還記得去年一經(jīng)面市就讓所有年輕人瘋狂“上頭”，即使排隊(duì)幾小時(shí)也要嘗鮮的茅臺(tái)冰淇淋嗎,？

因?yàn)閮r(jià)格超過(guò)了哈根達(dá)斯，味道又十分獵奇，加上緊接著爆出的“雪糕刺客”事件,，很多人對(duì)茅臺(tái)冰淇淋能火多久都持懷疑態(tài)度。

時(shí)隔一年,，茅臺(tái)冰淇淋高調(diào)舉辦周年慶活動(dòng),，活動(dòng)當(dāng)天更是宣布7店同開，同時(shí)還表示要進(jìn)軍天貓旗艦店,，進(jìn)一步搶占線上市場(chǎng),。

作為半路殺入冰淇淋高端局的跨界玩家，茅臺(tái)到底做對(duì)了什么,？高端冰淇淋在中國(guó)真的有市場(chǎng)嗎,？

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一年賣出超2億，開店覆蓋24個(gè)省區(qū)

茅臺(tái)冰淇淋賣瘋了

2022年5月19日,，茅臺(tái)官宣全國(guó)首家冰淇淋旗艦店開張營(yíng)業(yè),，地點(diǎn)位于茅臺(tái)國(guó)際大酒店大廳。作為國(guó)民認(rèn)可度極高的品牌,，白酒中的“愛(ài)馬仕”,，茅臺(tái)跨界推出冰淇淋的消息一出，就引發(fā)了超高的關(guān)注度和討論度,。

線下,，茅臺(tái)冰淇淋體驗(yàn)店門口前來(lái)嘗鮮的消費(fèi)者排起長(zhǎng)龍，售價(jià)66元一盒的冰淇淋被炒到200多依然搶手,，拍照打卡的人更是絡(luò)繹不絕,。線上，關(guān)于茅臺(tái)冰淇淋的討論也熱度不斷,，“吃茅臺(tái)冰淇淋開車會(huì)不會(huì)被交警開罰單,？”“吃完會(huì)醉嗎？”“吃了會(huì)不會(huì)查出酒駕,？”,，還有不少年輕人自嘲“這可能是我離茅臺(tái)最近的一次”。

  △圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

不過(guò)在一片熱鬧聲中也有業(yè)內(nèi)人士提出質(zhì)疑,，認(rèn)為茅臺(tái)冰淇淋的“噱頭”大于實(shí)質(zhì),，定價(jià)甚至超過(guò)了大家普遍認(rèn)為的高端冰淇淋代表哈根達(dá)斯，再加上含有酒精口味奇特,，受眾相對(duì)比較窄,，到底能火多久還要等市場(chǎng)考驗(yàn),。

時(shí)隔一年，茅臺(tái)似乎給出了答案,。

據(jù)貴州茅臺(tái)微信公眾號(hào)2022年12月29日發(fā)文,，約有340萬(wàn)人購(gòu)買和品嘗過(guò)茅臺(tái)冰淇淋，約有4億多人知道和了解茅臺(tái)冰淇淋,，預(yù)計(jì)2022年可實(shí)現(xiàn)銷售額2.62億元,。

除了銷售額喜人，店鋪覆蓋率也在逐步提高,。數(shù)據(jù)顯示,，截至5月23日，茅臺(tái)冰淇淋已在全國(guó)24省區(qū)市開設(shè)了27家冰淇淋旗艦店,；深入重慶,、延安、福州等區(qū)域開設(shè)10家體驗(yàn)店,。而據(jù)i茅臺(tái)官微消息,，5月29日，烏魯木齊,、拉薩,、蘭州、西寧,、銀川等7家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店也將同步開業(yè),。

△圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

昨日，茅臺(tái)冰淇淋高調(diào)舉辦了周年慶活動(dòng),，不僅發(fā)起了線上話題互動(dòng)，線下還有買贈(zèng)活動(dòng)和周年禮,，再次引發(fā)購(gòu)買熱潮,。

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高端冰淇淋在國(guó)內(nèi)真的有市場(chǎng)嗎？

因?yàn)橐恢币詠?lái)的品牌定位,，茅臺(tái)半路殺入冰淇淋賽道,，選擇直接進(jìn)入高端局雖在情理之中，但還是有些冒險(xiǎn),。

尤其是去年夏天的“雪糕刺客”事件,，對(duì)整個(gè)高端冰淇淋行業(yè)都是不小的沖擊，消費(fèi)者對(duì)于冰淇淋的價(jià)格變得格外敏感,。

根據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù),，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)冰淇淋單價(jià)的接受度普遍在3-10元（不含10元）之間，占比為70.9%,。定價(jià)最低59元的茅臺(tái)冰淇淋勢(shì)必會(huì)過(guò)濾掉一些對(duì)價(jià)格敏感的用戶,，有不少網(wǎng)友在其剛上市的時(shí)候就曾吐槽“小小一盒就賣66元,，簡(jiǎn)直是在割韭菜”。

