“世界上唯一不變的,，就是變化本身,。”

2023年,，人們對于“變”的感受尤為深刻,。

本以為摘下口罩，一切就能恢復如常,，但疫情帶來的改變已經(jīng)滲透到生活的每一處,。

之前為了網(wǎng)紅品牌大排長隊的年輕人,，轉(zhuǎn)身投入街邊快餐的懷抱；曾經(jīng)擠破頭也要進大賣場的品牌,，現(xiàn)在把貨鋪進了頭部主播的直播間,；鞋王賣起了預制菜，賣小面包的也想來速凍行業(yè)分一杯羹...

“變”充滿危機,，也蘊含“新”機,。順勢而為，或許就能迎來轉(zhuǎn)機,。

冷食傳媒 | 邱思思

1

市場之變：

“K型分化”的背后是消費者變了

2023年,，各類消費市場報告中出現(xiàn)最多的一個詞就是“K型分化”：是指疫情后的消費市場像“K”的筆畫一樣，一筆向上一筆向下,，出現(xiàn)兩級分化的趨勢,。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

當然這個兩級并不是單純以價格來區(qū)分?！?023年中國餐飲消費趨勢》報告中對“k型分化”做了具體的解釋：主張高端,、差異化與主打剛需、價低質(zhì)優(yōu)的企業(yè)有較大機會承接住時代的紅利,，他們就代表“K”向上延伸的筆畫,；而定位偽豪華與輕奢侈的企業(yè)則有可能被逼入惡性競爭的尷尬境地，屬于“K”向下走遠的筆畫,。

例如,，去年年初火遍全網(wǎng)的淄博燒烤，從其反復強調(diào)的亮點：童叟無欺,、貨真價實量又足和“靈魂三件套”蛋白質(zhì)與淀粉的結(jié)合來看,，本質(zhì)是價低質(zhì)優(yōu)，花一半的錢就能吃頓像樣的燒烤,，這才吸引全國各地消費者前去打卡,。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

2023年受到資本格外追捧的中式漢堡，也是因為抓住了年輕人對西式快餐“高性價比”的需求,，開啟了瘋狂擴店模式,。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀客單價為19.18元,，相比麥當勞客的27.88元和肯德基34.36元,，便宜了不少。從擴張節(jié)奏來看,，2023年麥當勞擴店數(shù)679家,，肯德基新開門店1550家，而截至2023年11月28日,，塔斯汀門店數(shù)從年初的超3000家擴展到了6217家,，翻了一倍多。

最近大有席卷全行業(yè)之勢的“硬折扣店”,，更是最好的印證,。資料顯示，硬折扣的英文為Hard discount,，翻譯成漢語就是“堅決砍掉成本”,，而這個砍掉成本不是以降低品質(zhì)為代價，是要砍掉商品的品牌溢價,、低效的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié),、非必要的經(jīng)營成本，降價不降質(zhì),，正好切中現(xiàn)下消費者的痛點,。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

與之形成鮮明對比的是，曾經(jīng)門前大排長龍的新中式烘焙店,，如今很多不見了蹤影,。靠營銷起家的虎頭局·渣打餅行和墨茉點心局在過去一年都進行了戰(zhàn)略收縮,，陸續(xù)關(guān)閉多家門店,；開業(yè)當天眾星云集的烘焙品牌“牛角村”也被曝出經(jīng)營異常，全國多家門店閉店或停止營業(yè),。褪去網(wǎng)紅光環(huán),，這些品牌“虛高”的價格和產(chǎn)品同質(zhì)化導致的低復購，很難支撐起商圈醒目位置的昂貴房租,。

一句話總結(jié),，“虛榮消費的時代已經(jīng)過去了，極致性價比才是當下消費者的追求”,。

于是,，拼“低價”成了貫穿2023年消費市場的主旋律。

瑞幸憑一己之力將咖啡的價格拉到了10元以下,；面向白領(lǐng)消費群體的盒馬推出“移山價”,，打響與山姆的低價之戰(zhàn)；淘寶,、天貓,、抖音、快手為了迎戰(zhàn)雙11,，在低價上拼的你死我活,；定位高端的良品鋪子面對市場變化也不得不低頭，開啟了17年來首次大規(guī)模降價……

