“要想富,，拉伊卜”“頭頂一塊布,，全球我最富”……當(dāng)這些話語(yǔ)飄在互聯(lián)網(wǎng)上時(shí),，就知道又一個(gè)IP形象要成為新的頂流了,。

拉伊卜（La’eeb）,，今年卡塔爾世界杯吉祥物,，在阿拉伯語(yǔ)中意為“技藝高超的球員”,。它的靈感源于卡塔爾傳統(tǒng)服飾,，在兩翼展開(kāi)后，活像中國(guó)面點(diǎn)小吃中的“餃子皮”,。

這個(gè)“餃子皮”IP在中國(guó)的設(shè)計(jì),、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，均由本屆世界杯大中華區(qū)官方特許授權(quán)商杭州孚德品牌管理有限公司（下稱(chēng)“孚德”）操辦,。據(jù)悉,，這是杭州孚德連續(xù)三屆世界杯獲得吉祥物品類(lèi)的官方授權(quán)。除吉祥物擺件和玩具外,，此次基于拉伊卜IP開(kāi)發(fā)的品類(lèi)擴(kuò)充至服飾,、口罩、保溫杯等等,，SKU（最小存貨單位）約200個(gè),。

11月21日，世界杯開(kāi)賽的哨聲響起,，拉伊卜這個(gè)IP也進(jìn)入自己的黃金周期,。開(kāi)賽后，拉伊卜的銷(xiāo)量快速爆發(fā),，日常霸榜“淘寶熱趨”,。而孚德CEO郭志浩透露，近期僅孚德直播間的日成交額最高就達(dá)近300萬(wàn)元,，與此同時(shí),，拉伊卜中國(guó)授權(quán)商品的銷(xiāo)售額已超過(guò)此前兩屆世界杯孚德在全球的總銷(xiāo)售額。

這不由得讓人想起上一個(gè)吉祥物頂流——冰墩墩,。北京冬奧會(huì)的“一墩難求”,，讓冰墩墩熱度在今年北京冬奧會(huì)結(jié)束后仍持續(xù)數(shù)月。行業(yè)人士直言,，冰墩墩可能是歷史上生命周期最長(zhǎng)的一款大賽吉祥物,。

那么，拉伊卜能成為下一個(gè)冰墩墩嗎,？

1

給世界杯吉祥物捏個(gè)鼻子

今年4月,，當(dāng)孚德團(tuán)隊(duì)第一次看到拉伊卜的設(shè)計(jì)稿時(shí)，所有人都感到挑戰(zhàn)巨大：拉伊卜的設(shè)計(jì)圖是個(gè)簡(jiǎn)單的平面示意,，如果做成毛絨玩具,，拉伊卜就真的變成了一塊“布”,，到底該如何呈現(xiàn)它的神態(tài)與形態(tài)？

為此,，孚德找了不同的工廠反復(fù)打樣,，并與卡塔爾王室就周邊商品的開(kāi)發(fā)持續(xù)溝通4個(gè)多月，最后才實(shí)現(xiàn)拉伊卜現(xiàn)在的樣子,。

人們看到的拉伊卜面部表情立體豐富,，黑色頭箍與濃眉黑眼呼應(yīng)，通體白色,，造型活潑,。之所以能如此活靈活現(xiàn)，還得感謝中國(guó)東莞制造,。廣東車(chē)車(chē)文化發(fā)展有限公司（下稱(chēng)“車(chē)車(chē)文化”）承接了拉伊卜的二次開(kāi)發(fā),，樣品經(jīng)歷八個(gè)版本的修改，最終從全球30多家企業(yè)中脫穎而出,。

據(jù)車(chē)車(chē)文化負(fù)責(zé)人陳雷剛介紹,，拉伊卜的設(shè)計(jì)難度主要集中在兩方面：一個(gè)是“站”起來(lái)，一個(gè)是“挺”起來(lái),。為此,，車(chē)車(chē)文化召集了擁有20多年玩具設(shè)計(jì)及生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始逐一琢磨,。陳雷剛表示,，“站”起來(lái)的問(wèn)題用包裝就能解決，難的是讓拉伊卜的面部“挺”起來(lái),?！霸胶?jiǎn)潔的設(shè)計(jì)圖，就越難表現(xiàn),?！?/span>

