今年的新冠肺炎疫情改變了消費(fèi)者在盒馬的消費(fèi)習(xí)慣：半成品菜成為了消費(fèi)者最關(guān)注的焦點(diǎn),。

根據(jù)盒馬工工坊提供的數(shù)據(jù)，今年春節(jié)期間,，銷量最好的半成品日均銷量達(dá)到了平時(shí)的10倍,。有部分時(shí)令菜品，例如黃芽菜肉絲春卷,，巔峰銷量更是平時(shí)的16倍,。

盒馬的半成品菜生意這么火，怎么做到的?

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半成品菜成了餐飲行業(yè)熱點(diǎn)

今年,，在疫情影響下,，半成品菜成了餐飲業(yè)兩大探索方向之一,，連鎖餐飲品牌也紛紛入局。海底撈在今年2月推出“開(kāi)飯了”系列方便菜,，云海肴,、西貝、金鼎軒等連鎖餐飲品牌也都是這個(gè)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者,。

相較于更早幾年,，現(xiàn)在的半成品菜在切配菜的基礎(chǔ)上加工程度更高，同時(shí)也涌入了更多上規(guī)模的公司,。

這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)從2018年開(kāi)始加劇,。當(dāng)年，湘菜餐館望湘園在3月份開(kāi)始賣半成品菜,，包括招牌菜剁椒魚頭等,。同年1月，跟盒馬同屬阿里巴巴的天貓也在生鮮品類下建了新的半成品菜類目,，推進(jìn)生鮮商家賣半成品菜,。半成品菜也成了天貓年貨節(jié)的一個(gè)推薦品類。

盒馬也在加大半成品菜的投資,。在今年的戰(zhàn)略中,，盒馬工坊成為了重點(diǎn)之一。盒馬總裁侯毅在近期公布2020年戰(zhàn)略時(shí)提出：“我希望到年底,，盒馬有50%商品外面是買不到的,，是盒馬真正站在消費(fèi)者角度，獨(dú)家開(kāi)發(fā)制作的,，是真正能夠引領(lǐng)品質(zhì),、引領(lǐng)時(shí)尚的商品?！?/span>

其中,，盒馬組建新的3R事業(yè)部，看上去是通過(guò)公司組織架構(gòu)的變化提升盒馬工坊的重要性,。今年3月19日,，盒馬宣布成立新的3R事業(yè)部，盒馬工坊成為3R工坊旗下品牌,。3R指的是Ready to cook, Ready to heat, Ready to eat(即熱即食),。

很多消費(fèi)者可能對(duì)盒馬工坊比較陌生，其實(shí)盒馬銷售的半成品菜,、熟食,、中式糕點(diǎn)，都是由這個(gè)品牌推出的。

這可能是盒馬工坊的品牌露出不夠明顯,。自3月份起,，盒馬工坊開(kāi)始升級(jí)品牌形象。最直觀的變化是,，包裝上打出了盒馬工坊新的slogan“盒馬工坊,，你的廚房”。視覺(jué)也有改良：一條淺黃色的帶子裹在半成品菜氣調(diào)盒上,，讓“盒馬工坊”品牌名稱的深綠色圖標(biāo)顯得更突出,。

△盒馬工坊半成品菜包裝變化圖，右邊為舊款

我們與3R工坊采銷負(fù)責(zé)人張千,，聊了聊盒馬工坊建立的行業(yè)壁壘,。張千2018年5月加入盒馬工坊，親歷了這個(gè)賽道的加速發(fā)展和激烈競(jìng)爭(zhēng),。

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在盒馬工坊,，半成品菜占一半

盒馬工坊是盒馬初創(chuàng)時(shí)就有的自有品牌之一，為消費(fèi)者提供1日3餐的菜品,，囊括了半成品菜,、熟食、面點(diǎn)這幾個(gè)品類,。盒馬工坊的半成品,、熟食產(chǎn)品主要擺放在冷柜，也就是門店最引流的區(qū)域,。

張千表示,，這幾個(gè)菜品品類都是針對(duì)家庭的正餐需求設(shè)計(jì)的,?！拔覀兊陌氤善犯鷥舨巳慷际菄@一桌菜做的”。

其中,，半成品菜占據(jù)目前較大的SKU數(shù),，具體SKU數(shù)會(huì)隨著時(shí)節(jié)變化進(jìn)行調(diào)整。疫情期間,，半成品數(shù)有增加到100SKU,，后續(xù)隨疫情的逐步好轉(zhuǎn)，會(huì)逐步回落正常水平,，但盒馬工坊整體SKU保持在200個(gè)左右,。

盒馬工坊會(huì)控制每個(gè)品類的SKU數(shù)，其背后的目的是盡可能讓消費(fèi)者在盒馬工坊采購(gòu)齊正餐所需的所有菜品,。

針對(duì)盒馬工坊菜品研發(fā)“圍繞一桌菜”,，張千解釋了背后的想法，“前期的菜品沒(méi)有達(dá)到一定的SKU數(shù)，你的寬度不夠的時(shí)候,，消費(fèi)者沒(méi)有辦法養(yǎng)成在你這里買菜(的習(xí)慣),。你做的口味不夠好的時(shí)候，他很容易就放棄你了,?！?/span>

