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2022-01-1709:57
來源: 冷凍食品網(wǎng) 發(fā)布者:編輯生鮮平臺(tái)叮咚買菜在2021年年初開始上線預(yù)制菜,,其中小龍蝦預(yù)制菜商品“拳擊蝦”,,僅上線2個(gè)多月的時(shí)間,,就實(shí)現(xiàn)了8000多萬的GMV 。據(jù)叮咚買菜2021年三季度財(cái)報(bào),,叮咚自有品牌在三季度占相應(yīng)品類GMV的27%,,較上年同期增長22.6%,預(yù)計(jì)自有品牌GMV貢獻(xiàn)達(dá)30%,。
截至第三季度叮咚擁有10家內(nèi)部生產(chǎn)和加工廠,,開發(fā)產(chǎn)品的GMV貢獻(xiàn)環(huán)比增長85.8%。叮咚買菜通過發(fā)展訂單農(nóng)業(yè),、向上游輸出叮咚G.A.P標(biāo)準(zhǔn),,規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到流通的各環(huán)節(jié),努力實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈品質(zhì)的“主動(dòng)管理”。
「明亮公司」近期對話了叮咚買菜預(yù)制菜負(fù)責(zé)人歐厚喜,,與她探討了叮咚預(yù)制菜的發(fā)展趨勢和關(guān)鍵問題,。
精 華 提 煉
據(jù)歐厚喜介紹,目前華東地區(qū)預(yù)制菜的滲透率(同期訂單里含預(yù)制菜的訂單)基本到了30%,,華北為20%,華南和西南約25%,。目前預(yù)制菜30天的用戶留存率達(dá)到約80%,。在用戶畫像上,叮咚預(yù)制菜主要為30-45歲人群,,以白領(lǐng)為主,,相比單身用戶,家庭用戶數(shù)量更多,。
“2021年11月GMV較1月增長3-4倍,。”歐厚喜介紹說,,預(yù)制菜目前沒有區(qū)分區(qū)域,,是叮咚買菜第一條全國商品線,“預(yù)制菜是全國項(xiàng)目,,多數(shù)SKU全國都會(huì)有,。”她表示,。
在地域性上,,目前叮咚預(yù)制菜訂單顯示了一些“反常識”,比如看起來愛好麻辣口的西南地區(qū),,銷售最好的預(yù)制菜鍋底是偏清淡的豬肚雞和羊蝎子,。對于用戶為何接受預(yù)制菜,她認(rèn)為主要在于,,叮咚預(yù)制菜分量比實(shí)體店更實(shí)在,,用戶覺得產(chǎn)品物超所值,同時(shí)預(yù)制菜能規(guī)?;?,從而具有高性價(jià)比,也解決了用戶的食品安全和吃得健康的需求,。
在價(jià)格帶上,,叮咚預(yù)制菜目前主要聚焦在20-50元左右,高端點(diǎn)的王牌菜系列聚焦在60-100元左右,。據(jù)她介紹,,他們先選商品,再看餐廳定價(jià),在餐廳價(jià)格基礎(chǔ)上打6-7折,,“主要看商品在用戶心中值多少,,之后再倒推供應(yīng)鏈要毛利要成本?!睔W厚喜表示,,這種方式最大挑戰(zhàn)是采購能拿到源頭供應(yīng)鏈優(yōu)勢,“倒逼定價(jià)方式,,是我們跑得更快的原因之一,。”
預(yù)制菜中一個(gè)難點(diǎn)在于做時(shí)令菜,,做不好極易形成庫存,。據(jù)她介紹,叮咚預(yù)制菜所有的采購跟運(yùn)營都是聯(lián)動(dòng)的,。團(tuán)隊(duì)在規(guī)劃商品上線時(shí),,每個(gè)活動(dòng)能帶來多少銷量、每個(gè)渠道能消化多少銷量以及在什么時(shí)間點(diǎn)和節(jié)奏都能預(yù)估和規(guī)劃好,,“這其實(shí)是商品生命周期管理,。”