從今年4月份開(kāi)始，團(tuán)隊(duì)一連設(shè)計(jì)了七個(gè)版本,。每個(gè)版本設(shè)計(jì)好后,，公司都會(huì)專(zhuān)門(mén)找工廠打印出3D模型，再根據(jù)模型做拆件和優(yōu)化,，交由工廠制作樣品,。“每次改版重制的成本都比較高,，前后累計(jì)耗費(fèi)研發(fā)費(fèi)用30多萬(wàn),。”陳雷剛說(shuō)。

前七個(gè)版本的樣品都在團(tuán)隊(duì)的忐忑等待中“石沉大?！?。直到第八個(gè)版本，團(tuán)隊(duì)摒棄之前的設(shè)計(jì)思路,，重點(diǎn)從面部五官出發(fā),。“以人類(lèi)五官打比方,，眼睛,、眉毛,、嘴巴這些都偏平面,，只有鼻梁是挺起來(lái)的。從這一點(diǎn)出發(fā)做設(shè)計(jì),，是其他廠家都沒(méi)有考慮到的,。”

最終,，孚德與車(chē)車(chē)文化打造的這款拉伊卜周邊商品獲得了卡塔爾王室的肯定,，并成為可以面向全球生產(chǎn)銷(xiāo)售的產(chǎn)品?！爱?dāng)時(shí)得知我們的設(shè)計(jì)樣品獲得了卡塔爾埃米爾（卡塔爾國(guó)家元首）塔米姆的認(rèn)可,，團(tuán)隊(duì)相當(dāng)激動(dòng)，而更大的感觸是如釋重負(fù),?！?/span>

2

一屆“不被看好”的世界杯

8月12日，孚德與天貓國(guó)際的聯(lián)合新聞發(fā)布會(huì)上,，以拉伊卜形象為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)出的多款商品正式亮相,。

但在那時(shí)，要是有人說(shuō)拉伊卜能賣(mài)得爆,，沒(méi)人相信,。

作為鐵桿球迷外加曾經(jīng)央視足球賽事娛樂(lè)節(jié)目《豪門(mén)盛宴》節(jié)目導(dǎo)演，郭志浩所經(jīng)歷的世界杯都在北半球的夏季,，激情澎湃,、燒烤啤酒陪足球，他覺(jué)得這才是世界杯的正確打開(kāi)方式,，“熱火朝天的氛圍容易調(diào)動(dòng)大家的消費(fèi)興趣,，但冬季看球，天氣不好會(huì)影響看球和消費(fèi)氛圍,?！?/span>

此外，世界杯前夕的雙11大促雖然吸引了大眾消費(fèi)熱點(diǎn)，同時(shí)也壓制了世界杯吉祥物這類(lèi)短時(shí)爆發(fā)的周期性IP銷(xiāo)量,。最初的數(shù)據(jù)似乎符合預(yù)期——孚德針對(duì)世界杯吉祥物周邊的宣傳從8月份就開(kāi)始了,，但一直到倒計(jì)時(shí)百天、30天的時(shí)候,，拉伊卜的熱度也沒(méi)能起來(lái),。

但，出乎團(tuán)隊(duì)預(yù)料的是,，11月21號(hào)開(kāi)賽后,，孚德在各個(gè)平臺(tái)的流量開(kāi)始爆發(fā)，且爆發(fā)力度超出預(yù)期,。據(jù)透露,，公司此前預(yù)測(cè)拉伊卜的模型手辦會(huì)是賣(mài)的最好的爆品，為此在生產(chǎn)端配置了兩幅模具,，但隨著銷(xiāo)量見(jiàn)長(zhǎng),，馬上就加了兩幅，一看還是不行,，最后加到8副模具用于生產(chǎn),。

