隨著疫情推動,，方便速食賽道再次崛起,，拉面說,、螺螄粉,、自熱鍋等單品大行其道,。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),，2017-2020年,，袋裝螺螄粉年產(chǎn)銷量由30億元上漲至105.6億元，預(yù)計到2022年產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將達(dá)到300億元,；而網(wǎng)紅品牌拉面說,，5年6輪融資，2020年的銷售額更是超過了6個億,。

此情此景,，“年輕人越來越懶”的聲音不絕于耳。畢竟,，螺螄粉,、拉面說、自熱鍋這些提升了食品加工工藝的網(wǎng)紅食品,，都只需要“輕烹飪”得到大飽口福,，為年輕人減少了下廚房的麻煩。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,，食品加工工藝的提升創(chuàng)造出了更多的網(wǎng)紅方便食品,，預(yù)計2020年方便食品的市場規(guī)模有望達(dá)4850億元。

千億市場規(guī)模,，真的只是看準(zhǔn)了年輕人的“懶”嗎,？

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懶，是社會對年輕人最大的誤解

搖滾樂隊萬青有一句很出圈的歌詞：“是誰來自山川湖海,，卻囿于晝夜,、廚房與愛?！?/span>

出圈的原因,，很大程度上是因?yàn)楦柙~的意境滿足了年輕人對“一室兩人三餐四季”美好生活的想象。

但現(xiàn)實(shí)是殘酷的,，更多的年輕人只配“囿于打工,、加班與搞錢”。

“囿于廚房”，是需要有空閑時間的,。

公開數(shù)據(jù)顯示,，基本不加班的打工人僅占10.6%，剩余的九成職場人都在不同程度地經(jīng)受著加班的噩夢,。尤其是在年輕人聚集的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),，一周70個小時以上的工作時間幾乎家常便飯。

但即便這樣,，被市場定義為“懶”的年輕人,，也仍然向往著“做飯自由”。

根據(jù)谷雨數(shù)據(jù)統(tǒng)計,，74.1%的白領(lǐng)選擇在外吃飯是因?yàn)椤肮ぷ髅?，沒時間”，但54.8%的人在有條件的情況下,，是非常愿意回家做飯的,，而比較愿意的比例也占據(jù)了38.4%。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

這從市場規(guī)模已經(jīng)擴(kuò)大到911億元,，復(fù)合增長率達(dá)11.4%的小家電市場,，也可側(cè)面窺見年輕人離廚房很遠(yuǎn)，并不都是因?yàn)閼?。反而,，?dāng)“做飯自由”成為奢侈的時候，想要實(shí)現(xiàn)它的愿望就更加強(qiáng)烈,。

餐飲,、食品甚至商超便利店市場都迅速地以預(yù)制菜、半成品,、方便速食產(chǎn)品,，精準(zhǔn)地捕捉并承接了這一消費(fèi)需求。

比如,，西貝推出的“賈國龍功夫菜”,，海底撈推出的“開飯了”系列產(chǎn)品，廣州酒家推出“自烹勝大廚系列”,，盒馬工坊里的半成品快手菜,，以及火爆全網(wǎng)的拉面說、螺螄粉......

其中,，拉面說,、螺螄粉之所以在C端消費(fèi)市場更為出圈，是因?yàn)樵谀贻p人“一人食”的消費(fèi)場景下,，從菜系偏好,、口味,、價格以及便捷程度上，都有精準(zhǔn)的契合,。

民政部數(shù)據(jù)顯示,，預(yù)計到2021年，我國單身成年人口會上升到9200萬,。而在艾媒咨詢的統(tǒng)計里,，有32.9%的消費(fèi)者處于長期獨(dú)自就餐的狀態(tài)。

而“一人食”的消費(fèi)者,，在點(diǎn)外賣的時候58.0%的人會首要考慮外賣的口味，58.1%消費(fèi)者更偏好于快餐,，而在價格接受度上,，55.3%消費(fèi)者接受的價格在21-40元，26.5%消費(fèi)者接受的價格在20元及以下,。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

上述條件綜合起來,，就指向了一件事，對于其實(shí)有意愿自己做飯的年輕人來說,，面對口味不錯,，價格區(qū)間合理，簡單方便的“輕烹飪”就能得到的快手餐,，很難不掏出錢包乖乖買單,。

交大EMBA市場營銷課教授周穎也說過：“新品牌在進(jìn)入市場時候，往往聚焦在一類單品,、一個賣點(diǎn),、一類人群、一類平臺,、一個時段,，以迅雷不及掩耳之勢，完成億元銷售突破,，繼而再進(jìn)行品類延伸,。”

比如拉面說,，針對于“一人食”的年輕消費(fèi)者,，借助電商渠道，給他們推出了20元以下就能享受到的美味日式拉面,，這可能比點(diǎn)外賣更香,，也更有生活氣息。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

尤其是,，拉面說在包裝上還充分考慮到了年輕人的“顏狗”屬性與個性消費(fèi),，不管是顛覆了傳統(tǒng)泡面式的包裝還是內(nèi)置的情感牌文案,，都暗合了年輕人的情感需求。尼爾森數(shù)據(jù)顯示,，64%的消費(fèi)者會購買包裝更吸引人的產(chǎn)品,。

從而，一個顯而易見的結(jié)論就出來了,，這屆年輕人,，與其說他們吃方便速食產(chǎn)品是因?yàn)椤皯小保蝗缯f他們更需要在“下廚房的心愿與沒時間的矛盾”,、“好吃的結(jié)果與麻煩的過程”之間,，尋求一個平衡。

