近年來,，終端需求多樣化、消費升級,，“網(wǎng)紅”品牌產(chǎn)品層出不窮，例如鐘薛高,、拉面說,、李子柒、莫小仙,、阿寬,、烹烹袋等品牌系列產(chǎn)品，以它們?yōu)榇淼男庐a(chǎn)品,、新渠道,、新營銷正在重塑速食行業(yè)的新生態(tài),。他們更注重對產(chǎn)品增值賦能，更能挖掘市場深層次需求,，打造自有品牌玩轉(zhuǎn)市場,，獲取消費終端持續(xù)關(guān)注。甚至,，即便是被罵上熱搜也擋不住銷量霸榜,。

那么，網(wǎng)紅速食品牌是怎么營銷成功的,，是否能復(fù)制到各個品類呢,？

?冷食傳媒記者 | 毛亞靜

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被罵也霸榜的網(wǎng)紅品牌

從傳統(tǒng)企業(yè)口中搶蛋糕

近段時間冷食品牌中“負面消息”最多的沒過于鐘薛高了。 

起因是其創(chuàng)始人林盛在媒體采訪中回應(yīng)最貴雪糕一根66元時,，被媒體剪出“它就這么貴,，你愛要不要”的“金句”，引起了廣大網(wǎng)友的不滿,，被罵上熱搜,。

 △圖片來源：百度

盡管第二天鐘薛高回應(yīng)稱視頻被惡意剪輯并放出了訪談的完整版，解釋了“它就那么貴”指的是成本而非價格,，但當天立刻被媒體爆料涉嫌原料造價,，“鐘薛高特級紅提實為散裝紅提”話題又被網(wǎng)友頂上第三。

鐘薛高在輿論中公開道歉并澄清事實,，雖然部分網(wǎng)友表示再不買賬,，但在今年618冰淇淋熱賣榜上，鐘薛高依然排在第一位,。截止6月21日下午15點,，天貓公開的冰淇淋熱銷榜、好評榜,、回購榜名單中,，鐘薛高一個都不能少多口味系列產(chǎn)品霸榜第一。

與傳統(tǒng)企業(yè)不同,，鐘薛高,、拉面說、李子柒等新品牌都有一個特性,，以營銷為主,，輕后端供應(yīng)鏈，用電商新渠道,、新思路為產(chǎn)品找銷路,，生產(chǎn)則交給合作工廠，可以說它們在沒有產(chǎn)品基礎(chǔ)的形勢下，向市場推出超越傳統(tǒng)的2.0版本產(chǎn)品,。

在這些網(wǎng)紅產(chǎn)品充斥前,，速食市場不乏產(chǎn)品，例如1元左右的雪糕,、3元左右的泡面就有數(shù)十種品類,，這些產(chǎn)品從口味、種類,、數(shù)量上基本滿足了大部分人的需求,，其背后也有著強大的供應(yīng)鏈支持。

有專家這樣說道,，要想從傳統(tǒng)速食企業(yè)巨頭口中搶取蛋糕,，首先要制造一個與眾不同、最好是絕無僅有的市場需求概念,，用細化的消費場景引導(dǎo)終端身臨其境,。

比如鐘薛高，就要做雪糕界的“愛馬仕”,，一開始就堅持高定價來明確品牌形象,，走中式高端雪糕路線，精確瞄向喜歡嘗新,、無價格敏感,、追求產(chǎn)品品質(zhì)的年輕消費群體，其最貴的產(chǎn)品可賣到66元,。 

再如拉面說,，“一個人，也要對自己好一點,?！笔莿?chuàng)始團隊想向消費者傳達的產(chǎn)品理念，相對于身體需要更強調(diào)精神層面需求,。另外,，品牌將消費場景更加細化：“取代方便面，用更健康,、更美味,、更精致的拉面說，帶給消費者在家也能好好吃飯的幸福感,?！?/span>

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網(wǎng)紅營銷三“套路”

社交媒體+明星代言+聯(lián)名IP

在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的今天，打造“網(wǎng)紅產(chǎn)品”“網(wǎng)紅品牌”已經(jīng)成為新創(chuàng)業(yè)者的追求目標,，他們堅信，爆款吸引流量,，流量產(chǎn)生銷量,。

鐘薛高創(chuàng)始人的林盛曾公開表示：在這個時代,，網(wǎng)紅是通往品牌的必經(jīng)之路。

而從近幾年的爆款產(chǎn)品營銷來看,，“社交媒體+明星代言+聯(lián)名IP”可以說是打造網(wǎng)紅的萬能公式,。

例如鐘薛高建立以來，通過天貓,、京東,、拼多多等電商新渠道銷售產(chǎn)品，在社交媒體則借助小紅書,、B站,、微博等年輕人聚集的社交平臺持續(xù)曝光，數(shù)名頭部主播下場銷售,，營造產(chǎn)品的“網(wǎng)紅屬性”,，另外，選擇王子文,、佟麗婭等當紅明星代言,，持續(xù)保持與外界品牌聯(lián)名制造話題。不到三年時間,，鐘薛高成為了中高端雪糕市場的領(lǐng)頭羊,。