郭志浩則表示，目前孚德在短視頻平臺(tái)的直播電商賬號(hào)交易額穩(wěn)定在日均百萬(wàn)元級(jí)別,，最高時(shí)可以接近300萬(wàn),。同時(shí)，與往屆孚德代理全球世界杯吉祥物的銷(xiāo)售不同,，此次孚德的銷(xiāo)售范圍僅在大中華區(qū),，但今年中國(guó)的銷(xiāo)量在世界杯的前7天內(nèi)，已經(jīng)超過(guò)往屆全球銷(xiāo)量總和,。

在經(jīng)歷了三屆世界杯的孚德看來(lái),，拉伊卜成功最重要的原因是：這屆年輕人“站起來(lái)了”?！S著90后,、00后消費(fèi)者漸成主力，IP周邊市場(chǎng)的正版意識(shí)明顯提升,?！斑^(guò)去人們能買(mǎi)到便宜的就行，但現(xiàn)在的消費(fèi)者很在乎產(chǎn)品是不是正版,，如果不是,，寧愿不買(mǎi)?！惫竞普f(shuō),。

3

再造一個(gè)冰墩墩？

消費(fèi)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，算是打造爆款的一大重要基礎(chǔ),。但體育IP經(jīng)營(yíng)有點(diǎn)“玄學(xué)”,，賽事再好，也不代表商品一定會(huì)火,。

體育賽事IP運(yùn)營(yíng),，涉及到設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo),、產(chǎn)品,、銷(xiāo)售、渠道等,，是非常完整的商業(yè)形態(tài),。

牽手國(guó)際足聯(lián)之前，杭州孚德董事長(zhǎng)李宏運(yùn)營(yíng)著一家傳統(tǒng)外貿(mào)公司,，向德國(guó)等歐美國(guó)家銷(xiāo)售家居,、玩具等商品,。隨著外貿(mào)生意走低,，他在2014年踏入國(guó)際賽事IP授權(quán)運(yùn)營(yíng)的大門(mén)。而為匹配這些項(xiàng)目,，孚德也逐漸完善內(nèi)部架構(gòu),，搭建了專(zhuān)門(mén)的授權(quán)、供應(yīng)鏈管理,、視覺(jué)與設(shè)計(jì)以及營(yíng)銷(xiāo)部門(mén),。

做IP授權(quán)生意，最基本的是對(duì)授權(quán)體系有足夠的理解,。據(jù)《浙江日?qǐng)?bào)》報(bào)道,，此前曾有經(jīng)銷(xiāo)商提出設(shè)計(jì)一批大碼的拉伊卜，作為成年人的披風(fēng)銷(xiāo)售,，但這一想法被孚德拒絕,，理由是產(chǎn)品不適合過(guò)度娛樂(lè)化，應(yīng)當(dāng)審慎尊重當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗,。

此外,，本土化運(yùn)營(yíng)非常重要。好的IP只是基礎(chǔ),，但還需要強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)體系來(lái)支撐,。

孚德方面介紹，在技術(shù)層面打造熱門(mén)的IP商品有“三板斧”：一個(gè)好的IP設(shè)計(jì)作為支撐,、短視頻或社交媒體的達(dá)人種草,、以及銷(xiāo)售節(jié)奏上的把控。除此之外，此次孚德首次參與直播帶貨,，李宏稱(chēng),，在直播的幫助下，今年拉伊卜的C端銷(xiāo)量超過(guò)此前幾屆一倍有余,。

上一個(gè)火遍全球社交媒體的是北京冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩,，而拉伊卜正是從冰墩墩手里接過(guò)民眾的關(guān)注。

但拉伊卜能成為下一個(gè)冰墩墩嗎,？郭志浩坦言,，很難。

“我們判斷拉伊卜真正的熱銷(xiāo)期可能只有28天,。在碎片化的社交媒體時(shí)代里,，大家的注意力是很短暫的，世界杯能夠吸引一個(gè)月的目光實(shí)屬不易,。如果想要實(shí)現(xiàn)拉伊卜的長(zhǎng)期價(jià)值,，目前看還是比較難?！?/span>

