生鮮平臺叮咚買菜在2021年年初開始上線預(yù)制菜，其中小龍蝦預(yù)制菜商品“拳擊蝦”，僅上線2個多月的時間，就實(shí)現(xiàn)了8000多萬的GMV 。據(jù)叮咚買菜2021年三季度財報，叮咚自有品牌在三季度占相應(yīng)品類GMV的27%，較上年同期增長22.6%,，預(yù)計自有品牌GMV貢獻(xiàn)達(dá)30%。

截至第三季度叮咚擁有10家內(nèi)部生產(chǎn)和加工廠,，開發(fā)產(chǎn)品的GMV貢獻(xiàn)環(huán)比增長85.8%,。叮咚買菜通過發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)、向上游輸出叮咚G.A.P標(biāo)準(zhǔn),，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到流通的各環(huán)節(jié),，努力實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈品質(zhì)的“主動管理”。

「明亮公司」近期對話了叮咚買菜預(yù)制菜負(fù)責(zé)人歐厚喜,，與她探討了叮咚預(yù)制菜的發(fā)展趨勢和關(guān)鍵問題,。

精 華 提 煉

據(jù)歐厚喜介紹，目前華東地區(qū)預(yù)制菜的滲透率（同期訂單里含預(yù)制菜的訂單）基本到了30%,，華北為20%,，華南和西南約25%。目前預(yù)制菜30天的用戶留存率達(dá)到約80%,。在用戶畫像上,，叮咚預(yù)制菜主要為30-45歲人群，以白領(lǐng)為主,，相比單身用戶,，家庭用戶數(shù)量更多。

“2021年11月GMV較1月增長3-4倍,?！睔W厚喜介紹說，預(yù)制菜目前沒有區(qū)分區(qū)域,，是叮咚買菜第一條全國商品線,，“預(yù)制菜是全國項目,，多數(shù)SKU全國都會有,。”她表示。

在地域性上,，目前叮咚預(yù)制菜訂單顯示了一些“反常識”,，比如看起來愛好麻辣口的西南地區(qū)，銷售最好的預(yù)制菜鍋底是偏清淡的豬肚雞和羊蝎子,。對于用戶為何接受預(yù)制菜,，她認(rèn)為主要在于，叮咚預(yù)制菜分量比實(shí)體店更實(shí)在,，用戶覺得產(chǎn)品物超所值,，同時預(yù)制菜能規(guī)模化,，從而具有高性價比,，也解決了用戶的食品安全和吃得健康的需求。

在價格帶上,，叮咚預(yù)制菜目前主要聚焦在20-50元左右,，高端點(diǎn)的王牌菜系列聚焦在60-100元左右。據(jù)她介紹,，他們先選商品,，再看餐廳定價，在餐廳價格基礎(chǔ)上打6-7折,，“主要看商品在用戶心中值多少,，之后再倒推供應(yīng)鏈要毛利要成本?！睔W厚喜表示,，這種方式最大挑戰(zhàn)是采購能拿到源頭供應(yīng)鏈優(yōu)勢，“倒逼定價方式,，是我們跑得更快的原因之一,。”

預(yù)制菜中一個難點(diǎn)在于做時令菜,，做不好極易形成庫存,。據(jù)她介紹，叮咚預(yù)制菜所有的采購跟運(yùn)營都是聯(lián)動的,。團(tuán)隊在規(guī)劃商品上線時,，每個活動能帶來多少銷量、每個渠道能消化多少銷量以及在什么時間點(diǎn)和節(jié)奏都能預(yù)估和規(guī)劃好,，“這其實(shí)是商品生命周期管理,。”

除了全鏈路,，另一方面是基于算法和大數(shù)據(jù),。“我們算法甚至能精準(zhǔn)到1000多個前置倉?！彼硎?，商品售賣周期和售賣節(jié)奏，算法都可以算出來,，“算法沒那么難,，如果難，是因?yàn)檎麄€鏈路沒跑通,。

在預(yù)制菜場景上,，從叮咚數(shù)據(jù)看，家宴,、聚會甚至郊游都會用到,，場景愈加豐富。在地域上,，很多商品都可以輸出到全國,，“現(xiàn)在其實(shí)不在于地域差異，而是如何打造差異化產(chǎn)品,?！彼硎尽?/span>

在供應(yīng)鏈上,，叮咚預(yù)制菜有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)研發(fā)轉(zhuǎn)化,，“不能標(biāo)準(zhǔn)化就無法規(guī)模化,，就不能實(shí)現(xiàn)成本管控,。”歐厚喜表示,。

除了標(biāo)準(zhǔn)化的擔(dān)心,，大家對預(yù)制菜最大擔(dān)憂在于口味，據(jù)她表示,，叮咚對預(yù)制菜的第一指標(biāo)是好吃,，其次是方便，再次是差異化創(chuàng)新產(chǎn)品,。叮咚預(yù)制菜主要來自谷雨（自有工廠）,，“我們的產(chǎn)品不一定成本能更優(yōu)，但品質(zhì)要有要求,?！?/span>

