十年間,，無數(shù)中國本土企業(yè)正是依靠渠道上的管理和掌控優(yōu)勢，不僅抵御住了跨國企業(yè)的沖擊,，而且在今時今日已經(jīng)取得了階段性的勝利,。

先渠道驅(qū)動積累資源，后品牌驅(qū)動,，這已經(jīng)成為了很多中國企業(yè)崛起的路徑,。但今天，隨著營銷環(huán)境的變革,，傳統(tǒng)渠道正在面臨著空前的挑戰(zhàn),，甚至鄭州大學(xué)副教授、新營銷體系創(chuàng)始人劉春雄老師直呼“渠道驅(qū)動力已經(jīng)消失”,。

劉老師指出了渠道驅(qū)動力消失的核心原因就是“終端店主與用戶關(guān)系的淡化”：

一是城市化的必然結(jié)果,。新型社區(qū)，農(nóng)業(yè)社會痕跡漸漸消失,，店主與用戶的強(qiáng)關(guān)系減弱了;

二是新生代消費(fèi)者更習(xí)慣于“自由選購”而不是店主推薦;

三是店主推薦的動力減弱?，F(xiàn)在經(jīng)營情況稍好的終端，陳列和堆頭都被廠商“買斷”,，很多門店僅買斷收入就足以支撐運(yùn)營成本,。有些門店已經(jīng)像以前的KA一樣，從產(chǎn)品銷售獲取利益變?yōu)槌鍪哿髁揩@取后臺利潤,。

我還想補(bǔ)充一點(diǎn),，那就是伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展普及，用戶生存空間發(fā)生了遷移,，從過去的一度空間(線下)進(jìn)入了如今的三度空間(線下,、社群,、網(wǎng)絡(luò))。

這導(dǎo)致了用戶購物習(xí)慣和社交方式的極大改變：終端店主的生意逐漸被電商搶占,，用戶逐漸失聯(lián),，并且注意力越來越碎片化和不容易捕捉。

用張瑞敏的話說：過去是打固定靶,，而如今是打移動靶,。

2、目標(biāo)用戶在哪里,，哪里就是你的渠道

從“固定靶”到“移動靶”,，難度顯然增加了不少。那么,，我們?nèi)绾蝸響?yīng)對這場挑戰(zhàn)呢?

我覺得不管用戶是在一度空間還是三度空間,，其分布總會有一些規(guī)律可循，而這些規(guī)律正是渠道布局的背后邏輯,。

比如在傳統(tǒng)渠道時代,，人群的分布主要呈現(xiàn)的是地域特征，在渠道閉塞,、信息還沒這么發(fā)達(dá)的時代,，同一個地域的消費(fèi)者基本會呈現(xiàn)大致相似的消費(fèi)屬性，因此,，那時的渠道布局也主要用地域來思考,，依靠地域經(jīng)銷商一層層的往下分銷，直到觸達(dá)終端消費(fèi)者;

而進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代以后,，信息渠道,、購物渠道已經(jīng)突破了地域的限制，消費(fèi)者的地域?qū)傩灾饾u式微,，圈層屬性開始凸顯,。

最近，來自波士頓咨詢的一份報告指出,，2020年,，中國的消費(fèi)市場將達(dá)到6.5萬億美元規(guī)模，其中一半以上由30歲以下的人創(chuàng)造,。

對這些出生在社交媒體時代的人來說,，消費(fèi)已不再是單純的購買行為，而是基于同一圈層或愛好產(chǎn)生的社群歸屬感和認(rèn)同感,。

消費(fèi)的社交屬性越來越強(qiáng),，社交圈層愈加細(xì)分，因而，對渠道的選擇,，人群的精準(zhǔn)度和連接用戶的能力,，越來越成為關(guān)鍵衡量因素。渠道不再僅僅是一個物理的空間存在,，而是成為一類人群聚集的平臺和連接節(jié)點(diǎn),。

原來的渠道邏輯是圍繞經(jīng)銷商轉(zhuǎn)，而現(xiàn)在更多的是圍繞目標(biāo)用戶來轉(zhuǎn),，目標(biāo)用戶在哪里,，哪里就是我的渠道。

