超級(jí)大商,，即超級(jí)經(jīng)銷商,，指的是在行業(yè)深耕多年,，同時(shí)代理,、經(jīng)銷多家品牌產(chǎn)品，擁有較為發(fā)達(dá)的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)或終端網(wǎng)點(diǎn),，在區(qū)域內(nèi)擁有較高的知名度和行業(yè)聲望,，年銷售額以億元計(jì)的大商。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商怎樣提升自己的層次,，跨進(jìn)超級(jí)大商行列?這是一個(gè)很多人都在反思的問題,，也是一個(gè)值得探討的話題。

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什么樣才稱得上超級(jí)大商?

超級(jí)大商有幾個(gè)明顯特征：

特征一：銷售額較高,。超級(jí)經(jīng)銷商已經(jīng)成功跨越幾百萬,、幾千萬的銷售階段，年銷售額達(dá)到億元,，甚至數(shù)億元,，在數(shù)萬家經(jīng)銷商群體中有著相對(duì)較大的體量。

特征二：網(wǎng)絡(luò)較為健全,。不管是大流通批發(fā)商,，還是超市、便利店,、社區(qū)團(tuán)購(gòu),、新零售供貨商，超級(jí)經(jīng)銷商均在其有限的區(qū)域內(nèi),，形成較為健全的銷售網(wǎng)絡(luò),。

特征三：現(xiàn)金流相對(duì)充足。上游要備貨,，下游要賬期,。大體量經(jīng)銷商要求有相對(duì)充足的現(xiàn)金流，確保大批量商品的進(jìn)出周轉(zhuǎn),。

特征四：產(chǎn)品相對(duì)豐富,，豐富的產(chǎn)品組合，確保在不同渠道,、不同場(chǎng)景下,，各類型產(chǎn)品的有機(jī)搭配，凸顯超級(jí)經(jīng)銷商的核心價(jià)值,。

特征五：團(tuán)隊(duì)相對(duì)穩(wěn)健,。1000萬體量，老板一個(gè)人就能搞定;一個(gè)億的體量,，就要靠一個(gè)團(tuán)隊(duì),，包括業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和后勤團(tuán)隊(duì)。一個(gè)億的體量,，超級(jí)經(jīng)銷商必須有有相對(duì)穩(wěn)健的團(tuán)隊(duì)支撐其業(yè)務(wù)發(fā)展,。

為什么要成長(zhǎng)為超級(jí)大商?因?yàn)?，發(fā)展是個(gè)永恒的話題......

不管是廠家還是經(jīng)銷商，沒有發(fā)展就會(huì)停滯不前,，沒有發(fā)展就會(huì)暴露諸多問題,，沒有發(fā)展就拿不到更具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌和產(chǎn)品，沒有發(fā)展就會(huì)慢慢丟失市場(chǎng)地位,，沒有發(fā)展就無法擁有更為能征善戰(zhàn)的團(tuán)隊(duì),。

成為超級(jí)大商，能更好地解決你發(fā)展中遇到的一系列問題,。

當(dāng)下,，消費(fèi)分級(jí)加速，渠道去中心化,、碎片化,，品類迭代日新月異，產(chǎn)品越來越豐富,，消費(fèi)場(chǎng)景越來越多元化，90后,、00后人才輩出,，新模式、新思想層出不窮,。各種業(yè)態(tài)在變革調(diào)整,，商業(yè)形態(tài)在優(yōu)化升級(jí)，行業(yè)在洗牌,，經(jīng)銷商群體也在洗牌,，稍不留神，便會(huì)被時(shí)代拋棄,。

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傳統(tǒng)經(jīng)銷商晉升為超級(jí)大商

先搞清楚這些問題

從傳統(tǒng)經(jīng)銷商成長(zhǎng)為超級(jí)大商,，具有非常重要的戰(zhàn)略意義：

第一，成為大商,，才能彰顯老板的格局和胸懷,。試想一下，年銷售額2000萬和年銷售2個(gè)億的老板,，思維邏輯和胸懷格局是否在同一個(gè)維度,。成為超級(jí)經(jīng)銷商，你的視野,、胸懷,、格局、思維方式和角度會(huì)完全不同,，會(huì)更有助于事業(yè)拓展,。