對于菜品流行性問題上，她認(rèn)為要把預(yù)制菜當(dāng)做無數(shù)家餐廳,，更新迭代速度一定要足夠快,。此外,，業(yè)內(nèi)部分觀點(diǎn)認(rèn)為預(yù)制菜只是中間狀態(tài)，而非終極形態(tài),，她并不認(rèn)同,，“預(yù)制菜的終極形態(tài)取決于用戶的形態(tài),，而非行業(yè)形態(tài),。”

以下為訪談（有節(jié)選）

Q:明亮公司

A:歐厚喜(叮咚買菜預(yù)制菜負(fù)責(zé)人)

1

一線城市和低線城市銷量持平

源頭供應(yīng)鏈?zhǔn)嵌▋r核心優(yōu)勢

Q:預(yù)制菜選品的邏輯是什么,？

A:我們會有主基調(diào),，每年定我們該做什么品類，再在品類上去做開發(fā),，商品開發(fā)人員經(jīng)常被問到三個問題,，為什么做這個商品、你來做和別人來做有什么區(qū)別以及商品的終極目標(biāo)是什么,。

我們根據(jù)用戶不同需求去做不同產(chǎn)品線,，像蔡長青，定位是高效快捷的餐食解決方案,，10分鐘做快手,；叮咚王牌菜定位就高端，主要聚焦在不易烹飪的餐廳大菜和地域名菜,，此外,，還有主打輕食低卡的叮咚好食光。

Q:預(yù)制菜上,，北方地區(qū)是不是比南方賣的更少一點(diǎn),？

A:叮咚大本營在華東，很多業(yè)務(wù)在華東開始,，所以華東市場表現(xiàn)好點(diǎn),。預(yù)制菜我們沒有北方南方概念，預(yù)制菜是叮咚買菜第一條全國商品線,，預(yù)制菜是全國性項目,，很多SKU基本上全國都會有，會有部分地域性SKU,，但占比不大,。

Q:理論上西南市場口味很豐富而且整體價格不高，預(yù)制菜應(yīng)該沒太大市場,，西南市場有哪些新發(fā)現(xiàn),？

A:我們剛開始覺得西南地區(qū)都吃麻辣口味，可能不喜歡預(yù)制菜這種鍋底,，但事實(shí)上,，預(yù)制菜鍋底（可以喝湯的鍋底）在西南銷售最好,，包括羊蝎子、豬肚雞等,。

線下路邊攤很難形成規(guī)模效應(yīng),，預(yù)制菜能規(guī)模化生產(chǎn),，所以能做到高性價比,，現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)過了解決溫飽的時代，他們其實(shí)更想吃得更好更健康,，以及對食品安全也更重視,。

Q:在地域上呢，高線城市會比低線城市多嗎,？

A:過去大家會覺得預(yù)制菜應(yīng)該在一線城市會銷售好,，但從我們平臺數(shù)據(jù)看，2021年一線城市和低線城市基本持平,。

當(dāng)大家對預(yù)制菜的認(rèn)知度提高之后,，買預(yù)制菜就是常態(tài)。用戶對預(yù)制菜還是處于不斷消費(fèi)升級中,。最初我們把預(yù)制菜價格定位在20元左右,，可能這樣銷量會比較好，但現(xiàn)在看,，50元以內(nèi)商品都賣的很好,，比如牛大骨售價99元，在華東最多一天可以賣到8000-1萬份,，這很出乎意料,。

Q:預(yù)制菜在各個價格帶產(chǎn)品銷售占比大概是多少？產(chǎn)品的定價策略大概是什么樣的,？

A:我們價格帶會聚焦在20-50元左右,，高端一點(diǎn)的聚焦在60-100元左右。如果價格是十幾塊的非素菜預(yù)制菜,，用戶反而不放心也接受不了,。

現(xiàn)在普遍平臺定價是，成本加上毛利就是售價,。我們定價不同,，我們先選商品，研發(fā)好商品,，再看用戶去餐廳吃要花多少,，在餐廳價格上打6-7折，主要看商品本身在用戶心目中值多少錢,，以市場定價,，之后再倒推供應(yīng)鏈要成本要毛利,。

比如我們現(xiàn)在推的紅燒蹄髈，其他平臺可能要賣到88-128元,，我們定價是68元,，我們用這個定價去跟供應(yīng)鏈談，通過規(guī)?；殉杀窘迪聛?，比如我們提前鎖定原料價格。我們定這個價格,，對于原料規(guī)格,、分量乃至肥瘦比都是確定好的,，然后采購就向原料源頭要成本,，這種方式最大挑戰(zhàn)是采購能夠拿到很好的源頭供應(yīng)鏈的優(yōu)勢。

