“一入烘焙深似海，從此錢包是路人?！?/span>

近年來，疫情催熟居家場景。隨著在家時間越來越多,，消費者對居家場景產(chǎn)生了越來越高的依賴與訴求。其中,，家庭烘焙正在成為一種嶄新的溫馨且富有創(chuàng)意的生活互動,，受到了廣大家庭的青睞，年輕的父母們把烘焙作為照顧孩子和維持家庭的鏈接方式之一,，也有消費者開始把烘焙作為個人愛好,。畢竟有著“生產(chǎn)力”的小活動不僅能有效消磨時光，還能提升個人成就感。

放眼全球市場,，中國整體烘焙市場增速迅猛,，目前是規(guī)模僅次于美國的全球第二大市場，在過去4年以大約10%的速度增長,，總體占到全球烘焙市場7%的份額,。對比家庭和人均烘焙食品消費量，中國依舊和英美日等國有很大的差距,，行業(yè)發(fā)展空間巨大,。

與商業(yè)烘焙吸引了大量高額投資不同的是，家庭烘焙這一細分賽道尚處于“小荷才露尖尖角”的階段,，仍有著極大的空間等待業(yè)內(nèi)探索,。但有數(shù)據(jù)顯示，近4年來烘焙產(chǎn)品在電商平臺發(fā)展之迅猛令人矚目,，有超過8億的龐大消費者群體,，家庭烘焙的市場滲透率也逐年提高?？梢哉f,，家庭烘焙賽道未來可期。

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家庭烘焙市場發(fā)展迅猛

成年輕人“心頭好”

有媒體指出,，經(jīng)過6-7年的引導和發(fā)展,，中國家庭烘焙市場雖還處于初步發(fā)展階段，但已呈現(xiàn)出四大趨勢：

一.國產(chǎn)品牌的增速和占比均超過進口品牌,。90后,、00后消費群體以國貨為榮，帶動了國貨產(chǎn)品的線上銷售,；

二.女性仍是家庭烘焙消費的主力軍,，以年輕的家庭主婦和寶媽群體為主；

三.95后消費占比快速增加,，相對于傳統(tǒng)中式烘焙,，西式烘焙吸引更多年輕人關注，在他們看來這樣的烘焙不僅好吃,，還好玩,；

四.下沉城市的增長速度非常快,，小鎮(zhèn)青年相比一二線消費者而言,，伴隨收入上漲的同時還擁有著很多可支配時間，這也為年輕人愛上烘焙提供了條件,。

圖源：foodnavigator

在快節(jié)奏,、高壓的生活節(jié)奏影響下,，宅家烘焙不僅成為紓解年輕人精神狀態(tài)的方式之一，更成為了一種新的生活儀式感,。甚至還有年輕人將宅家烘焙場景拔高到了一個新的層次——“烘焙就是平淡日子里的一道光”,、“深夜帶完娃，全靠烘焙來解壓”......而這樣的觀念開始復興也并非巧合,，相關報告顯示：烘焙已經(jīng)被發(fā)現(xiàn)有助于緩解壓力、焦慮甚至抑郁,。

家庭烘焙會帶來一種復雜的感官體驗,，也是一種自我表達的形式。畢竟,，將一張“沒有感情”的食譜變成飄香四溢的烘焙制品能夠給消費者帶來極大的滿足感,。在這個過程中，烘焙者要投入的絕不僅是堆砌食材,，而是專注力,、創(chuàng)造力甚至是愛。也正因此,，家庭烘焙甚至可以作為一種交流方式,，在那些感覺語言不足以表達的時候，它可以成為家庭成員們表達的媒介之一,。

其次即使是單身青年,，也樂于在家中自制烘焙產(chǎn)品的原因之一，是可以幫助紓解焦慮,、抑郁和壓力等負面情緒,。避免在多重壓力之下陷入不健康的心里循環(huán)，作為一種“正念”和“專注”的重復性練習,，家庭烘焙也會提高年輕人生活的幸福感,。