第二,，成為大商，才能吸收核心品牌商的精髓,。成為大商,，你至少能成為一個(gè)品牌的核心客戶、廠家的座上賓,。而品牌之所以為品牌,，是多年的積累結(jié)果，從產(chǎn)品,、品牌到渠道,、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、組織文化等等,，都將成為你的楷模和標(biāo)桿,。有了楷模和標(biāo)桿，你就會(huì)有更好的發(fā)展,。

第三,，成為大商，才能練就犀利的市場(chǎng)洞察力,。在成長(zhǎng)過程中,，你對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握，你的市場(chǎng)敏銳度,、市場(chǎng)洞察力,、團(tuán)隊(duì)組織力、產(chǎn)品組合優(yōu)勢(shì)等才能更好地發(fā)揮,，并練就一身硬功,。

第四，成為大商,，才能增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)抵抗力,。大商——大體量，大網(wǎng)絡(luò),，大氣場(chǎng),，更穩(wěn)健，抵御風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng),。當(dāng)臺(tái)風(fēng)來臨,，可以毫不費(fèi)力吹翻小帆船，卻無法撼動(dòng)戰(zhàn)艦,，更無法撼動(dòng)航空母艦,。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商如何才能成長(zhǎng)為超級(jí)大商呢?先看幾個(gè)問題：

你年銷售額最高峰能做到多少?你每年能保持幾位數(shù)的增速?你靠什么保持增長(zhǎng)?

你代理多少家品牌?你有多少個(gè)品類?你有多少個(gè)sku?

你80%的銷量靠哪些單品貢獻(xiàn)?你的高毛利產(chǎn)品占比多少，拉銷量產(chǎn)品占比多少,，高成長(zhǎng)性產(chǎn)品占比多少?

你有多少家二批客戶?你有多少家二批直送客戶?你有多少家集配二批客戶?你有多少家終端客戶?你有多少家終端直送客戶?你有多少家集配終端客戶?

你有多少精兵強(qiáng)將?你有多大的倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)房?你有多少配送車輛?你在當(dāng)?shù)厮賰鍪袌?chǎng)處于什么位置?你能看到未來5-8年的趨勢(shì)和變化嗎?你能為這些變化做些什么?

看問題,，找差距,。

③

超級(jí)大商的五個(gè)成長(zhǎng)路徑

在這個(gè)日新月異的時(shí)代，作為傳統(tǒng)經(jīng)銷商,，如何解決持續(xù)發(fā)展問題?如何不被時(shí)代拋棄?毫無疑問,，是發(fā)展!快速發(fā)展!成為超級(jí)大商!

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成長(zhǎng)路徑一：抓住大企業(yè)

有大企業(yè)才有大商，不是有大商才有大企業(yè),。曾經(jīng),，思念食品成就了北京劉培軍、江西吳廣,、濟(jì)南李成義,。這些大商簡(jiǎn)直就是一方霸主。大企業(yè)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展,，大商隨著大企業(yè)發(fā)展,。

大企業(yè)有三大標(biāo)準(zhǔn)：

標(biāo)準(zhǔn)一：規(guī)模大，品類領(lǐng)袖,。比如名佑食品,，在培根品類中為行業(yè)翹楚，曾號(hào)稱“中國(guó)培根王”,，在培根市場(chǎng)起到行業(yè)標(biāo)桿作用;比如千味央廚,，速凍油條開創(chuàng)者，當(dāng)之無愧的“油條之王”,，肯德基連鎖西餐的T1級(jí)供應(yīng)商，千味油條產(chǎn)品的創(chuàng)新在行業(yè)內(nèi)同樣起到標(biāo)桿作用,。

標(biāo)準(zhǔn)二：趨勢(shì)好,，發(fā)展迅猛。近幾年B端業(yè)務(wù)如火如荼,，名佑食品,、千味央廚、三全綠標(biāo),、安井食品均獲得快速發(fā)展,。即使在疫情期間，像名佑食品這類企業(yè)依然獲得快速發(fā)展,。

標(biāo)準(zhǔn)三：高層穩(wěn)健且睿智,。高層穩(wěn)健，企業(yè)基本盤就在;高層睿智,，市場(chǎng)洞察力強(qiáng),，前瞻性強(qiáng)，企業(yè)就能未雨綢繆,，在歷史發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)成功突圍,。

如果你合作的上游廠家滿足以上三個(gè)標(biāo)準(zhǔn),，別忘了抱緊它。它帶給你的能量超乎想象,，包括實(shí)實(shí)在在的利益和思想的啟迪,。

緊跟大企業(yè)做什么?做品牌!