除了全鏈路,,另一方面是基于算法和大數(shù)據(jù),。“我們算法甚至能精準(zhǔn)到1000多個(gè)前置倉,?!彼硎荆唐肥圪u周期和售賣節(jié)奏,,算法都可以算出來,,“算法沒那么難,如果難,,是因?yàn)檎麄€(gè)鏈路沒跑通,。
在預(yù)制菜場景上,從叮咚數(shù)據(jù)看,,家宴,、聚會(huì)甚至郊游都會(huì)用到,場景愈加豐富,。在地域上,,很多商品都可以輸出到全國,“現(xiàn)在其實(shí)不在于地域差異,,而是如何打造差異化產(chǎn)品,?!彼硎尽?/span>
在供應(yīng)鏈上,,叮咚預(yù)制菜有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)研發(fā)轉(zhuǎn)化,,“不能標(biāo)準(zhǔn)化就無法規(guī)模化,,就不能實(shí)現(xiàn)成本管控,。”歐厚喜表示,。
除了標(biāo)準(zhǔn)化的擔(dān)心,,大家對預(yù)制菜最大擔(dān)憂在于口味,據(jù)她表示,,叮咚對預(yù)制菜的第一指標(biāo)是好吃,,其次是方便,,再次是差異化創(chuàng)新產(chǎn)品,。叮咚預(yù)制菜主要來自谷雨(自有工廠),“我們的產(chǎn)品不一定成本能更優(yōu),,但品質(zhì)要有要求,。”
對于菜品流行性問題上,,她認(rèn)為要把預(yù)制菜當(dāng)做無數(shù)家餐廳,,更新迭代速度一定要足夠快。此外,,業(yè)內(nèi)部分觀點(diǎn)認(rèn)為預(yù)制菜只是中間狀態(tài),,而非終極形態(tài),她并不認(rèn)同,,“預(yù)制菜的終極形態(tài)取決于用戶的形態(tài),,而非行業(yè)形態(tài)?!?/span>
以下為訪談(有節(jié)選)
Q:明亮公司
A:歐厚喜(叮咚買菜預(yù)制菜負(fù)責(zé)人)
1
一線城市和低線城市銷量持平
源頭供應(yīng)鏈?zhǔn)嵌▋r(jià)核心優(yōu)勢
Q:預(yù)制菜選品的邏輯是什么,?
A:我們會(huì)有主基調(diào),每年定我們該做什么品類,,再在品類上去做開發(fā),,商品開發(fā)人員經(jīng)常被問到三個(gè)問題,為什么做這個(gè)商品,、你來做和別人來做有什么區(qū)別以及商品的終極目標(biāo)是什么,。
我們根據(jù)用戶不同需求去做不同產(chǎn)品線,像蔡長青,,定位是高效快捷的餐食解決方案,,10分鐘做快手;叮咚王牌菜定位就高端,主要聚焦在不易烹飪的餐廳大菜和地域名菜,,此外,,還有主打輕食低卡的叮咚好食光。
Q:預(yù)制菜上,,北方地區(qū)是不是比南方賣的更少一點(diǎn),?
A:叮咚大本營在華東,很多業(yè)務(wù)在華東開始,,所以華東市場表現(xiàn)好點(diǎn),。預(yù)制菜我們沒有北方南方概念,預(yù)制菜是叮咚買菜第一條全國商品線,,預(yù)制菜是全國性項(xiàng)目,,很多SKU基本上全國都會(huì)有,會(huì)有部分地域性SKU,,但占比不大,。
Q:理論上西南市場口味很豐富而且整體價(jià)格不高,預(yù)制菜應(yīng)該沒太大市場,,西南市場有哪些新發(fā)現(xiàn),?
A:我們剛開始覺得西南地區(qū)都吃麻辣口味,可能不喜歡預(yù)制菜這種鍋底,,但事實(shí)上,,預(yù)制菜鍋底(可以喝湯的鍋底)在西南銷售最好,包括羊蝎子,、豬肚雞等,。
線下路邊攤很難形成規(guī)模效應(yīng),預(yù)制菜能規(guī)?;a(chǎn),,所以能做到高性價(jià)比,現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)過了解決溫飽的時(shí)代,,他們其實(shí)更想吃得更好更健康,,以及對食品安全也更重視。
Q:在地域上呢,,高線城市會(huì)比低線城市多嗎,?