除此之外，近年來在國內(nèi)還悄然興起了以寶媽,、家庭主婦為代表的“專屬家庭烘焙師”群體,。隨著私人線上店鋪之類的app火速發(fā)展，這一大主力群體不僅實現(xiàn)了“再就業(yè)”,，更加激發(fā)了普通消費群體對家庭烘焙產(chǎn)品的興趣,。相比于商業(yè)烘焙的“流水線”產(chǎn)品，“私家廚房”烘焙產(chǎn)品不僅更強調(diào)烘焙的新鮮性,，而且還能提供個性化設計服務,，甚至是提供原材料、甜度的定制,，更受年輕一代的歡迎,。

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冷凍烘焙和預拌粉

三年之間“火上加火”

據(jù)Foodaily觀察發(fā)現(xiàn),，從烘焙品類的線上消費量來看，家庭烘焙的產(chǎn)品有烘焙原輔料,、成品半成品,、食品添加劑、輔料原料套裝等,，而國內(nèi)家庭烘焙賽道還是以冷凍烘焙細分品類的線上銷售為主,。

越來越多的年輕人熱衷選擇在網(wǎng)絡平臺搜索自制烘焙教程，繼而分享自制美食,，吸引了人們的關注,。這也讓冷凍烘焙產(chǎn)品的表現(xiàn)隨之亮眼，畢竟這些半成品既能免去繁復的制作工序,，又能使人享受烘焙帶來的樂趣,，成為消費者入門選擇，展現(xiàn)出巨大的增長潛力,。

圖源：小紅書頁面

其實在2018-2019年,，冷凍烘焙市場就已經(jīng)被放大，觀察對天貓近三年銷售情況,，會發(fā)現(xiàn)冷凍烘焙經(jīng)歷了爆發(fā)式增長,。電商數(shù)據(jù)顯示，冷凍烘焙增速是烘焙原材料的3.6倍,，是成品烘焙的6.8倍,。

圖源：unsplash

冷凍烘焙指依托工業(yè)化實現(xiàn)烘焙產(chǎn)品的預制。烘焙生產(chǎn)過程通常包括和面,、發(fā)酵,、分割、 成型,、醒發(fā),、烘烤等過程。通常根據(jù)前端加工程度和速凍介入環(huán)節(jié)不同,，冷凍面團亦可分為未成型,、預成型、預發(fā)酵,、預烘烤等 4 類產(chǎn)品,。

對于廣大的消費者而言，預發(fā)酵和預烘烤產(chǎn)品因簡單快捷更容易操作,，所以也更加適合C端電商端渠道銷售,。

圖源：尚巧廚天貓旗艦店

就目前的市場銷量而言，預成型冷凍面團是目前應用最廣的一類,。如西式的可頌,、蛋撻皮,、披薩，只需要解凍后醒發(fā)即可用烤箱烘烤,。這些半成品的生產(chǎn)技術已經(jīng)逐漸成熟,，并且保質(zhì)期能夠達到12個月，不僅操作方便容易還原,，而且還易于保存,。隨著技術的不斷發(fā)展，以蛋撻為例,，冷凍制品的蛋撻液等更豐富的品類也應運而生,。

《2022年冷凍烘焙行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及潛力分析》指出：我國冷凍烘焙賽道保持著 20%左右增速，在餐飲供應鏈子行業(yè)內(nèi),，當下景氣度居前。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)預測,，到2025年,，我國冷凍烘焙市場有望達到250 億元；到2026年,，我國冷凍烘焙市場有望達到300億元,。

圖源：淘寶搜索頁面

除了以蛋撻皮、預制披薩為代表冷凍烘焙產(chǎn)品受到國內(nèi)市場的追捧,。目前還有一類家庭烘焙原輔料也在悄然興起中,，且種類逐漸豐富，按照最終成品可分為四大主類：

1.糕點預拌粉：如慕斯蛋糕預拌粉,，瑪芬蛋糕預拌粉等

2.面包預拌粉：也可細分為吐司面包預拌粉,，雜糧面包預拌粉，全麥面包預拌粉等

3.餅干預拌粉：多以曲奇餅干預拌粉為主,，分為多種口味

4.冰淇淋預拌粉：也可分為多種風味

此類預拌粉往往具有不用冷凍,，常溫即可保存，相較于其他冷凍烘焙制品更易于保存,。此外還可以降低成品制作的專業(yè)性,、技術性及失敗率，讓喜愛烘焙的消費者在家即可享受到方便快捷的食物,，自制烘焙體驗感拉滿,。