更麻煩的是,，即便降價,，效果似乎也不那么靈了,。

一個最直觀的數(shù)據(jù)，自2022年4月起,，中國居民消費信心指數(shù)就出現(xiàn)滑坡,，從113.2降至86.7。之后雖然在2023年2月份,，短暫回彈至94.9,，但隨即再次下降，之后一直持續(xù)在90以下,。

有專家分析,，市場的“K型分化”其實是疫情后的一種疤痕效應(yīng)，可能會導致消費者和企業(yè)永久地改變自己的行為模式：即假設(shè)一切回歸正常,，消費者未必愿意去大膽地花錢,；企業(yè)未必愿意去正常地投資和生產(chǎn)；暫時關(guān)門的小微個體,，未必能夠重新開張,。

不過，在冷食君看來倒也沒有那么悲觀,。

消費者花錢更加理性是真,，但依然還保留著感性的一面。拼手速都搶不到的演唱會門票,、被特種兵式旅游擠爆的城市,、上市即售罄的聯(lián)名款“醬香拿鐵”……都在證明消費者的錢包還大有潛力，就看能不能找到戳中他們的點,。

2

渠道之變：

傳統(tǒng)渠道商被“裁”,，渠道碎片化加劇

市場環(huán)境變化帶來的波動，任何一個行業(yè)都無法避免,，即便是一直以來都相對穩(wěn)定的速凍食品行業(yè),。

尤其是在渠道方面，傳統(tǒng)商超的沒落,、餐飲端的復蘇還有直播電商的沖擊,，都在提醒凍品企業(yè)是時候做出一些改變。

有不少企業(yè)就選擇從最重要的經(jīng)銷商渠道開始入手,。

去年冷食君在盤點凍品行業(yè)上市公司半年報時,，曾特別關(guān)注過各企業(yè)經(jīng)銷商數(shù)量的變化，發(fā)現(xiàn)2023上半年除了安井經(jīng)銷商數(shù)量小幅增加之外,，三全,、惠發(fā)、千味央廚、海欣的經(jīng)銷商數(shù)量都在減少,。

作為唯一一個數(shù)量還在增長的企業(yè),，安井表示經(jīng)銷商渠道作為安井營收的最主要來源，一直以來都是所有工作中的重中之重,，2023上半年也不例外,。報告中提到，公司采取“貼身支持”的政策,，幫助經(jīng)銷商開拓C端超市、菜場等終端,，協(xié)助開設(shè)線上直播間等新興營商模式,，不僅提升了經(jīng)銷商的盈利能力，還增加了粘性,，形成良性循環(huán),。再加上積極推進渠道下沉的戰(zhàn)略，所以這兩年經(jīng)銷商的數(shù)量一直保持增長態(tài)勢,。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

另一個速凍行業(yè)龍頭三全則選擇了另一種策略,。在2023半年報”經(jīng)銷商變動情況表“的原因一欄，三全明確寫道是因為”渠道質(zhì)量優(yōu)化“而導致經(jīng)銷商數(shù)量減少,。三全表示,，為了加強對客戶的服務(wù)質(zhì)量，提升經(jīng)銷商盈利能力,，公司通過優(yōu)化經(jīng)銷商結(jié)構(gòu),，推動經(jīng)銷商減量增質(zhì)。

千味央廚經(jīng)銷商數(shù)量減少,，主要是因為把重心轉(zhuǎn)移到了大客戶上,，半年報中提到，鑒于餐飲頭部品牌復蘇較快,，2023年上半年公司核心策略是積極加大研發(fā)力度和服務(wù)現(xiàn)有大客戶,，努力滿足大客戶的需求。在公司重點發(fā)力的預制菜領(lǐng)域,，除了通過經(jīng)銷商渠道,，專門為鄉(xiāng)村宴席等場景打造預制菜肴類，另一個重點就是圍繞核心大客戶需求做定制化和個性化開發(fā),。