A:過去大家會(huì)覺得預(yù)制菜應(yīng)該在一線城市會(huì)銷售好,但從我們平臺(tái)數(shù)據(jù)看,,2021年一線城市和低線城市基本持平,。
當(dāng)大家對預(yù)制菜的認(rèn)知度提高之后,買預(yù)制菜就是常態(tài),。用戶對預(yù)制菜還是處于不斷消費(fèi)升級中,。最初我們把預(yù)制菜價(jià)格定位在20元左右,,可能這樣銷量會(huì)比較好,但現(xiàn)在看,,50元以內(nèi)商品都賣的很好,,比如牛大骨售價(jià)99元,在華東最多一天可以賣到8000-1萬份,,這很出乎意料,。
Q:預(yù)制菜在各個(gè)價(jià)格帶產(chǎn)品銷售占比大概是多少?產(chǎn)品的定價(jià)策略大概是什么樣的,?
A:我們價(jià)格帶會(huì)聚焦在20-50元左右,,高端一點(diǎn)的聚焦在60-100元左右。如果價(jià)格是十幾塊的非素菜預(yù)制菜,,用戶反而不放心也接受不了,。
現(xiàn)在普遍平臺(tái)定價(jià)是,成本加上毛利就是售價(jià),。我們定價(jià)不同,,我們先選商品,研發(fā)好商品,,再看用戶去餐廳吃要花多少,,在餐廳價(jià)格上打6-7折,,主要看商品本身在用戶心目中值多少錢,,以市場定價(jià),之后再倒推供應(yīng)鏈要成本要毛利,。
比如我們現(xiàn)在推的紅燒蹄髈,,其他平臺(tái)可能要賣到88-128元,我們定價(jià)是68元,,我們用這個(gè)定價(jià)去跟供應(yīng)鏈談,,通過規(guī)模化把成本降下來,,比如我們提前鎖定原料價(jià)格,。我們定這個(gè)價(jià)格,對于原料規(guī)格,、分量乃至肥瘦比都是確定好的,,然后采購就向原料源頭要成本,這種方式最大挑戰(zhàn)是采購能夠拿到很好的源頭供應(yīng)鏈的優(yōu)勢,。
Q:但這種價(jià)格優(yōu)勢是要建立在一定有很大的銷量才能撬動(dòng)的,?
A:價(jià)格定的合理,商品銷量就不用擔(dān)心,。過去成本加毛利的定價(jià)方式?jīng)]站在用戶角度去思考,,我們定價(jià)是基于用戶需求,,我們是倒逼定價(jià)方式,這是我們跑的更快的原因之一,。
Q:所以本質(zhì)上還是高性價(jià)比產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的邏輯,?
A:應(yīng)該是品價(jià)比,我們開發(fā)產(chǎn)品時(shí)先看品質(zhì),,我們對供應(yīng)鏈把控比較好,。比如蹄髈,我們提前把原料買進(jìn)來,,很多人其實(shí)是不敢,,這是基于我們能對需求預(yù)判的足夠準(zhǔn)確前提下才能做到。我們更多是走到了源頭采購,,很多商品是谷雨(叮咚買菜自建的工廠)在生產(chǎn),。
2
全鏈路運(yùn)營和算法是時(shí)令商品運(yùn)營的關(guān)鍵
地域差異在減少
Q:時(shí)令性食品很難做,比如粽子月餅,,到點(diǎn)就沒人買了,,你們是怎么做到速度快的?
A:這就需要對需求有很強(qiáng)的預(yù)判性,。我們這邊商品開發(fā),、所有的采購跟運(yùn)營是聯(lián)動(dòng)的,我們團(tuán)隊(duì)最擅長做場景運(yùn)營,。
我們在規(guī)劃商品上線時(shí),,有哪些活動(dòng)分別在哪些頁面露出都已經(jīng)提前規(guī)劃好,每檔活動(dòng)大概能帶來多少銷量都是預(yù)估好,。包括清倉計(jì)劃都提前規(guī)劃,,所以我們敢估量而且估得準(zhǔn),我們整個(gè)商品銷售是全套鏈路,,很多公司是脫節(jié)的,,但我們商品、營銷和運(yùn)營都是捆綁在一起的,。
比如八寶飯,,年前需要再賣10萬份,如果推個(gè)綠卡半價(jià)換購活動(dòng),,我們就能預(yù)計(jì)當(dāng)天大概賣4萬份,,我們有很多聯(lián)動(dòng),比如,,每個(gè)渠道能消化多少銷量,,在什么時(shí)間點(diǎn)和節(jié)奏去帶才能起銷量。這其實(shí)是商品生命周期管理,,商品生命周期管理是商品開發(fā)人員最核心部分,。
Q:類似八寶飯這種強(qiáng)時(shí)效的產(chǎn)品,,從研發(fā)到最后賣完大概周期是多久?