4

賽事IP消費(fèi)逆勢(shì)上揚(yáng)

不過(guò),，孚德認(rèn)為，賽事IP授權(quán)商品的消費(fèi)市場(chǎng)正在中國(guó)逐漸形成,。

“過(guò)去別說(shuō)授權(quán)體系了,，不少中國(guó)球隊(duì)認(rèn)為在衣服上印個(gè)logo，就是授權(quán)商品,?！北本﹪?guó)安可能是全中國(guó)最具號(hào)召力的中超球隊(duì)，已經(jīng)與這座城市幾代人的生活融為一體,。2017年底,，孚德接手北京國(guó)安的IP運(yùn)營(yíng)工作，到2018年就開(kāi)發(fā)了超過(guò)200個(gè)相關(guān)SKU,，年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)接近10倍,。

當(dāng)然，這一數(shù)據(jù)相比國(guó)外成熟市場(chǎng),，還有巨大的差距,。近期艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國(guó)體育賽事IP商業(yè)化研究報(bào)告》顯示，中國(guó)與其他國(guó)家在體育服務(wù)業(yè)（包括轉(zhuǎn)播,、贊助,、IP衍生品等）上差距不小，2020年英美兩國(guó)的體育服務(wù)業(yè)占體育產(chǎn)業(yè)比重均超過(guò)80%,，而中國(guó)僅為51.6%,，且其中絕大多數(shù)都來(lái)自轉(zhuǎn)播權(quán)和贊助,。

△圖源：艾瑞咨詢

國(guó)內(nèi)的賽事IP商品消費(fèi)不過(guò)發(fā)展十年時(shí)間。據(jù)悉,，歐洲曼聯(lián),、皇馬等豪門(mén)球隊(duì)主場(chǎng)周邊授權(quán)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額“非常恐怖”,；而美國(guó)NBA球隊(duì)主場(chǎng)一個(gè)周末的銷(xiāo)售額輕松可達(dá)幾百萬(wàn)美元,。數(shù)據(jù)顯示，2021年,C羅（Cristiano Ronaldo,，克里斯蒂亞諾·羅納爾多）轉(zhuǎn)會(huì)曼聯(lián),，其7號(hào)球衣在開(kāi)售12個(gè)小時(shí)后銷(xiāo)售額達(dá)到3250萬(wàn)英鎊（約合人民幣2.8億），創(chuàng)英超歷史紀(jì)錄,。

要達(dá)到歐美國(guó)家成熟的體育IP消費(fèi)氛圍,，中國(guó)還有很長(zhǎng)的路要走。

好在消費(fèi)者的熱愛(ài)一直都在,。2020年,，見(jiàn)證了361場(chǎng)比賽、696粒進(jìn)球的北京工人體育場(chǎng)正式拆遷,，一時(shí)間寄托著球迷熱愛(ài)的標(biāo)志性建筑消失了,。李宏幫助北京國(guó)安出售限量版工體草皮，售價(jià)399元,，共計(jì)2020件,。這一商品在淘寶官方發(fā)售,，上架僅一秒,，首批庫(kù)存1300件就宣告售罄，后續(xù)市場(chǎng)上價(jià)格還一度炒至超過(guò)4000元,。

在疫情剛開(kāi)始的時(shí)候,，李宏對(duì)體育IP市場(chǎng)還“非常悲觀”——因?yàn)橹挥腥宋镔|(zhì)生活得到保障，才會(huì)去追求體育這樣的精神需求,。但結(jié)果卻出乎意料,，哪怕疫情期間，賽事IP消費(fèi)仍在增長(zhǎng),。

“這是很有意思的事情,。體會(huì)過(guò)這種精神消費(fèi)，就很難再戒掉了,。你喜歡的球隊(duì)贏了球,，或者你喜歡的球星進(jìn)了非常漂亮的球。你真的會(huì)很開(kāi)心,，這種快樂(lè)是代替不了的,?！?/span>

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