在“一桌菜”的菜品基礎(chǔ)上，盒馬工坊同樣會(huì)推出一些具有所謂“網(wǎng)紅心智”的產(chǎn)品,。在整個(gè)銷售階段,，很多消費(fèi)者都抱怨這次的盒馬x喜茶青團(tuán)搶購(gòu)難度大。張千稱,，這次的聯(lián)名青團(tuán)銷量在百萬(wàn)級(jí),，整個(gè)青團(tuán)品類的銷量每年增幅都超過(guò)100%。

相對(duì)盒馬工坊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期,，這款聯(lián)名青團(tuán)的產(chǎn)品研發(fā)階段耗時(shí)較長(zhǎng),。除去產(chǎn)品策劃、第三方食品審核等流程外,，盒馬工坊在研發(fā)階段花費(fèi)了45天,。作為對(duì)比，在進(jìn)展順利的情況下,，盒馬工坊通常從產(chǎn)品策劃到商品上架只需要花費(fèi)1.5-2個(gè)月,。

產(chǎn)品研發(fā)需要盒馬工坊的廚師、研發(fā)成員以及供應(yīng)鏈合作,。

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本地化策略的利與弊

相比更早前的半成品菜,，2016年前后市場(chǎng)上開(kāi)始陸續(xù)出現(xiàn)的半成品菜產(chǎn)品加工程度更高，通常只需要簡(jiǎn)單加熱即可食用,。盒馬工坊是最早一批推出這種加工度更高半成品菜的品牌,，其他同時(shí)參與的還有中餐連鎖品牌如望湘園、西貝和信良記,。

作為生鮮超市盒馬的自有品牌,，盒馬工坊主打新鮮——保質(zhì)期短、時(shí)令性強(qiáng),，具體體現(xiàn)在配送節(jié)奏,、菜品更新、本地供應(yīng)鏈上,。

盒馬工坊的菜品當(dāng)天配送,，保質(zhì)期非常短。

菜品的更新速度上,，盒馬工坊對(duì)食材季節(jié)性的要求導(dǎo)致其每個(gè)月上新,、下撤的菜品SKU數(shù)量大約在20-30個(gè),。

注重在不同地域搭建當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈。盒馬工坊的研發(fā)與供應(yīng)商合作開(kāi)發(fā)菜品,，食材配送則通過(guò)當(dāng)?shù)毓?yīng)商配送至盒馬的大倉(cāng)內(nèi),。

不過(guò)，這些特點(diǎn)在疫情期間,，反倒也成為了盒馬工坊的優(yōu)勢(shì),。

“其實(shí)我們今年應(yīng)對(duì)最好的一個(gè)地方是當(dāng)日配送?！睆埱Ы榻B,，在應(yīng)對(duì)春節(jié)期間的訂單量增長(zhǎng)上，盒馬工坊比較有經(jīng)驗(yàn),，它會(huì)要求供應(yīng)商留足人手,。疫情期間，除了部分留在本地的供應(yīng)商員工,，盒馬“共享員工”新機(jī)制輸送的其他餐飲品牌員工也起到了作用,。

盒馬工坊在不同城市建立當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈體系。除了為了獲得新鮮食材配送外,，也是為了適應(yīng)不同地域口味差異,。盒馬工坊會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味調(diào)整原食材的選擇。例如盒馬工坊在南京就注重研發(fā)鹽水鵝,、鹽水鴨珍等,，在廣州注重雞的相關(guān)產(chǎn)品，成都則是甜皮鴨等,。

“千萬(wàn)不能妄想一套產(chǎn)品打全國(guó),，那是很難的?！睆埱аa(bǔ)充稱,，中餐本地化的特色比較明顯。

盒馬工坊的菜品組合可以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味,。在不同的地區(qū),，盒馬工坊建立了當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)，并進(jìn)行培訓(xùn),。針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需要研發(fā)一套新的菜品組合，其他城市的菜品成功經(jīng)驗(yàn)難以移植,。相比餐飲供應(yīng)鏈公司自建中央廚房的方案,，盒馬工坊主要依托當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈。

目前,，盒馬工坊的總部與各地團(tuán)隊(duì)總?cè)藬?shù)在50人左右,，這個(gè)團(tuán)隊(duì)在1年時(shí)間內(nèi)陸續(xù)推出了總計(jì)上千種的菜品。盒馬工坊將全國(guó)各地的特色菜品組合起來(lái)，形成了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壁壘,。

張千稱,，盒馬工坊目前的菜品開(kāi)發(fā)注重在夏季主推熟食，“半成品菜還是冬季比較好”,。

Q&A

問(wèn)： 盒馬工坊在產(chǎn)品上的方法論是什么?例如上海的腌篤鮮這種菜品是怎么做的?