圖源：小紅書搜索頁面

預拌粉在我國烘焙行業(yè)用得最多，不論是toB還是toC都已經(jīng)形成行業(yè)趨勢,。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的報告顯示：預計到2025年,，中國預拌粉產(chǎn)量約為16.6萬噸，需求量約為16.5萬噸,，整體規(guī)模約為35.6億元,，不僅體量大,、增長快，仍還又很大的潛力待品牌挖掘,。

當然,，家庭烘焙賽道囊括了許多細分品類，僅從烘焙原輔料,、冷凍烘焙到烘焙成品就有上千個SKU,。目前在國產(chǎn)品牌當中，還是以綜合性品牌為主,，新生代品牌也正逐漸拓展自身品類以獲得更多增長,。

例如在今年的雙十一大促中，以尚巧廚為代表的國產(chǎn)烘焙品牌就登上了糧油速食類累計GMV排名第三名,?！耙徽臼健焙姹悍仗峁┥躺星蓮N旗下?lián)碛邪ㄌ穷悺⒚娣垲?、乳制品,、餡料等1000+SKU的品牌，可以滿足家庭烘焙的一站式品類需要,。在家庭烘焙賽道深耕多年加之成功實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，令尚巧廚已經(jīng)實現(xiàn)連續(xù)9年天貓烘焙類目銷量領軍品牌。

圖源：2022天貓雙十一榜單

除了尚巧廚這一“穩(wěn)扎穩(wěn)打”的國產(chǎn)優(yōu)秀品牌代表,，類似于面包計劃,、幸福西餅、皇家小虎等新銳品牌也都處于快速的發(fā)展之中,。以面包計劃為例,，專注于冷凍烘焙，將用戶人群精準定位到親子食品領域,，消費者畫像為學齡兒童媽媽,。在成立1年后即在直播間銷量破百萬，后續(xù)還曾一度登上了618烘焙熱度品牌第一名,。

而從線下連鎖品牌轉(zhuǎn)為“線下+互聯(lián)網(wǎng)”的幸福西餅,，通過建立“中央工廠+衛(wèi)星工廠+自建冷鏈物流”模式，保證蛋糕新鮮現(xiàn)做,、準時送達,。覆蓋全國300多家城市，私域用戶超過2200萬,，已于去年完成1億元融資,，正努力沖刺IPO中。很明顯,，在如今相對分散,、尚未形成寡頭的烘焙賽道,，尤其是toC的家庭烘焙賽道，仍然有極大的潛力值得品牌深度挖掘,。

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相對分散的家庭烘焙

如何靠好產(chǎn)品實現(xiàn)突圍,？

根據(jù)《2020年中國消費者調(diào)查報告》顯示：健康、天然原料成為了消費的首選因素,，無糖和有機也是消費者考慮的重要因素,。

這樣的消費趨勢同樣可以適用于烘焙賽道，放眼家庭烘焙市場較為成熟的歐美,、日本國家,，隨著消費需求的多樣化，烘焙產(chǎn)品也隨之不斷地豐富和升級,，同時轉(zhuǎn)向更有健康的烘焙食材和零食,，以改善身體的健康和平衡生活。

圖源：prnewswire

專家預測,，到2026年,，全球烘焙產(chǎn)品市場將從2020年的5073.8億美元增長約2.5%，達到5740.5億美元,。Foodaily對比來自歐美市場的可家用烘焙產(chǎn)品,，在這條潛力細分賽道上發(fā)現(xiàn)了創(chuàng)新產(chǎn)品的可能性：

1 無麩質(zhì)烘焙預拌粉：

如今,，無麩質(zhì)健康趨勢已經(jīng)滲透到幾乎每一種可能的食品和飲料類別中,，烘焙產(chǎn)品也不例外。

圖源：partake官網(wǎng)

美國Partake Foods于2021年曾推出了一款布朗尼蛋糕預拌粉,，由堿化可可,、燕麥奶和海鹽制成。主打無麩質(zhì),，并且不含其他八大過敏原(小麥,、堅果、花生,、牛奶,、雞蛋、大豆,、魚,、芝麻和貝類)，以及非轉(zhuǎn)基因食材調(diào)配而成,，完美滿足了容易以上食材過敏的消費者群體需求,。消費者在使用時只需添加水和油，放入烤箱烤制即可,。