值得一提的是，其營銷初期在小紅書重點發(fā)力,，與數(shù)十位美食KOL合作推廣,，后期引導(dǎo)用戶上小紅書寫筆記，挖掘自發(fā)流量,，截止目前小紅書關(guān)于鐘薛高的筆記已達萬篇,，為鐘薛高近兩年的爆發(fā)增長奠定了基礎(chǔ)。

拉面說的網(wǎng)紅之路與鐘薛高有著相似之處,，但由于其產(chǎn)品的高頻次,、快節(jié)奏消費屬性，企業(yè)削減了在明星代言方面的投入,，將更多的營銷資源投入到信息流廣告和直播帶貨中,，也取得的良好的市場反饋。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

星期零作為國內(nèi)起步較早的植物肉企業(yè),，從一開始的 B2B 模式逐漸轉(zhuǎn)向 C端,，在拓展市場中致力于聯(lián)合各個品牌共同引導(dǎo)可持續(xù)的綠色生活理念，其聯(lián)名合作的品牌超過100+,，其中包括奈雪的茶,、德克士、文和友、喜茶,、桂滿隴等頭部品牌,，這樣的一種聯(lián)名IP的產(chǎn)品營銷方式為品牌、產(chǎn)品走入消費人群創(chuàng)建了必要條件,。

但網(wǎng)紅營銷為企業(yè)帶來紅利的同時,，也在消耗著品牌形象。隨著營銷套路越來越多,，品牌被曝光負面消息不斷,，網(wǎng)紅已成為部分消費者心中的“重營銷輕產(chǎn)品的貶義詞”，未來如何打磨質(zhì)量,、營銷爆款且不懼“網(wǎng)紅”標簽,，讓產(chǎn)品從“爆紅”轉(zhuǎn)為“長紅”，或成為創(chuàng)業(yè)者不可避免的難題,。

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復(fù)制爆款之路不可盲“套”

打造爆款雖已有套路,，但并非適用各個品類。

2020年,，鐘薛高跨界賣起了水餃,，打造品牌理象國，產(chǎn)品同樣定位“貴族”,，社交媒體信息轟炸,、代言、聯(lián)名等營銷手段同樣一樣不落,。

理象國一枚速凍餃子的價格在3元左右,，一袋16枚的雞絲松茸水餃價格為98元。經(jīng)過了半年時間的發(fā)展,，水餃從最初僅有的黑豬肉白菜,、黑豬肉三鮮、干貝韭菜,、雞絲松茸四種口味拓展到十余種,，另外旗艦店還上線了速凍包子、豆花,、餛飩等三種產(chǎn)品,，以滿足不同人群的味蕾需求。

雖然營銷出身的林盛說：“賣襪子和賣冰淇淋沒有什么區(qū)別,?！钡珡睦硐髧暇€以來的銷量表現(xiàn)上來看，網(wǎng)紅貴族雪糕的那一套市場打法可能不適合水餃,。

從銷量上看,，店內(nèi)取得最高銷量的產(chǎn)品是小餛飩,，月銷量達4800件左右，而水餃銷量最高的一款月銷在1600件左右,，而線上其他品牌水餃銷量遠不止這些,。另外，相比鐘薛高雪糕的每月10萬＋銷量,，水餃的這個成績可能還不夠零頭。

冷食君則認為,，將一個產(chǎn)品的破圈“秘籍”復(fù)制到同品類產(chǎn)品中去可能會取得成功,，但將如同雪糕和水餃兩種不同消費頻次的產(chǎn)品走同樣的路線，效果肯定不盡人意,。

吃雪糕對于大部分人群來說屬于低頻消費,，曬到社交圈代表的是小資情調(diào)，且鐘薛高產(chǎn)品從顏色和造型上看,，在雪糕屆屬于頂級配置,，拍出來的效果極佳。

而諸如水餃,、包子等主食一類產(chǎn)品,，消費頻次高、市面產(chǎn)品可選擇數(shù)眾多,，且上鏡不好看,，對很多消費者來說，既無“無形裝逼”之社交屬性,，也無高價填飽腸胃之必要,，理象國打造出的“理想”或難實現(xiàn)。

不只是鐘薛高,，近兩年網(wǎng)紅品牌的爆款復(fù)制之路也都坎坎坷坷,、坑坑洼洼，如氣泡水元氣森林推出乳茶飲料,，喜茶開了首家寵物社交店,，關(guān)于產(chǎn)品經(jīng)營的負面消息也是不斷，既沒有達到預(yù)期的效果,，也損害了品牌積累的名譽……

其實,，對大部分的網(wǎng)紅品牌來說，與其急于向N拓展求成,，不如靜下心來好好沉淀,，在現(xiàn)有產(chǎn)品品類中做加法，謀長遠發(fā)展之道,。