在生鮮超市市場早已成熟,、競爭激烈的美國市場,，Whole Foods,、Trader Joe’s,、Wegmans這三家代表性生鮮超市的成功之道值得被國內(nèi)借鑒,。

Whole Foods

Whole Foods(全食超市)是美國最大的主打有機的食品連鎖超市,，也是全美首家獲認(rèn)證的有機食品零售商,。其定位為“全選用頂級精品有機食材的高端食品超市”,，聚焦高端群體，被譽為“美國食品超市界的頂級精品,、有機產(chǎn)業(yè)的愛馬仕”,。

食物原本只作為消費者的生活必需品，在Whole Foods卻能成為消費者體驗高端消費的載體,。

雖然Whole Foods的發(fā)展路程有過坎坷,，也曾經(jīng)歷過業(yè)績下滑，股票下跌等危機,。但超過157億美元的年銷售,，以及過去5年來每年20%左右的銷售額增長率，都無可否認(rèn),，我們?nèi)阅軌蚩吹浇梃b意義,。

Trader Joe’s

同樣宣稱售賣有機、優(yōu)質(zhì)食品的精品食品零售商Trader Joe’s,，也是成功的案例之一,。在美國《消費者報告》雜志月刊中, Trader Joe's被評為“最受喜愛的實體連鎖零售商”第三名。

Trader Joe’s同樣作為精品食物超市,，售賣有機食品,、原料，定價比Whole foods低,。其在傳遞“有機健康”理念的同時,，也將食物“好吃美味”的特色放大化。此外,，售賣大量的種類繁多,、口味極為獨特的食品更是Trader Joe’s最大的特色之一。

若用一句話概括Trader Joe’s的定位策略,，即可描述為：以合理的價格提供優(yōu)質(zhì),、新奇、別處難尋的美味食品,。

Wegmans

Wegmans Food Markets雖是一家私人持有的美國食品連鎖超市,，但已連續(xù)三年蟬聯(lián)美國最受歡迎超市。其最大特色是對“健康飲食,，健康生活”的倡導(dǎo),、以及相應(yīng)提供的一系列顧客體驗服務(wù)，例如為顧客提供體驗卡檢查健康狀況,、藥店附近“吃得健康,、活得健康”展臺、超市內(nèi)“蔬菜教練”和“美食能手”的安排等,，使Wegmans成為一家引領(lǐng)“美食+健康”生活潮流的食品超市,。

不難發(fā)現(xiàn)，“優(yōu)質(zhì)食品”僅是這三家食品超市的基礎(chǔ)訴求點,，這也是目前市場上大部分生鮮超市都訴求的品牌利益點,。因此，若食品超市不能展示出除此之外的其他差異優(yōu)勢,，將缺乏競爭力,。

除了這一利益點的訴求以外，上述三家食品超市均利用了差異化定位,、并實施相應(yīng)的運營策略,，傳輸更獨特的品牌理念，建立與其客群深層的內(nèi)在聯(lián)系,。它們的策略遵循了以下相同的邏輯：

● 選址邏輯遵循定位

1. Whole Foods的高端定位是從其選址測評開始的：據(jù)Whole Foods官網(wǎng)表述,，超市從周邊人口(20分鐘車程內(nèi)、20萬以上受過高等教育的居民),、物業(yè)條件(2.5-5萬平方英尺,，偏好獨立建筑，視野開闊),、交通情況(交通便利,，交叉路口最佳，有足夠停車位)等多個維度進行開店評估,。

其選址的核心邏輯即聚焦高收入和高知識人群,，選址集中在美國東西海岸，如紐約曼哈頓,、加州洛杉磯海岸等,，包括其在國外的選址也遵守這一邏輯。

2. 在美國已有462個門店的Trader Joe’s根據(jù)“中高端消費集中地區(qū)”與“年輕人聚集地區(qū)”兩個維度進行選址,，遵循其“優(yōu)質(zhì)精品,、新奇獨特”的品牌定位。例如其選址多集中在美國的大學(xué)集中區(qū)域,，因為美國大學(xué)學(xué)費高昂,，學(xué)生們消費能力較高，且大學(xué)區(qū)域年輕化程度高,。