首先，跟著大企業(yè)一起做產(chǎn)品品牌,，有了品牌你才有溢價(jià),。做品牌不只是廠家的事情，也是經(jīng)銷商的事情,。經(jīng)銷商幫忙把廠家的品牌做起來,，就有了銷售、有了利潤(rùn),、有了知名度,。最直觀的就是做品牌形象，做品牌口碑,，做品牌知名度的傳播,。

其次要做經(jīng)銷商服務(wù)品牌。相比廠家,，經(jīng)銷商的核心競(jìng)爭(zhēng)力在服務(wù)以及服務(wù)的渠道,。還有客情、配送,、價(jià)格管控,、產(chǎn)品組合等等。為你的下游客戶做好服務(wù),，逐步樹立口碑,，形成獨(dú)特的服務(wù)品牌。

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成長(zhǎng)路徑二：打造大單品

產(chǎn)品是1,，營(yíng)銷是0,。產(chǎn)品做不好，一切都?xì)w零,。一個(gè)沒有大單品的經(jīng)銷商,，是虛弱的;一個(gè)沒有大單品的經(jīng)銷商，是無力的,。大單品是經(jīng)銷商業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的底層邏輯,，大單品的深度決定業(yè)務(wù)的廣度。

一個(gè)經(jīng)銷商的地位,，不是你代理的品牌有多少,，不是你經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品有多少，而是你有沒有大單品。大單品在一定程度上是大品類的代名詞,，大單品代表你在市場(chǎng)上的分量,，大單品代表你的行業(yè)影響力，大單品決定你的江湖地位,。

如何打造大單品?

1,、跟對(duì)企業(yè)，緊跟大企業(yè),，緊跟大企業(yè)主推大單品,，緊跟大企業(yè)的市場(chǎng)推廣政策，和大企業(yè)保持一致,。大單品打造,，不是經(jīng)銷商單方面行動(dòng)，一定是和廠家結(jié)合,，形成有效聯(lián)動(dòng),。大單品，不只是廠家的大單品,，一定是廠家和經(jīng)銷商統(tǒng)一的大單品,。名佑的經(jīng)典培根、千味的油條,、思念的水餃,、三全的湯圓、五芳齋的粽子等,，都是在廠家主導(dǎo)下,，廠商一致行動(dòng)的結(jié)果。

2,、選好產(chǎn)品,，選符合行業(yè)趨勢(shì)的產(chǎn)品。水餃,、湯圓已經(jīng)非常成熟，新的品牌很難有機(jī)會(huì),。相反,，培根、五花肉,、牛排,、牛羊肉卷、火鍋食材正處于快速發(fā)展階段,，尤其是半成品菜,，更是表現(xiàn)了強(qiáng)勁的生命力。另外還要選廠家全力主推的產(chǎn)品，廠家主推,，支持力度更大,，更容易成功。

3,、做深聚焦,。“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾?波特提供了三種卓有成效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略——總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,、差別化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略,。專一化戰(zhàn)略，即我們經(jīng)常講的“聚焦”,。聚焦在核心目標(biāo)人群,、核心品類、核心大單品上,，進(jìn)行資源的集中投放,，包括人員、資金,、渠道資源等,。

今天我們看到的大量速凍企業(yè)雖然是多品類運(yùn)作，比如思念,、三全,，包括水餃、湯圓,、面點(diǎn),、粽子、小吃等各種類別,，但在其發(fā)展歷程中,，無不是集中投入推廣某一品類，集中投入公司資源做聚焦,、做突破,。

河南有一家經(jīng)銷商“巧樂廚”，做火鍋燒烤食材B端供應(yīng),，當(dāng)初也是聚焦在火鍋料丸子上,、聚焦在火鍋餐廳供應(yīng)上、聚焦在惠發(fā)大品牌上,，才獲得了單點(diǎn)爆破,，銷售額一度突破1.5億元。

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成長(zhǎng)路徑三：打造產(chǎn)品集群

大單品打造,，形成單點(diǎn)突破,，同時(shí)迅速組建產(chǎn)品集群,，多兵種集群作戰(zhàn)。產(chǎn)品集群,，絕非多個(gè)產(chǎn)品的簡(jiǎn)單累加,，需要有策略刪減，有計(jì)劃增加,，形成完備的產(chǎn)品組合,。打造產(chǎn)品集群的積極作用在于：降低利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)，提高渠道滲透力,，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力,。