A:像八寶飯,,是10月中下旬開始研發(fā),,12月上線,計(jì)劃是春節(jié)2月10號之前賣完,,像冬至水餃就不需要提前這么長時(shí)間,,可能爆發(fā)期就一周,每個(gè)品類不同,。采購也要有營銷概念,,每個(gè)活動(dòng)他們都要測算,如果某個(gè)季節(jié)性商品需求預(yù)估不準(zhǔn)一定是各個(gè)部門之間協(xié)作出現(xiàn)了問題,。
Q:這種需求預(yù)測是通過算法數(shù)據(jù)做的嗎,?怎么做的?
A:一方面是基于各部門協(xié)作配合,,另一方面是基于算法和大數(shù)據(jù),。我們算法比較精準(zhǔn),會(huì)精準(zhǔn)到1000多個(gè)前置倉,。
時(shí)令性商品,,在商品開發(fā)和項(xiàng)目立項(xiàng)時(shí),就會(huì)測算這個(gè)商品售賣周期是多長時(shí)間,,在售賣周期里有高峰期,、衰退期和清倉期,我們會(huì)規(guī)劃整個(gè)節(jié)奏,,比如高峰期可能是15天,,算法算出高峰期大概有多少量,。
算法基本上可以算出來,,沒那么難,難的話可能是因?yàn)樗麄儧]把整個(gè)鏈路跑通,。作為商品開發(fā)負(fù)責(zé)人,,對商品售賣周期要很清晰。比如粽子,,售賣期可能一個(gè)月左右,,預(yù)熱期大概10天,10-15天是高峰期,,剩下5-10天就在清倉期了,。當(dāng)然不是每個(gè)商品開發(fā)都會(huì)成功,重要的是不能貪心,。
Q:現(xiàn)在做下來你們覺得預(yù)制菜對應(yīng)的場景是什么,?
A:以前設(shè)想是家常便飯?,F(xiàn)在發(fā)現(xiàn),很多家宴聚會(huì)都會(huì)買預(yù)制菜,,甚至郊游都會(huì)買,,對應(yīng)場景越來越廣闊了。
在場景上,,我們第一條線是時(shí)令性,;第二條線是品類線,根據(jù)不同人群不同場景做,,比如面點(diǎn)沙拉,;第三是地域,圍繞家鄉(xiāng)味道,,基本上圍繞這三個(gè)方向做,。
Q:生鮮平臺(tái)上,大家可能會(huì)講,,預(yù)制菜能提高平臺(tái)壁壘,,你們認(rèn)為會(huì)提高壁壘嗎?
A:預(yù)制菜對叮咚買菜來說更多是錦上添花,。預(yù)制菜在內(nèi)部定位可能是做增量,,競爭沒有絕對競爭壁壘,還是要看商品力能不能形成壁壘,。
Q:針對一些區(qū)域推出的產(chǎn)品,,會(huì)增加供應(yīng)鏈和研發(fā)的復(fù)雜度嗎?
A:不會(huì),,所有商品開發(fā)邏輯通了之后就會(huì)相對簡單,。像八寶飯一開始看起來是針對華東市場,其實(shí)是輸出到全國,,預(yù)制菜商品更適合冷凍能夠全國發(fā)貨,,我們很多產(chǎn)品都可以覆蓋到全國,只要做好商品規(guī)劃,,這些都不是問題,。
隨著人口流動(dòng)和供應(yīng)鏈發(fā)展,地域差異性越來越少,,大家對各種口味的接受度越來越高,,地域化反而越來越少了,我們滿足多數(shù)用戶需求就好,。
Q:有些投資人也提到,,預(yù)制菜有地域性限制,有區(qū)域口味就意味著供應(yīng)鏈不能集中,?