圖源：bluediamond官網(wǎng)

同樣來自美國的Blue Diamond?烘焙預拌粉系列也同樣主打無麩質(zhì)的特色,，選擇用杏仁粉代替面粉,，使其產(chǎn)品不含麩質(zhì)、酮,、乳制品或轉(zhuǎn)基因成分,。目前該品牌一共四個口味：布朗尼味、巧克力蛋糕味,、巧克力曲奇味和黃蛋糕味,。此外，由于主要選用的杏仁粉,，更是為產(chǎn)品本身增添了堅果的香味,，使其蓬松度得到極大的提升，不僅適合易過敏人群享用,，也成為了更多素食主義者們的選擇,。

2 低碳水化合物預拌粉：

用健康的蛋白質(zhì)代替碳水化合物的攝入，也是良好飲食趨勢的一部分,，許多消費者開始選擇多成分混合預拌料產(chǎn)品,。

圖源：Miss Jones官網(wǎng)

美國烘焙品牌Miss Jones曾推出過一系列低糖烘焙預拌粉，由100%的全谷物和獨家研發(fā)的糖分混合制成的——據(jù)該公司介紹,，這是一種糖,、菊苣根、木薯和獼猴桃的混合物,，相較于其他系列能夠減少50%的糖分,，并且不含任何人工甜味劑或糖醇。

該系列一共推出了五種混合新口味：怪味餅干預拌粉,、巧克力餅干預拌粉,、軟糖布朗尼預拌粉、藍莓松餅面包預拌粉,，以及香蕉瑪芬預拌粉,。每款新的混合口味都兼具全谷物和低碳水優(yōu)勢，在美國線上線下超市暢銷多年,。

3 特殊需求預拌粉：

隨著全民肥胖率和糖尿病人數(shù)逐年遞增,，消費者都格外關注血糖問題，會精心挑選烘焙食材,，尤其是糖尿病人群體,，在很多含糖量過高的烘焙產(chǎn)品中難以挑選出合適的一款。

圖源：TruEats官網(wǎng)

美國品牌TruEats就曾推出過專門對糖尿病人友好型的華夫餅,、布朗尼預拌粉系列,，精心選擇高品質(zhì)天然的食材，如鷹嘴豆，大麥,，蕎麥,，杏仁。這些谷物提供了令人大量的抗氧化劑,、維生素和礦物質(zhì)的天然來源,。另外，添加了純天然的代糖和高品質(zhì)的無麩質(zhì)面粉富含蛋白質(zhì)和纖維,，能夠為糖尿病人,，素食主義者帶來完美的烘焙體驗。

4 多場景食用冷凍面團：

對于國內(nèi)更多年輕消費者而言,，宅在家里更多的烘焙需求是方便快捷,。冷凍烘焙產(chǎn)品更多就像預制菜一樣，加熱,、烤制幾分鐘即可,，在這樣一種新的消費場景之下，冷凍烘焙制品或許可以變換出更多的有趣食用方式,。

圖源：Pillsbury官網(wǎng)

例如北美品牌Pillsbury推出的經(jīng)典巧克力風味冷凍曲奇面團,，就是通過改進生產(chǎn)工藝和原料配比，讓該系列無需烤制,，開袋即可生吃,。與此同時，消費者也可以選擇用烤箱,、空氣炸鍋等產(chǎn)品加熱烘焙幾分鐘后食用,，讓冷凍曲奇面團更貼近現(xiàn)烤餅干的風味。不過該產(chǎn)品最受歡迎還是因為其“生吃安全”的標簽,，不論是在家還是聚會,，均可以滿足消費者多場景,、任何時間段即刻享用的豐富需求,。

據(jù)《2020年烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢報告》顯示，2020年中國烘焙行業(yè)市場規(guī)模為2358億元,，未來5年,，零售端潛在市場空間約4700億，存在至少一倍市場的增量空間,，可行業(yè)集中度CR5僅為10.6%,。

這意味著，烘焙賽道上還并未出現(xiàn)寡頭局面,，家庭烘焙更是藍海初現(xiàn),，未來這條賽道如何發(fā)展，尚難猜測,，品牌仍大有可為,。

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