而正在被市場重估的“輕烹飪” 生意,，就是因?yàn)樽龅搅诉@樣的平衡,。

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正餐速食化趨勢下，

拉面說們的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

不管是一年吃掉105億的螺螄粉,，還是一年賣6個億的拉面說,，都只是正餐速食化的一個開始。

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2021方便速食行業(yè)洞察報告》顯示,，方便速食行業(yè)近年來穩(wěn)健增長,，預(yù)估國內(nèi)市場規(guī)模超過2500億元。而線上市場近一年的增長率更是超過7成,，成為行業(yè)增長核心驅(qū)動渠道,。

確實(shí)，只要年輕人對時間,、效率的要求持續(xù)不變,，并且又追求食物的健康美味，且愿意讓廚房參與進(jìn)來,，“輕烹飪” 生意就會一直是蓬勃的大市場,。

拉面說、螺螄粉還只是集中在主食品類上,，而隨著用戶對“輕烹飪”食品的接受度越來越高,，針對“一人食”的正餐、地方菜系或也將應(yīng)運(yùn)而生,。比如在熟食市場已經(jīng)十分成熟的小龍蝦,，或者標(biāo)準(zhǔn)化程度于口味復(fù)原度比較高的酸菜魚、煲湯類產(chǎn)品,。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

這對于拉面說這樣占據(jù)細(xì)分品類崛起的品牌來說,，就既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn),。

某種程度上,，在人口趨于穩(wěn)定的前提下,，吃飯的總量就是一個恒定數(shù)值，一日三餐是剛需,，但也不存在有什么爆發(fā)性的增長,。即便有商家搞活動，消費(fèi)者可以挑雙11,、618這樣的日子囤夠一定量的拉面,、螺螄粉，但卻不可能只花幾頓飯就消耗掉十幾頓的量,。

從而,，像拉面說這樣單一品類的品牌，就是在和行業(yè)里其他不同的品類玩“搶椅子”的游戲,。消費(fèi)者晚飯煮一碗面的時候,，就不可能打開一袋螺螄粉，反之亦然,。

但千億方便速食賽道里，已經(jīng)存在的和拉面說玩“搶椅子”游戲的,，就已經(jīng)有自熱火鍋,、自熱米飯、螺螄粉,、酸辣粉等等品類了,。這些品類，從產(chǎn)品,、包裝上同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)非常嚴(yán)重了,，并且彼此之間的可替代性非常強(qiáng)。

同時,，餐飲行業(yè)的預(yù)制菜,、半成品已經(jīng)趨于成熟，或?qū)拇蠖嗥放谱畛踔鞔虻摹叭已纭甭又聊贻p人“一人食”的廚房里來,。

紅餐網(wǎng)的相關(guān)報道里有觀點(diǎn)表示,，對于餐飲行業(yè)來說“頑固地拒絕預(yù)制菜，可能會錯過一個時代”,。而“一人食”的年輕人,，恰好就是這個時代的主流消費(fèi)群體。盒馬鮮生的數(shù)據(jù)顯示,，54%的95后盒馬消費(fèi)者經(jīng)常自己購買食材做飯,，而半成品菜是他們最愛的商品之一，購買比例達(dá)到了65后的兩倍,。

而這還只是剛剛開始,，進(jìn)一步的爆發(fā)還沒有來臨,。

這也意味著，對于拉面說這樣的單一品類品牌來說,，雖然在正餐速食化的大趨勢下,，占住了一個細(xì)分品類，但面對眾多“搶椅子”的玩家洶涌來襲,，大量更豐富的美食品類將被開發(fā)并送進(jìn)消費(fèi)者的廚房,，四伏的危機(jī)已經(jīng)不容樂觀了。

在這種情況下,，如何通過食材,、安全、便捷,、新穎,、健康等方面，進(jìn)一步從生產(chǎn)和營銷上與同類競爭者拉開更大的差異化競爭優(yōu)勢,，從產(chǎn)品的物理觸達(dá)與品牌的消費(fèi)心智觸達(dá)上,，都搶下拉面甚至面這一大品類就等于拉面說的消費(fèi)認(rèn)知，完全占住目前已有品類,，已是當(dāng)務(wù)之急,。

與此同時，拉面說可能還要為走進(jìn)廚房的年輕人多想一步,，讓他們的冰箱,，也參與進(jìn)來美食的“輕烹飪”。比如,，一個消費(fèi)者的冰箱里還有一些肉,，也不缺雞蛋，或者還剩下幾顆青菜,，那么,，拉面說該怎樣幫消費(fèi)者建立起冰箱與自家產(chǎn)品的聯(lián)系，并得到一萬更好吃的面與更棒的“輕烹飪”體驗(yàn),？

這背后,，考驗(yàn)的是品牌的產(chǎn)品設(shè)計與創(chuàng)新能力，以及不斷推陳出新,，實(shí)現(xiàn)多種產(chǎn)品的快速轉(zhuǎn)換時,，柔性供應(yīng)鏈的響應(yīng)能力,。

可以預(yù)見的是，隨著消費(fèi)者對預(yù)制菜,、半成品的接受程度越來越高,，這一市場也會越來越繁榮。而能夠持續(xù)長紅的品牌,，絕不會是靠著爆款就吃遍天下,，而是不斷地去滿足年輕人下廚房的參與感、美味方便快捷的獲得感與滿足感,。

風(fēng)才起,，路還長，那些“讓孤獨(dú)的人都吃飽飯”的品牌,，究竟誰能夠走得更遠(yuǎn)更好,，答案也會越來越清晰。

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