3,、“人人即渠道”的時代來臨,，KOL成連接目標(biāo)用戶的關(guān)鍵因素

而連接目標(biāo)用戶的一個關(guān)鍵就是KOL，他們在傳統(tǒng)渠道時代是專家,、推銷員，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代則變成了大V,、網(wǎng)紅,、團(tuán)長、群主甚至身邊的親戚朋友,。

物以群分,，人以類聚，這條規(guī)律不管在什么時代都不變,。如今,，借助移動互聯(lián)網(wǎng)的連接效應(yīng)，原來分散在各地,、從事著不同職業(yè)的人,，在同一興趣愛好的指引下匯聚到不同的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里，比如微信群,、貼吧,、頭條、豆瓣,、抖音,、快手、小紅書等等,，而維系和連接他們的就是KOL,。

KOL有大有小，大的像李佳琦,、薇婭,，擁有超強(qiáng)的帶貨能力，傳統(tǒng)渠道通常幾個月的銷售業(yè)績,，他們可以分分鐘打破;小的如社區(qū)拼團(tuán)的團(tuán)長甚至自己的員工,、老顧客,，只要他有一定的影響力和人脈資源，都可以帶來很好的銷售轉(zhuǎn)化,。

總之,，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個“人人即渠道”的時代，這個時代的渠道分布邏輯正在由地域回歸到人群,，這場戰(zhàn)爭也由爭奪經(jīng)銷商到搶占KOL,。

4、新型的渠道組織構(gòu)建離不開社群

當(dāng)然,，渠道邏輯變了,，并不是說傳統(tǒng)的渠道就變得一無是處，一定要淘汰了,。傳統(tǒng)渠道依然是十分寶貴的資源,，但是必須要納入到新的體系，進(jìn)行思維和職能的轉(zhuǎn)型,。

其實,，線下的終端店主很多都是KOL或者具備成為KOL的潛質(zhì)，多年的經(jīng)營,，使得他們手上有一批老顧客資源,，只是過去沒有連接的思維和意識，而如今通過社群,，就可以把這些顧客圈在一起,，并且分類管理。通過高頻的互動手段,，把線下的促銷活動搬到線上,，就可以建立起新型的用戶關(guān)系。

比如,，我過去講過的我親戚的故事,。她在村子里經(jīng)營著一個小賣部，但隨著年輕人都外出打工,，只剩下一些老人和留守兒童,，生意越來越不好，后來我們就給她出了一個主意,，利用過年的機(jī)會,，把這些年輕人的微信都加上，并且全部拉到一個群里,，告訴他們,，以后可以在群里為家里的老人孩子買東西，下單后可以直接送到家里。結(jié)果,，生意一下子好了起來,。

其實這就是一個典型的渠道社群化的案例。毫無疑問,，社群在這場渠道變革中發(fā)揮著舉足輕重的作用,，無論是“渠道社群化”還是“社群渠道化”，新型的渠道組織構(gòu)建都離不開社群,。

我們可以簡單總結(jié)一個公式：新渠道=KOL+社群,。KOL是連接點(diǎn)和稀缺資源，必須盡可能地去籠絡(luò)和搶占;社群是渠道運(yùn)營的載體和驅(qū)動力,，必須轉(zhuǎn)變思維,，擺脫“流量”邏輯進(jìn)入“人”的邏輯，管理好用戶口碑,。

從“流量”回歸到“人”,，是這場渠道革命背后的深刻邏輯演變，也是經(jīng)濟(jì)下行期和流量紅利枯竭的雙重阻力下,，企業(yè)尋求逆勢增長的最佳突破點(diǎn),。

在這場渠道革命中，每一個企業(yè)都將重構(gòu)自己的渠道體系,，每一個人都將深挖個人價值，創(chuàng)造個人財富,，打造與企業(yè),、品牌命運(yùn)相關(guān)的利益共同體。

轉(zhuǎn)自：深度粉銷