而之前深陷“雪糕刺客”輿論漩渦的鐘薛高則選擇調(diào)整戰(zhàn)略,，推出有別于之前高端系列的新品“Sa’Saa”,，售價(jià)僅為3.5元一支。根據(jù)鐘薛高的計(jì)劃,，“Sa’Saa”的購(gòu)買場(chǎng)景更偏向街邊賣的解渴冰棒,，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是3至5元價(jià)格帶的雪糕產(chǎn)品。

△圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

2022年,，鐘薛高就曾因?yàn)樽?cè)“鐘薛不高”“鐘薛低”“鐘薛不低”等商標(biāo)再次登上熱搜,。不過(guò)，此次發(fā)布新品,，網(wǎng)友的評(píng)價(jià)也是褒貶不一,，部分網(wǎng)友表示更信任伊利、蒙牛等老品牌的雪糕品質(zhì),，還有網(wǎng)友拿價(jià)格開了一波玩笑“太便宜了,，不適合我的身份”。

那么高端冰淇淋在國(guó)內(nèi)真的沒(méi)有市場(chǎng)嗎,？茅臺(tái)冰淇淋只用一年就躋身高端冰淇淋頭部陣營(yíng),，到底做對(duì)了什么？

從整個(gè)冰淇淋市場(chǎng)空間來(lái)說(shuō),，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到天花板,。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015至2021年期間,，中國(guó)冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模始終保持增長(zhǎng),，2021年中國(guó)冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為1600億元，同比2020年增長(zhǎng)8.84%,，預(yù)計(jì)2022年—2027年中國(guó)冰淇淋行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率增速將保持在3.47%左右,，2027年將達(dá)到2061億元左右。

相較于其他品牌,，茅臺(tái)進(jìn)軍高端冰淇淋市場(chǎng)有其天然的優(yōu)勢(shì),。

首先就是品牌效應(yīng)。茅臺(tái)作為知名品牌,，其高端形象在國(guó)民心中已經(jīng)根深蒂固,，消費(fèi)者一開始就知道茅臺(tái)價(jià)格不菲，推出的冰淇淋價(jià)格自然不會(huì)便宜,，而且茅臺(tái)冰淇淋定價(jià)清晰,，所以不會(huì)感覺(jué)被“刺”，接受起來(lái)也就更容易,。

△圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

其次,，茅臺(tái)擁有強(qiáng)大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和主動(dòng)營(yíng)銷能力,。自去年上市以來(lái)，茅臺(tái)就圍繞產(chǎn)品推廣和市場(chǎng)開拓,，開展了豐富多元的品牌活動(dòng),，有效提升了茅臺(tái)冰淇淋的市場(chǎng)影響力。同時(shí)憑借遍布全國(guó)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò),，僅用一年時(shí)間,，就初步完成了全國(guó)化的市場(chǎng)布局。按照相關(guān)部署,，茅臺(tái)冰淇淋今年將做深渠道建設(shè),，加大渠道拓展，加強(qiáng)區(qū)域性經(jīng)銷商統(tǒng)籌,，建立省級(jí),、地級(jí)2級(jí)分銷渠道。2023年,，所有省份都要發(fā)展省級(jí)經(jīng)銷商,，省級(jí)開設(shè)旗艦店；省級(jí)經(jīng)銷商可以向下發(fā)展地級(jí)分銷商,，地級(jí)開設(shè)體驗(yàn)店,，縣級(jí)開設(shè)“茅臺(tái)冰淇淋驛站”。

當(dāng)然,，茅臺(tái)此次能跨界成功,，最重要的還是產(chǎn)品的定位精準(zhǔn)。茅臺(tái)冰淇淋主要面對(duì)的客群是年輕消費(fèi)者,，他們怕白酒的“辣”,，卻鐘愛(ài)冰淇淋的“甜”；嫌上千元的高端白酒太貴,，卻不吝于幾十塊的奶茶,、咖啡。而茅臺(tái)冰淇淋作為酒和冰淇淋的全新組合,，正好迎合了年輕消費(fèi)者獵奇的心理,。再加上茅臺(tái)自帶話題度,，產(chǎn)品又十分吸睛適合發(fā)圈,，吸引了大量網(wǎng)紅大咖自發(fā)探店，迅速完成了前期的市場(chǎng)宣傳,。

不過(guò),，在任何一個(gè)領(lǐng)域，想讓一個(gè)新品牌能走得更遠(yuǎn),，考驗(yàn)的是消費(fèi)體驗(yàn),，是產(chǎn)品品質(zhì),，更是持續(xù)創(chuàng)新的動(dòng)力和戰(zhàn)略布局，高端冰淇淋市場(chǎng)也不例外,。未來(lái)茅臺(tái)冰淇淋能否持續(xù)火熱,，成為中國(guó)高端冰淇淋的標(biāo)桿，我們拭目以待,。

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