服務(wù)超3000+門(mén)店，平均銷(xiāo)售支數(shù)為65支/店/天,，平均客單價(jià)5.3元。進(jìn)店顧客的烤腸購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化為12%,，高出行業(yè)平均轉(zhuǎn)化率2倍，新晉品牌“5K烤腸”拋出的亮眼成績(jī)單業(yè)內(nèi)有目共睹,。

今天我們連線品牌方——食悟(廈門(mén))食品科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“食悟科技”）創(chuàng)始人修建,，解析5K烤腸爆火背后的思維與打法。

?冷食傳媒記者 | 姚冰冰

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圍繞便利店場(chǎng)景,，打造烤腸產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn)

2017年底一次偶然的機(jī)會(huì),，修建到北京兒童醫(yī)院，發(fā)現(xiàn)一樓大廳商店的烤腸機(jī)前擠滿了小朋友和家長(zhǎng),。“孩子身體不舒服,，還要吃品質(zhì)很差,、價(jià)錢(qián)又貴的烤腸?！彼?dāng)即萌生了一個(gè)想法,，要做一款放心給自己孩子吃的烤腸。

△圖片來(lái)源：受訪者供圖

之所以選擇便利店場(chǎng)景,，修建表示,，隨著居民消費(fèi)能力提升和生活節(jié)奏加快，人們對(duì)便利店業(yè)態(tài)的認(rèn)知逐步提升,。而且便利店是一個(gè)相對(duì)封閉的渠道,，可以數(shù)據(jù)化，便于管理,，產(chǎn)品味道,、烤制時(shí)間、銷(xiāo)售效率等數(shù)據(jù)可以反過(guò)來(lái)指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā),，其他終端就沒(méi)有這樣的數(shù)據(jù)能力來(lái)洞察整個(gè)銷(xiāo)售流程,。

修建專(zhuān)門(mén)做過(guò)調(diào)研，“便利店產(chǎn)品分三個(gè)溫區(qū)：常溫區(qū)，以標(biāo)品為主,；冷藏區(qū),，主要依托便利店自有鮮食工廠；收銀臺(tái)兩側(cè)的食柜,，采購(gòu)時(shí)是冷凍食品,，加熱后銷(xiāo)售，其中最受歡迎的還是烤腸,。武漢某便利店系統(tǒng)烤腸一天的銷(xiāo)量是10000-20000支,。”  

在以往便利店系統(tǒng)的供應(yīng)體系中,，凍品經(jīng)銷(xiāo)商是貿(mào)易型選手,，便利店是其中一個(gè)銷(xiāo)售對(duì)象，經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì)因?yàn)橐患冶憷甑雇乒S定制產(chǎn)品,，更不用提對(duì)渠道的精細(xì)化服務(wù),；便利店又不了解產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)工藝。整個(gè)價(jià)值鏈上,，沒(méi)有人站在用戶的角度為產(chǎn)品升級(jí)做貢獻(xiàn),。

△圖片來(lái)源：受訪者供圖

食悟科技以用戶視角重新定義產(chǎn)品，通過(guò)走訪近百家肉制品加工廠,，調(diào)研全國(guó)1000多家的烤腸零售網(wǎng)點(diǎn),，試吃、測(cè)評(píng)了超過(guò)500多種烤腸,，最終得出了5K烤腸的標(biāo)準(zhǔn)：肉可多,、肉可香、味可香,、可專(zhuān)業(yè),、可安全，形成了自己的產(chǎn)品體系,，開(kāi)發(fā)了5K經(jīng)典款Pro系列和5K Plus季節(jié)爆款烤腸,，成立了5K烤腸研究院。

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渠道精細(xì)化服務(wù),，與C端有效溝通

做好產(chǎn)品不難,，難得是把產(chǎn)品賣(mài)好。食悟科技以5K烤腸為媒,，通過(guò)精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)和渠道管理提升便利店能效,，并與C端進(jìn)行有效溝通，使得產(chǎn)業(yè)鏈多環(huán)節(jié)受益,。

修建首先選擇武漢某便利店系統(tǒng)的10家店做測(cè)試：替換掉原來(lái)售價(jià)2元,、3元的烤腸,，換成4元、5元的烤腸,。發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)后,，銷(xiāo)售數(shù)量并沒(méi)有減少，但單價(jià)提高了,，因而銷(xiāo)售額增長(zhǎng),，整體收益增加。該便利店系統(tǒng)一共有300多家店,，其中150家得知后主動(dòng)要求替換,，到2018年底，300家店已經(jīng)全部替換成5K烤腸,。

根據(jù)用戶外帶需求,，修建還特別設(shè)計(jì)了5K擬人化的烤腸外賣(mài)袋，讓產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話,。為了更符合便利店和其他高端場(chǎng)所的銷(xiāo)售場(chǎng)景,，連帶著對(duì)烤腸機(jī)也做了升級(jí)，顏值更高,，效率更高,。

他表示，我們不代表工廠,，不是業(yè)務(wù)員,，不是經(jīng)銷(xiāo)商，不是供應(yīng)商,，是站在用戶一端的產(chǎn)品經(jīng)理,，以用戶視角、產(chǎn)品經(jīng)理的思維和能力,，為消費(fèi)者提供更多更好的體驗(yàn)與價(jià)值,。