A:口味問題至少我們平臺(tái)上數(shù)據(jù)不是這樣,。豬肚雞和潮汕牛肉這種清淡鍋底在西南區(qū)反而賣的好,,大家認(rèn)為華東人喜歡吃甜,事實(shí)上小龍蝦賣的最好的是華東區(qū)?,F(xiàn)在其實(shí)不是地域差異,,而是如何打造差異化產(chǎn)品,對商品創(chuàng)新和時(shí)尚元素的了解非常重要,。
在供應(yīng)鏈上,,我們現(xiàn)有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)研發(fā)轉(zhuǎn)化,里面多少克鹽多少糖比餐廳都標(biāo)準(zhǔn)化,,不能標(biāo)準(zhǔn)化就無法規(guī)?;a(chǎn),就不能進(jìn)而實(shí)現(xiàn)成本管控,。
除了標(biāo)準(zhǔn)化誤解,,大家現(xiàn)在對預(yù)制菜最大問題還在于做的不如餐廳好吃,所以我們對叮咚預(yù)制菜第一指標(biāo)不是毛利,,而是好吃,,第二指標(biāo)是方便快捷,第三指標(biāo)是差異化創(chuàng)新產(chǎn)品,。
Q:當(dāng)時(shí)為何要自建工廠,?
A:叮咚谷雨,專門走到源頭做加工,,除了預(yù)制菜,,還有面食、豬肉和烘焙的加工,,這也是預(yù)制菜核心競爭優(yōu)勢,,我們很早就實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品規(guī)模化,。谷雨工廠都很標(biāo)準(zhǔn)化,。在量上,我們一個(gè)鍋底可以賣到2萬份,,一般工廠都接不住,,我們很多產(chǎn)品沒有兩三家工廠都接不住這個(gè)單量。
Q:類似蔡長青預(yù)制菜這種一個(gè)品牌代表品類規(guī)劃之后會(huì)推出更多嗎,?
A:我們?nèi)ツ暌?guī)劃去做獨(dú)立品牌,出發(fā)點(diǎn)是不想依靠平臺(tái)流量去給商品加持,,讓用戶公平選擇,。目前看,自有品牌銷量很大,。我們跟其他品牌沒有要互相競爭,,應(yīng)該是共同成長,,我們現(xiàn)在做預(yù)制菜產(chǎn)品主要是原有產(chǎn)品沒有滿足消費(fèi)者需求。
Q:餐飲有時(shí)尚周期問題,,預(yù)制菜也會(huì)有,,怎么應(yīng)對這種周期替換?
A:我們對時(shí)尚的理解反而是很多東西不需要盲目跟風(fēng),,時(shí)尚更多是理念而非一種商品,。
我們不存在用某些經(jīng)典菜就能鎮(zhèn)住預(yù)制菜大盤,更多是把預(yù)制菜當(dāng)作無數(shù)家餐廳,,常年都有幾百個(gè)SKU,。任何一個(gè)平臺(tái)都會(huì)面臨這樣的問題,千萬不要把自己當(dāng)成一家餐廳,,要把自己當(dāng)成一萬家餐廳,,更新迭代速度一定要足夠快。
Q:快手菜會(huì)切掉外賣的份額嗎,?
A:跟外賣不沖突,。外賣更多是解決應(yīng)急需求,買預(yù)制菜更多還是想做飯,,其實(shí)是兩個(gè)不同人群,,外賣更適合單身,預(yù)制菜更適合家庭,,這是兩撥不同用戶,。
Q:一些投資人會(huì)認(rèn)為預(yù)制菜不是一個(gè)最終形態(tài),更多是一個(gè)中間形態(tài),?
A預(yù)制菜有3R形態(tài),,生鮮加復(fù)合調(diào)料是其中一個(gè)形態(tài),適合有一定烹飪技巧的人,,加熱即食適合只會(huì)開火人群,,開袋即食是適合連火都不想開的人群,預(yù)制菜的終極形態(tài)取決于用戶的形態(tài),,而非行業(yè)形態(tài),。
30000+
三萬家凍品經(jīng)銷商5000+
五千家凍品上下游企業(yè)10億+
交易額10億