Q:但這種價格優(yōu)勢是要建立在一定有很大的銷量才能撬動的,？

A:價格定的合理,，商品銷量就不用擔(dān)心。過去成本加毛利的定價方式?jīng)]站在用戶角度去思考,，我們定價是基于用戶需求,，我們是倒逼定價方式，這是我們跑的更快的原因之一,。

Q:所以本質(zhì)上還是高性價比產(chǎn)品驅(qū)動的邏輯,？

A:應(yīng)該是品價比，我們開發(fā)產(chǎn)品時先看品質(zhì),，我們對供應(yīng)鏈把控比較好,。比如蹄髈，我們提前把原料買進(jìn)來,，很多人其實(shí)是不敢,，這是基于我們能對需求預(yù)判的足夠準(zhǔn)確前提下才能做到。我們更多是走到了源頭采購,，很多商品是谷雨（叮咚買菜自建的工廠）在生產(chǎn),。

2

全鏈路運(yùn)營和算法是時令商品運(yùn)營的關(guān)鍵

地域差異在減少

Q:時令性食品很難做，比如粽子月餅,，到點(diǎn)就沒人買了,，你們是怎么做到速度快的？

A:這就需要對需求有很強(qiáng)的預(yù)判性,。我們這邊商品開發(fā),、所有的采購跟運(yùn)營是聯(lián)動的，我們團(tuán)隊最擅長做場景運(yùn)營,。

我們在規(guī)劃商品上線時,，有哪些活動分別在哪些頁面露出都已經(jīng)提前規(guī)劃好,，每檔活動大概能帶來多少銷量都是預(yù)估好。包括清倉計劃都提前規(guī)劃,，所以我們敢估量而且估得準(zhǔn),，我們整個商品銷售是全套鏈路，很多公司是脫節(jié)的,，但我們商品,、營銷和運(yùn)營都是捆綁在一起的。

比如八寶飯,，年前需要再賣10萬份,，如果推個綠卡半價換購活動，我們就能預(yù)計當(dāng)天大概賣4萬份,，我們有很多聯(lián)動,，比如，每個渠道能消化多少銷量,，在什么時間點(diǎn)和節(jié)奏去帶才能起銷量,。這其實(shí)是商品生命周期管理，商品生命周期管理是商品開發(fā)人員最核心部分,。

Q:類似八寶飯這種強(qiáng)時效的產(chǎn)品,，從研發(fā)到最后賣完大概周期是多久？

A:像八寶飯,，是10月中下旬開始研發(fā),，12月上線，計劃是春節(jié)2月10號之前賣完,，像冬至水餃就不需要提前這么長時間,，可能爆發(fā)期就一周，每個品類不同,。采購也要有營銷概念,，每個活動他們都要測算，如果某個季節(jié)性商品需求預(yù)估不準(zhǔn)一定是各個部門之間協(xié)作出現(xiàn)了問題,。

Q:這種需求預(yù)測是通過算法數(shù)據(jù)做的嗎,？怎么做的？

A:一方面是基于各部門協(xié)作配合,，另一方面是基于算法和大數(shù)據(jù),。我們算法比較精準(zhǔn)，會精準(zhǔn)到1000多個前置倉,。

時令性商品,，在商品開發(fā)和項目立項時，就會測算這個商品售賣周期是多長時間,，在售賣周期里有高峰期,、衰退期和清倉期,，我們會規(guī)劃整個節(jié)奏，比如高峰期可能是15天,，算法算出高峰期大概有多少量,。

算法基本上可以算出來，沒那么難,，難的話可能是因?yàn)樗麄儧]把整個鏈路跑通,。作為商品開發(fā)負(fù)責(zé)人，對商品售賣周期要很清晰,。比如粽子,，售賣期可能一個月左右，預(yù)熱期大概10天,，10-15天是高峰期,，剩下5-10天就在清倉期了。當(dāng)然不是每個商品開發(fā)都會成功,，重要的是不能貪心,。

Q:現(xiàn)在做下來你們覺得預(yù)制菜對應(yīng)的場景是什么,？

A:以前設(shè)想是家常便飯?，F(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，很多家宴聚會都會買預(yù)制菜,，甚至郊游都會買,，對應(yīng)場景越來越廣闊了。

在場景上,，我們第一條線是時令性,；第二條線是品類線，根據(jù)不同人群不同場景做,，比如面點(diǎn)沙拉,；第三是地域，圍繞家鄉(xiāng)味道,，基本上圍繞這三個方向做,。