與C端消費(fèi)者的互動(dòng)方面,，5K烤腸團(tuán)隊(duì)更有系列成熟玩法,。其中最成功是一次“每一支烤腸都是1個(gè)童年夢(mèng)想，10萬(wàn)支烤腸免費(fèi)送”的主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道,、微信公眾號(hào)、順豐優(yōu)選,、曹操專(zhuān)車(chē)等渠道送出10萬(wàn)張免費(fèi)兌換券,，只要搶到卷就可以到便利店免費(fèi)兌換一只烤腸，相當(dāng)于從店外引流,。最終參與搶券的有50萬(wàn)人次,，實(shí)際核銷(xiāo)8萬(wàn)8千張，一周內(nèi)復(fù)購(gòu)達(dá)到了50%。

△圖片來(lái)源：受訪者供圖

“因?yàn)楫a(chǎn)品升級(jí)邀請(qǐng)大家品鑒,，我們是有原因的免費(fèi)送券,，烤腸券上印有5K產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，幫助門(mén)店引流的同時(shí),，實(shí)現(xiàn)我們品牌宣傳以及品牌和消費(fèi)者互動(dòng)的目的,，是品牌對(duì)消費(fèi)者的有效溝通?！毙藿ㄖv道,。

此外，5K一年至少參加6場(chǎng)全國(guó)各類(lèi)的音樂(lè)節(jié),，例如迷笛,、草莓、江湖等全國(guó)知名音樂(lè)節(jié),，參加江蘇衛(wèi)視的綜藝節(jié)目,，和明星互動(dòng)等等，不斷擴(kuò)大品牌影響力,，為終端引流和服務(wù),。

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試水AI烤腸專(zhuān)營(yíng)店，未來(lái)或?qū)L試其他品類(lèi)

如今,，5K烤腸已經(jīng)成為該便利店系統(tǒng)最大的一支單品,。有了成功案例，5K烤腸與全國(guó)多家便利店系統(tǒng)達(dá)成了合作關(guān)系,，服務(wù)門(mén)店超2000＋,。

沒(méi)有一家工廠能夠開(kāi)發(fā)所有產(chǎn)品。隨著5K烤腸在便利店渠道嶄露頭角,，食悟科技和多家工廠合作,，共同研發(fā)產(chǎn)品，于是有了小龍蝦烤腸,、芝士烤腸等多種烤腸創(chuàng)新產(chǎn)品,。

△圖片來(lái)源：受訪者供圖

修建還講到創(chuàng)業(yè)過(guò)程的一個(gè)插曲，2020年豬肉價(jià)格上漲,，當(dāng)時(shí)普通純?nèi)饽c定價(jià)1.8萬(wàn)-2萬(wàn)一噸時(shí),，5K烤腸定價(jià)3.5萬(wàn)元一噸?！拔覀儧](méi)有向工廠壓價(jià),，而向消費(fèi)者溢價(jià)，頂著壓力給終端漲價(jià)1-2元,，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)橐粔K兩塊錢(qián)不吃烤腸,，反而因?yàn)槠焚|(zhì)成為我們的忠實(shí)粉絲,。”

今年,，5K烤腸也解鎖了更多新玩法：聯(lián)合云集打造“李霸天”升級(jí)烤腸,，布局抖音和電商新渠道，進(jìn)行完整的品牌溝通和展示,，提升品牌影響力,。“不過(guò),，便利店烤腸是即食消費(fèi),，線上購(gòu)買(mǎi)后主要是在家消費(fèi)，場(chǎng)景,、動(dòng)機(jī)和行為跟在家消費(fèi)不同,，我們還在進(jìn)一步研究?！?/span>

5K烤腸還在嘗試進(jìn)入更多成熟消費(fèi)場(chǎng)景,，如酒吧小吃、烘焙店,、娛樂(lè)城等,，通過(guò)品牌化、有營(yíng)銷(xiāo)的賦能,，收獲一眾消費(fèi)者青睞,。

對(duì)于未來(lái)，修建有著清晰的規(guī)劃：一是保證產(chǎn)品品質(zhì),，堅(jiān)持產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新,，現(xiàn)在還有臺(tái)式香腸，德式,、意式,、美式烤腸等都在儲(chǔ)備中；二是嘗試更多銷(xiāo)售場(chǎng)景,，如團(tuán)餐,、快餐、燒烤,，嘗試更多風(fēng)味的產(chǎn)品,，如川式臘腸,；三是試水AI烤腸專(zhuān)營(yíng)店,，他透露，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了100支以內(nèi)烤腸的無(wú)人自動(dòng)售賣(mài),，“我們要做好玩,、有意思的事情,。”

△圖片來(lái)源：受訪者供圖

在和便利店渠道的對(duì)接過(guò)程中,，也有用戶提出“幫我們做包子吧,，做茶葉蛋吧！”不過(guò)他認(rèn)為,，每個(gè)產(chǎn)品升級(jí)背后都需要一個(gè)過(guò)程,，對(duì)其他品類(lèi)的升級(jí)還在研發(fā)中，如果有一些心得,，還可能會(huì)成立包子研究院,、茶葉蛋研究院等。