要說營銷造節(jié),，剛剛過去的“雙11”無疑是地球上最大的人造購物狂歡節(jié),。

僅天貓平臺，今年雙11全天成交額就高達2684億元人民幣,。美國哥倫比亞廣播公司就感慨，天貓這一天的成交額，比美國的感恩節(jié),、“黑五”、“剁手星期一”三個節(jié)日加起來還要多!

而在我們速凍食品行業(yè),，祐康食品也成功打造了自家的粉絲節(jié),，與消費者建立情感聯(lián)系的同時,，提升了品牌的知名度與美譽度。

?冷食傳媒記者 | 陳利娜

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不以“買買買”為主題的粉絲節(jié)

在年輕一代主宰市場趨勢的當(dāng)今,，“造節(jié)營銷”憑借娛樂化,、大眾化的溝通方式，與消費者產(chǎn)生共鳴,，能成功促進銷售轉(zhuǎn)化,，成為各大品牌的營銷著力點。

繼天貓“雙11”,、京東“6.18”之后,，電商品牌造節(jié)成風(fēng)。過度商業(yè)化且千篇一律的造節(jié)營銷,，讓消費者產(chǎn)生了逆反心理,。品牌想要真正走進消費者心里，還需要更深層次的洞察,。

鑒于此,，祐康劍走偏鋒，打造的粉絲節(jié)不以“買買買”為主要目的,，而是以用戶情感為發(fā)力點,，不斷深入消費者心智。

在今年的第三屆粉絲節(jié)上,，祐康以“萬祐引力”為活動主題,，打造了極具科技感、時尚感又完美融合祐康品牌特色的五大星球,，讓消費者在輕松愉悅的氛圍中,，強化了品牌記憶，提升品牌知名度與美譽度,，成功打破行業(yè)內(nèi)品牌同質(zhì)化藩籬,。

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借助節(jié)日叩開消費者記憶閘門

經(jīng)過前兩屆粉絲節(jié)的持續(xù)深化，祐康不斷向消費者傳遞“品牌年輕化”,、“產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新升級”,、“祐康冷食，家庭健康早餐輕生活”等關(guān)鍵信號,。

今年,，為了給第三屆粉絲節(jié)充分預(yù)熱，在活動正式開始前,，祐康借助社交平臺,，發(fā)布了時尚感滿滿的現(xiàn)場美陳效果圖及倒計時海報。

第三屆粉絲節(jié)現(xiàn)場，“蒸香星”,、“凍力星”,、“能變星”、“小丑星”在“萬祐引力”的作用下,，環(huán)繞主星“祐康星”運轉(zhuǎn),，不同星球還對應(yīng)完全不同的創(chuàng)意游戲玩法。以漸變藍紫為主色調(diào),，結(jié)合年輕人喜愛的科技感,、手繪風(fēng)，提供“吃喝玩樂”一條龍服務(wù),。

這既貼合了傳播主題,，又引爆了受眾強烈的圍觀、參與興趣,，號召全城“祐粉”集結(jié),。

祐康食品的第一支紫雪糕，1992年6月28日上市,。這個在杭州深耕28年的快消品品牌,，對于消費者來說，被賦予了無限記憶和情感,。

每屆粉絲節(jié)上,，祐康都會通過展示品牌歷程墻，勾起老客戶對祐康品牌的美好記憶,。同時,，它還通過粉絲節(jié)場地的更替、主題的創(chuàng)意升級以及玩法的精彩紛呈,，吸引更多新客戶的關(guān)注,，將品牌形象更直接、立體地植入消費者的心智中,。

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線下線上齊狂歡

祐康食品市場總監(jiān)林發(fā)斌曾表示,，體驗是打動人心最好的辦法，免費試吃這種“樸素營銷”是很好的推廣手段,，要為消費者創(chuàng)造吃到嘴里的機會,。當(dāng)季速凍新品集體亮相及免費試吃，已是祐康粉絲節(jié)的“例行公事”,。

此外,，祐康在抓好線下營銷的同時，并沒有忽略線上渠道,。粉絲節(jié)當(dāng)天，“祐粉匯”小程序同步上線9.9元、1元,、1分錢限量秒殺活動,，還有3.3折速凍大禮包不限量秒殺，真正做到了線上線下齊狂歡,。用飽含情感記憶的味蕾叩開年輕消費群體的“心門”,，這家企業(yè)實實在在促進了銷售轉(zhuǎn)化。

縱觀祐康三屆粉絲節(jié),，主題從“祐遇見你”,、“吃好再出發(fā)”到“萬祐引力”，不斷突破,，不斷創(chuàng)新,，將粉絲節(jié)營銷玩出了新花“Young”。

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既加大品牌曝光率

又為消費行為賦予儀式感

有大咖曾說過,，塑造品牌,，從增加曝光率開始。祐康每年的粉絲節(jié)都會吸引當(dāng)?shù)啬酥寥珖嗉颐襟w爭相報道,，更有上百位KOL,、KOC的親身參與，積極傳播,?！靶侣勈亲詈玫膹V告?！钡v康食品總經(jīng)理朱青平說,。

如今，平臺方,、品牌方甚至地區(qū),、國家紛紛造節(jié)，除了增加曝光量,，或許,，它的另一個作用是為消費這一行為，賦予儀式感,。

優(yōu)質(zhì)的造節(jié)營銷,，需要在洞察用戶需求的基礎(chǔ)上，營造各種有趣的消費場景,，借助“節(jié)日”的感召力,、情感紐帶、社群吸引,，拉近品牌與消費者之間的距離,，這樣才能真正被稱作“節(jié)日消費引擎”,。

在線上活動泛濫的今天，作為速凍食品行業(yè)第一家在線下造節(jié)的企業(yè),，祐康粉絲節(jié)可以說打破常規(guī),，玩出了新花樣，吸引了新用戶,，增強了消費者的品牌記憶點,。