Q:生鮮平臺上，大家可能會講,，預(yù)制菜能提高平臺壁壘,，你們認(rèn)為會提高壁壘嗎？

A:預(yù)制菜對叮咚買菜來說更多是錦上添花,。預(yù)制菜在內(nèi)部定位可能是做增量,，競爭沒有絕對競爭壁壘，還是要看商品力能不能形成壁壘,。

Q:針對一些區(qū)域推出的產(chǎn)品,，會增加供應(yīng)鏈和研發(fā)的復(fù)雜度嗎,？

A:不會，所有商品開發(fā)邏輯通了之后就會相對簡單,。像八寶飯一開始看起來是針對華東市場,，其實(shí)是輸出到全國，預(yù)制菜商品更適合冷凍能夠全國發(fā)貨,，我們很多產(chǎn)品都可以覆蓋到全國,，只要做好商品規(guī)劃，這些都不是問題,。

隨著人口流動和供應(yīng)鏈發(fā)展,，地域差異性越來越少，大家對各種口味的接受度越來越高,，地域化反而越來越少了,，我們滿足多數(shù)用戶需求就好。

Q:有些投資人也提到,，預(yù)制菜有地域性限制,，有區(qū)域口味就意味著供應(yīng)鏈不能集中？

A:口味問題至少我們平臺上數(shù)據(jù)不是這樣,。豬肚雞和潮汕牛肉這種清淡鍋底在西南區(qū)反而賣的好,，大家認(rèn)為華東人喜歡吃甜，事實(shí)上小龍蝦賣的最好的是華東區(qū)?，F(xiàn)在其實(shí)不是地域差異,，而是如何打造差異化產(chǎn)品，對商品創(chuàng)新和時尚元素的了解非常重要,。

在供應(yīng)鏈上,，我們現(xiàn)有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)研發(fā)轉(zhuǎn)化，里面多少克鹽多少糖比餐廳都標(biāo)準(zhǔn)化,，不能標(biāo)準(zhǔn)化就無法規(guī)?；a(chǎn)，就不能進(jìn)而實(shí)現(xiàn)成本管控,。

除了標(biāo)準(zhǔn)化誤解,，大家現(xiàn)在對預(yù)制菜最大問題還在于做的不如餐廳好吃，所以我們對叮咚預(yù)制菜第一指標(biāo)不是毛利,，而是好吃,，第二指標(biāo)是方便快捷，第三指標(biāo)是差異化創(chuàng)新產(chǎn)品,。

Q:當(dāng)時為何要自建工廠,？

A:叮咚谷雨，專門走到源頭做加工，除了預(yù)制菜,，還有面食,、豬肉和烘焙的加工，這也是預(yù)制菜核心競爭優(yōu)勢,，我們很早就實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品規(guī)?；９扔旯S都很標(biāo)準(zhǔn)化,。在量上,，我們一個鍋底可以賣到2萬份，一般工廠都接不住,，我們很多產(chǎn)品沒有兩三家工廠都接不住這個單量,。

Q:類似蔡長青預(yù)制菜這種一個品牌代表品類規(guī)劃之后會推出更多嗎？

A:我們?nèi)ツ暌?guī)劃去做獨(dú)立品牌,，出發(fā)點(diǎn)是不想依靠平臺流量去給商品加持,，讓用戶公平選擇。目前看,，自有品牌銷量很大,。我們跟其他品牌沒有要互相競爭，應(yīng)該是共同成長,，我們現(xiàn)在做預(yù)制菜產(chǎn)品主要是原有產(chǎn)品沒有滿足消費(fèi)者需求,。

Q:餐飲有時尚周期問題，預(yù)制菜也會有,，怎么應(yīng)對這種周期替換,？

A:我們對時尚的理解反而是很多東西不需要盲目跟風(fēng)，時尚更多是理念而非一種商品,。

我們不存在用某些經(jīng)典菜就能鎮(zhèn)住預(yù)制菜大盤，更多是把預(yù)制菜當(dāng)作無數(shù)家餐廳,，常年都有幾百個SKU,。任何一個平臺都會面臨這樣的問題，千萬不要把自己當(dāng)成一家餐廳,，要把自己當(dāng)成一萬家餐廳,，更新迭代速度一定要足夠快。

Q:快手菜會切掉外賣的份額嗎,？

A:跟外賣不沖突,。外賣更多是解決應(yīng)急需求，買預(yù)制菜更多還是想做飯,，其實(shí)是兩個不同人群,，外賣更適合單身，預(yù)制菜更適合家庭，這是兩撥不同用戶,。

Q:一些投資人會認(rèn)為預(yù)制菜不是一個最終形態(tài),，更多是一個中間形態(tài)？

A預(yù)制菜有3R形態(tài),，生鮮加復(fù)合調(diào)料是其中一個形態(tài),，適合有一定烹飪技巧的人，加熱即食適合只會開火人群,，開袋即食是適合連火都不想開的人群,，預(yù)制菜的終極形態(tài)取決于用戶的形態(tài)，而非行業(yè)形態(tài),。