三全也在報告中表示,，近年來，面對消費渠道和場景的不斷變化,，公司迅速做出反應(yīng),，及時改變傳統(tǒng)的以商超和大賣場為主的 TOC 渠道銷售方式，增加向餐飲企業(yè)銷售的 TOB 渠道，著力開發(fā)電商渠道以及農(nóng)貿(mào),、生鮮連鎖渠道,。

當然，經(jīng)銷商數(shù)量的變動,，除了企業(yè)渠道重心的調(diào)整,，也有經(jīng)銷商自身的原因。經(jīng)過疫情“洗禮”,，一些實力不足的經(jīng)銷商因為承受不住壓力而被淘汰,。而一些大的經(jīng)銷商則通過轉(zhuǎn)型來尋找新的出路，跨區(qū)域,、平臺化發(fā)展,，從單一進貨、賣貨的“批發(fā)商”變?yōu)椤捌脚_商”,。通過提升渠道控盤能力,，不再過度依賴廠家，甚至推出自己的品牌和產(chǎn)品,，進一步提高核心競爭力和抗風險能力,。

此外，還有一些渠道也吸引了凍品企業(yè)的注意,。

例如團餐渠道,，在2023半年報中，安井就多次強調(diào)要把團餐渠道作為未來發(fā)力的重點,。報告里提到,，安井按照“渠道掃盲、終端為王”的營銷渠道策略,，將團餐渠道的開發(fā)建設(shè)作為2023年營銷工作的重點,。之所以這么做，一方面,，隨著餐飲業(yè)態(tài)發(fā)展,，團餐細分渠道發(fā)展較快；另一方面,，隨著安井小廚等業(yè)務(wù)的開展,，公司具備了更多適配團餐渠道的產(chǎn)品，進一步拓展團餐渠道的時機日益成熟,。

△圖片來源：公司半年報

電商渠道方面,，除了日常在各大主播直播間里刷刷“存在感”，不少企業(yè)也開始在店播上狠下功夫,。在去年天貓雙11公布的數(shù)據(jù)中,，特別提到店播已經(jīng)成為新的增長引擎，其中有38個直播間成交額破億，451個成交額破千萬,。

當然如果能夠搭上大佬的順風車,，成為供應(yīng)商也是個不錯的選擇。2023年年初東方甄選宣布自建供應(yīng)鏈,，大力發(fā)展自有品牌,，就有不少企業(yè)躍躍欲試，尋求合作機會,。

最近大火的折扣店也成了不少凍品企業(yè)積極開發(fā)的新渠道,。

這幾年折扣店爆火，最先跑出的是“零食折扣店”,，可能很多人會覺得跟凍品沒什么關(guān)系,。確實，低溫食品之前在零食量販渠道賣的不多,，但現(xiàn)下零食量販的新店型基本都配備了冷柜，包括好特賣在內(nèi)的折扣店里也能看到冷柜的身影,。除了銷售一些低溫乳品,、冰淇淋，還有速凍面點,、預制菜,、火鍋料丸子等，為消費者提供更多消費場景解決方案,。

有業(yè)內(nèi)人士分析,，“硬折扣”是把產(chǎn)品賣便宜了，而不是在賣便宜產(chǎn)品,。放在一個長周期內(nèi),，“硬折扣”其實在中國才算剛剛開始，很快會重塑未來5-10年的產(chǎn)銷供應(yīng)格局,，也將是凍品行業(yè)一個重要的增量新渠道,。

結(jié)語：

2023年各行各業(yè)討論最多的一個話題就是“如何活下去”。

順應(yīng)改變,，主動改變,，或許就是唯一的解。

確實,，變化總是會帶來陣痛,，但就像冷食君最近看到的一句很喜歡的話：時勢多維艱，總有機遇在,?？v有疾風起，人生不言棄。

2024年,，看你的了,。

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