張千：第一,，我們一定是for家庭，第二是我們for一個(gè)家庭的晚餐,，或者是含早餐這樣一個(gè)整體的概念,。

如果你想要宴請(qǐng)別人，肯定是在家里做飯,。那么家宴要有冷盤,，冷盤就是我們的熟食。接下來(lái)會(huì)有一些小炒菜,，就是我們所謂的半成品菜,。例如宮保雞丁、魚香肉絲(魚香肉絲已經(jīng)拿不出手了),、宮保蝦球,，或者是做這種特別時(shí)令的菜，例如現(xiàn)在這個(gè)季節(jié)吃蠶豆,，還有這個(gè)季節(jié)已經(jīng)有春筍上市了,。小炒結(jié)束就應(yīng)該上硬菜了，比如說(shuō)走油蹄膀,。

現(xiàn)在人們不開(kāi)大油鍋了,，但你買的冷凍食物其實(shí)不好吃，一吃就知道是冷凍的東西,。但我們幫你走好油,，家里媽媽有手藝的稍微鹵一下就行。沒(méi)有手藝的話,，也可以使用我們給你配好的醬包,，微波爐加熱即可。

冷盤,、小菜,、硬菜之后，還得上鍋湯,，比如老鴨湯,，上海人吃的腌篤鮮、羅宋湯,。接下來(lái)還有主食和點(diǎn)心,，例如湯圓,、春卷，還有包子饅頭,，點(diǎn)心可能是炸豬排,。我們把豬排全部裹好、做好,。但如果你在家里做炸豬排,，需要敲打豬排、裹上蛋液,、放在冰箱里冷藏兩個(gè)小時(shí)嫩化,，然后再裹面包粉油炸。你可能心血來(lái)潮想要做炸豬排,，你需要買很多東西,，例如面包粉、面包糠就是兩種商品,。

我們就是圍繞一桌菜,，圍繞著這個(gè)季節(jié)你做什么菜。我們自己做下來(lái)的感受是,，越是烹飪工藝復(fù)雜的菜,，用戶操作越簡(jiǎn)單，成功率越高,。比如湯羹鍋物,，比如羅宋湯、雞湯,，用戶只需要加熱就可食用,。

問(wèn)： 比如說(shuō)臭鱖魚，盒馬工坊當(dāng)時(shí)為什么想去做這種菜?

張千：上海以本幫菜為主,，本幫是我們的底子,，但中國(guó)很多的菜都是交匯融合。由于上海本身不是一個(gè)只有上海人的城市,，我們會(huì)在這個(gè)底子上增加一些上海以外的菜品,。比如說(shuō)安徽最有名的菜品是臭鱖魚，廣東最有名的雞肯定是鹽焗雞,。

上海人為什么一定要吃上海菜嗎?他一定也想吃別的地方的,、不一樣的菜。這種菜品不一定是我們主力的SKU,，但我們要把當(dāng)?shù)刈畹氐赖拿朗?、最好的味道盡量在上海還原。比如說(shuō)南京,，也是會(huì)有些上海的菜,。

問(wèn)： 盒馬工坊是如何把復(fù)雜菜品做簡(jiǎn)化的?例如臭鱖魚、豬肚雞,。

張千：還是要把菜品拆解,，再將它還原到每一道菜品最好的口感。我們根據(jù)每道產(chǎn)品的烹飪工藝進(jìn)行拆解,，再根據(jù)步驟反推,，反推菜品在某個(gè)烹飪環(huán)節(jié)可以復(fù)原最好的口味。

問(wèn)： 能描述下盒馬工坊的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模嗎?團(tuán)隊(duì)是分散在各個(gè)地區(qū)?

張千：算上全國(guó)各地的話,，我們有50多個(gè)人,。我們的特點(diǎn)之一就是尊重當(dāng)?shù)鼗粫?huì)像傳統(tǒng)零售那樣用一套東西推到全國(guó)市場(chǎng),，就是因?yàn)橹袊?guó)菜系的風(fēng)味都有很強(qiáng)的記憶性,。

問(wèn)： 盒馬工坊如何做排面陳列?

張千：盒馬工坊是一個(gè)品牌，品牌類的商品需要集中陳列,，我們會(huì)根據(jù)商品品類的屬性集中陳列,，例如很多傳統(tǒng)零售自有品牌很厲害，但是你回想不出來(lái)它的自有品牌叫什么,，就是因?yàn)樗鼈冋w形象的露出不夠,。

問(wèn)： 盒馬工坊典型的消費(fèi)者畫像是怎樣的?

張千：盒馬的主力用戶是25歲到35歲、有家庭的女性,，她們對(duì)生活品質(zhì)有要求,。在這個(gè)基礎(chǔ)之上，盒馬工坊的用戶群體從年輕人到老年人都有,。我們的目標(biāo)很明確,，盒馬工坊主要是為家庭定制，針對(duì)那些愿意為家庭做飯的用戶,，整體的用戶年齡層偏家庭,。我們的slogan就叫做你的廚房。現(xiàn)在你點(diǎn)開(kāi)我們的盒馬App,，我們的餛飩,、水餃產(chǎn)品頁(yè)面上都能看到這句話。

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