打造產(chǎn)品集群，遵循以下幾點(diǎn)原則：

1,、銷量利潤(rùn)互補(bǔ),。有拉流量產(chǎn)品，有高毛利產(chǎn)品,，有樹形象產(chǎn)品,。資源和精力有意識(shí)、有重點(diǎn)向高毛利產(chǎn)品傾斜,，提高高毛利產(chǎn)品的銷售占比,。

2、高中低互補(bǔ),。一是產(chǎn)品的高中低檔次互補(bǔ),，二是產(chǎn)品價(jià)位的高中低互補(bǔ)。多層次,、多品質(zhì),、多價(jià)位的產(chǎn)品搭配，更易形成組合優(yōu)勢(shì),，提高業(yè)務(wù)成交率,。

3、淡旺季互補(bǔ),。春夏秋冬,，飲食特點(diǎn)不同。產(chǎn)品上,，淡旺季互補(bǔ),，做到最優(yōu)組合。淡季不淡,，旺季更旺，一年四季無淡季,，倉(cāng)儲(chǔ),、物流、團(tuán)隊(duì)等資源效益最優(yōu)化。

4,、渠道互補(bǔ),。經(jīng)銷商一定不是靠單一渠道打天下，特別是對(duì)于大流通經(jīng)銷商而言,，B端,、C端，賣場(chǎng),、流通,，直營(yíng)、批發(fā),、新零售,、舊農(nóng)貿(mào)等等都是業(yè)務(wù)范圍，在產(chǎn)品的規(guī)劃上充分考慮各渠道特點(diǎn)進(jìn)行組合,。

5,、新老產(chǎn)品互補(bǔ)。產(chǎn)品有生命周期,，導(dǎo)入期,、成長(zhǎng)期、成熟期,、衰退期,，是不變的規(guī)律。老產(chǎn)品雖然已經(jīng)有穩(wěn)定的渠道和客戶認(rèn)知,，但仍要不斷補(bǔ)充和引進(jìn)新品,，以補(bǔ)強(qiáng)產(chǎn)品集群。推新品,，經(jīng)銷商要明白,，品牌商只有在新品推出的時(shí)候，給予渠道的毛利才是最大的,，雖然難,，但是也是最賺錢的時(shí)刻,。

6,、核心和輔助產(chǎn)品的互補(bǔ)。核心產(chǎn)品就是大單品,，在大單品之外,，補(bǔ)充一些周邊產(chǎn)品,、非主流產(chǎn)品，符合場(chǎng)景需求的產(chǎn)品,，形成組合拳,。

打造產(chǎn)品集群,，有幾個(gè)誤區(qū)注意規(guī)避：

誤區(qū)一： 產(chǎn)品越多越好。產(chǎn)品越多,，占?jí)嘿Y金和庫(kù)位情況越嚴(yán)重,，資金周轉(zhuǎn)越慢，效益就會(huì)越差,。產(chǎn)品不在于多,，而在于合理的搭配組合。

誤區(qū)二：價(jià)格越低越好,。在消費(fèi)者品領(lǐng)域,，價(jià)格永遠(yuǎn)是一把利器，低價(jià)位的產(chǎn)品總有市場(chǎng)需求,，但一味的尋求低價(jià)位產(chǎn)品,，只能整體拉低經(jīng)營(yíng)檔次，降低毛利空間,。

誤區(qū)三：差異化越大越好,。業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，一定是順應(yīng)行業(yè)大趨勢(shì),、單品小趨勢(shì)去走,，容易起銷量的一定是大路貨，差異化小眾產(chǎn)品利潤(rùn)雖高,，但很難撐起銷量,，特別是庫(kù)存周轉(zhuǎn)慢占?jí)嘿Y金。差異化產(chǎn)品,，做利潤(rùn)補(bǔ)充即可,。

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成長(zhǎng)路徑四：深挖大渠道

凍品行業(yè)的特殊性，仍是產(chǎn)品+渠道來驅(qū)動(dòng),，渠道在大單品的打造中至關(guān)重要,。

挖渠道，首先要鎖定核心渠道,。

思念水餃在90年末的裸奔(散裝),，是緊貼大賣場(chǎng)，迅速攻城略地,，占據(jù)新興渠道的主導(dǎo)地位,。時(shí)至今日，中國(guó)的渠道已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化,，去中心化愈演愈烈,，沒有一個(gè)渠道是主流，大流通,、大賣場(chǎng),、傳統(tǒng)電商,、社交電商、社群電商,、連鎖便利、社區(qū)便利,、社區(qū)團(tuán)購(gòu),、餐飲連鎖、各種餐飲業(yè)態(tài)等,，各類型渠道風(fēng)起云涌,，各領(lǐng)風(fēng)騷。