3. 擁有70多家連鎖店的Wegmans則零散分布于美國住宅集中的居民區(qū),，引領(lǐng)家庭“美食+健康”的生活體驗潮流,。

● 合理利用食物供應(yīng)方式

1. 由于對食品“絕對有機、品質(zhì)頂級”的苛刻要求,，在食品供應(yīng)上,，Whole Foods建立了本地化采購和全球生產(chǎn)基地的供應(yīng)鏈組合。

1)本地化采購：對于蔬菜,、水果,、牛奶、面包等時效性比較強的農(nóng)產(chǎn)品和保存期較短的食品,，Whole Foods提出“Local Green”概念：即在一定的半徑范圍內(nèi)建立配套的供應(yīng)鏈,。Whole Foods與當(dāng)?shù)氐男」?yīng)商、農(nóng)場合作,，根據(jù)不同季節(jié)的需求提供一定量的當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品,，減少運輸時間成本。

2)全球生產(chǎn)基地：為供應(yīng)頂級品質(zhì)的有機產(chǎn)品,，Whole Foods建立了遍布美洲,、亞洲、非洲的37個國家的生產(chǎn)基地采購網(wǎng)點,，包括中國,、南非、印尼,、埃及,，墨西哥、巴西等,，每個國家都提供不同類別的產(chǎn)品,。

2. Trader Joe’s同樣售賣高品質(zhì)的有機食品，但價格卻比Whole Foods低廉,。Trader Joe’s的“低價高質(zhì)”,，是通過供應(yīng)策略“自有品牌80%覆蓋”來實現(xiàn)的。通過自有品牌的開發(fā),，Trader Joe’s可除去知名品牌高昂的中間商成本,，從研發(fā)、生產(chǎn)到運輸上,，可以控制成本,，從而實現(xiàn)“以合理的價格提供最優(yōu)質(zhì)的食品”定位。

3. 由于場地限制與人力成本,，絕大多數(shù)提供熟食的超市通常都需要相應(yīng)的供應(yīng)商,，定時定點提供熟食。但Wegmans舍棄熟食供應(yīng)商，寧愿花費高額的場地和人力成本,，也保證所有熟食都由店內(nèi)廚師當(dāng)場現(xiàn)做,，使消費者在購買熟食時深度體驗“健康生活”潮流，強化品牌理念,。

● 提供符合超市定位的特色體驗服務(wù)

1. 在Trader Joe’s80%以上的自創(chuàng)品牌食品里,，除了滿足消費者“優(yōu)質(zhì)好吃”的標(biāo)準(zhǔn)外，還富有創(chuàng)意性,。比如Trader Joe's最暢銷的食品：辣椒萊姆雞肉漢堡、餅干口味的黃油等,，這些口味頗有新鮮感,，深獲年輕消費群體喜愛，其優(yōu)秀的食品原創(chuàng)設(shè)計在自有品牌的樹立過程中起到了關(guān)鍵作用,。

2. Wegmans為消費者提供的一系列特色體驗服務(wù),，是其品牌價值成功樹立的核心。為了引領(lǐng)“美食+健康”潮流并強化這一品牌形象,，Wegmans仍在不斷創(chuàng)新其體驗服務(wù),。

● 品牌故事營銷

生鮮超市的品牌形象塑造，主要是通過合理的運營和整合營銷來實現(xiàn),。

Whole Foods大部分售賣的生鮮產(chǎn)品都有其背后的故事,，例如Whole Foods廣為流傳的“羅西的肉”的故事。為了迎合其講究健康飲食的顧客,，Whole Foods還精心制作了講述這些小故事的宣傳手冊,，將它們擺放在禽肉制品的冰床旁邊，由此提升生鮮產(chǎn)品的附加價值,，讓消費者真正感受到自己買的每一項食品都是“奢侈品”,。

生活的超市，學(xué)會與生活對話,，是生鮮超市需要思考的核心命題,。運營從來都不能脫離人文范疇而孤立存在，否則表象再智能先進,，其內(nèi)核也是冰冷僵硬無法觸碰的,。

來源：RET睿意德