主打年輕市場(chǎng)的蒙牛常溫“ZUO酸奶”推出已半年有余,，與在抖音和微博上的火熱相比,，線下銷(xiāo)售并不理想,。8月1日，記者走訪多家超市發(fā)現(xiàn),，擁有辣,、咸、苦三種口味的“ZUO 酸奶”購(gòu)買(mǎi)者寥寥,。

在“雙千億目標(biāo)”和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下,，蒙牛對(duì)“ZUO酸奶”寄予厚望，但其能否擔(dān)起重任還有待市場(chǎng)檢驗(yàn),。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),，產(chǎn)品創(chuàng)新還需要符合市場(chǎng)主流和發(fā)展法則，不能僅靠“獵奇”來(lái)炒作概念,。

銷(xiāo)售不理想

“總覺(jué)得辣,、咸、苦和酸奶不沾邊，沒(méi)法將它們聯(lián)系在一起,。”8月1日,，一位在永輝超市常營(yíng)店選購(gòu)酸奶的消費(fèi)者小張對(duì)記者表示，不打算嘗試蒙牛推出的“ZUO酸奶”,。也有消費(fèi)者反饋稱(chēng),，購(gòu)買(mǎi)過(guò)“ZUO酸奶”，但無(wú)法接受辣,、咸,、苦的口味。

“ZUO酸奶”每提12瓶,，在永輝超市常營(yíng)店的整提售價(jià)為72元,，每瓶售價(jià)6元，保質(zhì)期為5個(gè)月,，而該超市的產(chǎn)品生產(chǎn)日期大都在3,、4月期間，目前離過(guò)期還有約1個(gè)月,。

記者在永輝超市常營(yíng)店采訪的一個(gè)多小時(shí)內(nèi)發(fā)現(xiàn),，購(gòu)買(mǎi)“ZUO酸奶”的消費(fèi)者寥寥，大部分消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)常溫酸奶時(shí),，都選擇購(gòu)買(mǎi)安慕希,、純甄等。“蒙牛推出的辣,、咸,、苦酸奶，由于口味較特殊,，購(gòu)買(mǎi)的人并不多,。”永輝超市常營(yíng)店酸奶導(dǎo)購(gòu)員表示，“可能是由于口味比較特殊,，銷(xiāo)量不太高,，但促銷(xiāo)時(shí)還可以。”

“ZUO酸奶”是蒙牛于今年1月推出的常溫酸奶,，包括辣,、咸、苦三種新口味,，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上出現(xiàn)的首款奇特口味酸奶,，主打年輕人消費(fèi)市場(chǎng)。與此同時(shí),，蒙牛還選擇人氣偶像TFBOYS為“ZUO酸奶”代言,，并在聚集大量年輕用戶的抖音平臺(tái)上推出“我才是好喝表情帝”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),，迅速吸引了大量“00后”粉絲，在短時(shí)間內(nèi)成為了一款很有“網(wǎng)紅”潛力的產(chǎn)品,。

其實(shí),，不只限于蒙牛“ZUO酸奶”，包括所有乳品,、食品企業(yè)在內(nèi),，在營(yíng)銷(xiāo)上雖然可依靠新奇特的口味、網(wǎng)紅效應(yīng)賺足消費(fèi)者眼球,，但如果無(wú)法取得一定銷(xiāo)量,，那么這款產(chǎn)品便不是一款成功的產(chǎn)品。

較力的產(chǎn)物

銷(xiāo)售不夠火爆的常溫“ZUO酸奶”,，并不是蒙牛今年推出的唯一新品,。今年以來(lái)，蒙牛就開(kāi)始頻繁推新,。蒙牛旗下的4個(gè)事業(yè)部計(jì)劃在今年內(nèi)推出70余款新品,。此前，蒙牛曾表示,，要在2020年實(shí)現(xiàn)“雙千億目標(biāo)”,，即銷(xiāo)售額和市值達(dá)到千億元。如果說(shuō)2017年是打下基礎(chǔ)的一年,，2018年則是蒙牛實(shí)現(xiàn)“雙千億目標(biāo)”的關(guān)鍵一年,。

此外，從行業(yè)來(lái)看,，在低溫酸奶競(jìng)爭(zhēng)格局已定、“冷鏈”局限的背景下,，常溫酸奶成為了乳企的新戰(zhàn)場(chǎng),。因?yàn)槌厮崮掏黄屏?ldquo;冷鏈”的限制，可以進(jìn)行渠道下沉,，走進(jìn)更多低線城市,。而“冷鏈”建設(shè)不完善是很多乳企的痛點(diǎn)，于是在乳企紛紛入局,，常溫酸奶異軍突起,，處于高速增長(zhǎng)期。

數(shù)據(jù)顯示,，我國(guó)低溫酸奶發(fā)展放緩,，低溫酸奶在乳酸發(fā)酵奶中的份額不斷下降，預(yù)計(jì)2018年份額跌至47%,，而2018年國(guó)內(nèi)常溫酸奶整體市場(chǎng)規(guī)模將突破300億元,。

蒙牛頻繁推新與行業(yè)龍頭之爭(zhēng)也不無(wú)關(guān)系,。作為在乳業(yè)爭(zhēng)奪龍頭地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，伊利和蒙牛一直在產(chǎn)品上相互較力,。以2017年為例,，蒙牛純甄銷(xiāo)量獲得了27%的高增長(zhǎng);伊利安慕希銷(xiāo)量同比增加59.3%，晉升為百億大單品,。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化環(huán)境下,，蒙牛此次推出“ZUO酸奶”來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，也是希望依靠獨(dú)特的口味來(lái)吸引年輕人的關(guān)注,，欲爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng),。

“獵奇”引爭(zhēng)議

事實(shí)上，像蒙牛常溫“ZUO酸奶”這樣的創(chuàng)新在乳業(yè)已成常態(tài),。如今,，各種常溫酸奶讓消費(fèi)者眼花繚亂，各大品牌乳企為了避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),，在包裝以及口味上不斷進(jìn)行創(chuàng)新,，以贏得消費(fèi)者喜愛(ài)。在口味上,，光明莫斯利安推出“兩果三蔬”系列;在包裝上,，蒙牛純甄、伊利安慕希,、優(yōu)諾等一線品牌,，均推出瓶裝飲用型酸奶產(chǎn)品。

在此背景下,，被喻為“獵奇”產(chǎn)品的“ZUO酸奶”的上市不是偶然,，但銷(xiāo)量不理想也許并不在蒙牛的預(yù)料之內(nèi)。

高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為,，蒙牛“ZUO酸奶”銷(xiāo)售不理想主要是由于現(xiàn)在各個(gè)企業(yè)都在推高端酸奶,，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈;且今年下半年以來(lái)，國(guó)內(nèi)的整個(gè)消費(fèi)明顯呈現(xiàn)出放緩并下降的趨勢(shì),。“酸奶的推廣是漸進(jìn)式,，不是一蹴而就的過(guò)程，還需要通過(guò)一些其他方式的拉動(dòng),。”

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)分析人士在接受記者采訪時(shí)表示,，目前，常溫酸奶產(chǎn)品類(lèi)型已陷入同質(zhì)化,、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段,，對(duì)于乳企來(lái)說(shuō)，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn),、發(fā)力細(xì)分市場(chǎng),、打造產(chǎn)品多元化是必須的選擇,。“但是，‘獵奇’還需要符合市場(chǎng)發(fā)展法則,。從酸奶的功能性著手,，把產(chǎn)品做細(xì)、做專(zhuān),，消費(fèi)者才愿意買(mǎi)單,。”

來(lái)源：北京商報(bào)