挖掘什么樣的渠道,，取決于品類特性,、產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群,。比如肉夾饃這樣一個(gè)小品類,，適合在超市、便利店渠道針對(duì)家庭消費(fèi)嗎?也許更適合一線城市的寫字樓區(qū)域連鎖便利店,，因?yàn)橐子诩庸?，方便攜帶，即買即食,。

其次,，縱向深挖。掘地三尺做傳統(tǒng)大流通渠道的經(jīng)銷商,，往往疏于對(duì)渠道的管控,，沿用的還多是傳統(tǒng)坐商習(xí)慣。深挖渠道,，包括深挖你的二批商客戶,，提高業(yè)務(wù)占比，增強(qiáng)客情,，提高粘性,，形成你的直營(yíng)客戶;深挖渠道，挖網(wǎng)點(diǎn),、挖服務(wù),、挖配送、挖客情,，從傳統(tǒng)的坐商轉(zhuǎn)變?yōu)樾猩?，主?dòng)開發(fā)客戶。

再者,，橫向拓展,。構(gòu)建渠道矩陣,，在形成核心渠道穿透，縱向深挖之后,，迅速開發(fā)其它渠道,，包括超市、便利店,、社區(qū)團(tuán)購(gòu),、社群團(tuán)購(gòu)、新零售,、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng),、大小餐飲終端等等，形成立體的渠道矩陣,。

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成長(zhǎng)路徑五：鍛造一支能征善戰(zhàn)的團(tuán)隊(duì)

企業(yè)成功=戰(zhàn)略*組織能力提升,，經(jīng)銷商的成功也一樣。組織能力,，主要就是團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力,。成為超級(jí)經(jīng)銷商，肯定不是老板一個(gè)人在戰(zhàn)斗,，一定是一個(gè)團(tuán)隊(duì)在戰(zhàn)斗,。

如何才能鍛造一支能征善戰(zhàn)的團(tuán)隊(duì)?

第一：務(wù)虛，共同的價(jià)值信仰,。

第二：務(wù)實(shí),，利益驅(qū)動(dòng)，合理的利益分配,。

第三：落地,，對(duì)團(tuán)隊(duì)成員高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求,，渠道,、產(chǎn)品、政策等落地性更強(qiáng),。

第四：成長(zhǎng),，團(tuán)隊(duì)間多交流、多互動(dòng),、多溝通,、多培訓(xùn)。團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng),，公司就會(huì)更好的成長(zhǎng),。

跟對(duì)大企業(yè)，打造大單品和產(chǎn)品集群，布局全渠道,、構(gòu)建渠道矩陣,，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)、增強(qiáng)業(yè)務(wù)能力,，又進(jìn)一步促進(jìn)更好的對(duì)接大企業(yè),，獲得更多的資源。

大企業(yè),、大單品,、大集群、大渠道,、強(qiáng)團(tuán)隊(duì)，再到大企業(yè),，形成一個(gè)完整的閉環(huán),，完整的超級(jí)經(jīng)銷商成長(zhǎng)閉環(huán)，每一環(huán)都在不斷增強(qiáng)超級(jí)經(jīng)銷商的能量,。

結(jié)語(yǔ)

成為超級(jí)經(jīng)銷商,，是傳統(tǒng)經(jīng)銷商發(fā)展的必然趨勢(shì)。早看清趨勢(shì),，早突破,、早蛻變、早突圍,。

各行各業(yè)都在整合,，品牌集中度在提高，包括大量?jī)銎菲髽I(yè)服務(wù)的餐飲業(yè)態(tài),，尤其在疫情后,，品牌化、連鎖化愈演愈烈,，行業(yè)品牌集中度在逐步提高,。

超級(jí)經(jīng)銷商的形成，會(huì)將更多優(yōu)質(zhì)資源,，包括品牌,、產(chǎn)品、渠道,、廠家政策等聚集起來,，進(jìn)而形成區(qū)域性壟斷，留給中小型經(jīng)銷商的機(jī)會(huì)少之又少,。

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人物簡(jiǎn)介

王金濤

產(chǎn)品力/中國(guó)產(chǎn)品創(chuàng)意實(shí)戰(zhàn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人