曾經(jīng)紅極一時的社區(qū)團(tuán)購,，在市場眾多玩家們一系列的操作下慢慢退去熱度,。近日,，隨著國家監(jiān)管總局的重磅發(fā)聲,，讓社區(qū)團(tuán)購再次登上熱搜,，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)翹首以盼的吸金賽道,，再次迎來了被管制的階段,。

退潮與降溫，似乎成為今年社區(qū)團(tuán)購的關(guān)鍵詞,。那么,，社區(qū)團(tuán)購可還行嗎？

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市場監(jiān)管總局重磅發(fā)聲

近日,，國家市場監(jiān)管總局官網(wǎng)公布對《關(guān)于防止大型互聯(lián)網(wǎng)公司利用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購形成市場壟斷進(jìn)入市縣基層地區(qū),，嚴(yán)重影響群眾利益的建議》的答復(fù)。

關(guān)于社區(qū)團(tuán)購存在問題和潛在風(fēng)險,，國家市場監(jiān)管總局指出,，隨著各大互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)大舉進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購市場，規(guī)則不健全、秩序不合理,、操作不合法等問題也日益顯現(xiàn),，引起了社會各界高度關(guān)注和強(qiáng)烈擔(dān)憂。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

一是破壞了現(xiàn)有供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)正常發(fā)展,。以備受媒體和社會各界廣泛關(guān)注的武漢社區(qū)團(tuán)購“百團(tuán)大戰(zhàn)”為例,，在傳統(tǒng)零售端，被迫打價格戰(zhàn)造成相關(guān)企業(yè)銷售額和利潤率雙雙負(fù)增長,。在供應(yīng)端,，低價傾銷引發(fā)品牌供應(yīng)商遭遇跨省串貨、低價外采,、無發(fā)票競價采購等亂象,，伊利、可口可樂,、金龍魚等多品牌曾要求經(jīng)銷商對社區(qū)團(tuán)購?fù)Ｖ构┴洝?/span>

二是低價傾銷擾亂市場價格秩序,。社區(qū)團(tuán)購平臺存在巨額補(bǔ)貼、低于成本價銷售商品的情況,。例如,，某社區(qū)團(tuán)購平臺黃心土豆兩斤售價1.29元，進(jìn)貨價為2元,。同時,，部分社區(qū)團(tuán)購平臺還存在采用價格欺詐手段誘騙消費(fèi)者的情況。

三是擠壓小攤主,、小商販等群體的就業(yè)空間,，影響社會穩(wěn)定?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺企業(yè)利用資金,、數(shù)據(jù)、流量等優(yōu)勢進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購,，以補(bǔ)貼低價形式搶占市場,，容易對農(nóng)貿(mào)市場、社區(qū)便利店等線下社區(qū)經(jīng)濟(jì)帶來巨大沖擊,。線下社區(qū)經(jīng)濟(jì)經(jīng)營者多為農(nóng)民,、社區(qū)群眾，風(fēng)險承受力較低,，受困于年齡,、文化程度等因素?zé)o法快速轉(zhuǎn)換角色從事其他行業(yè)，可能導(dǎo)致失業(yè)人數(shù)增加,，影響社會穩(wěn)定,。

國家市場監(jiān)管總局在復(fù)文中稱,，“針對上述情況，去年以來,，市場監(jiān)管總局堅決貫徹落實(shí)中央關(guān)于‘強(qiáng)化反壟斷和防止資本無序擴(kuò)張’的戰(zhàn)略部署,，積極會同有關(guān)部門，系統(tǒng)謀劃,、綜合施策,，周密制定工作措施方案，強(qiáng)化平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域監(jiān)管執(zhí)法,，治理成效逐步顯現(xiàn)?！?/span>

下一步,，國家市場監(jiān)管總局將做好以下幾個方面工作：

 1  持續(xù)強(qiáng)化平臺經(jīng)濟(jì)監(jiān)管執(zhí)法

依法查處平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域濫用市場支配地位排除限制競爭、低價傾銷,、價格欺詐等違法行為,，有力維護(hù)市場公平競爭，保持創(chuàng)新動力和發(fā)展活力,。全面落實(shí)平臺企業(yè)并購行為依法申報義務(wù),，依法嚴(yán)格審查平臺企業(yè)實(shí)施的抑制創(chuàng)新的并購行為，及時制止“掐尖式并購”,，保護(hù)有效競爭格局,。

 2  完善平臺經(jīng)濟(jì)監(jiān)管制度體系

加快推動《反壟斷法》修訂工作，完善相關(guān)配套立法,，細(xì)化平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域壟斷行為規(guī)制規(guī)則,。推動出臺《禁止互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競爭行為若干規(guī)定》，完善新業(yè)態(tài)新領(lǐng)域知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度,。積極配合相關(guān)部門做好《數(shù)據(jù)安全法》《個人信息保護(hù)法》制定,，研究數(shù)據(jù)開發(fā)利用的法律邊界，防范數(shù)據(jù)壟斷,，防止數(shù)據(jù)濫用,，健全與新業(yè)態(tài)相適應(yīng)的監(jiān)管規(guī)則。

 3  全面提升平臺經(jīng)濟(jì)監(jiān)管效能

積極配合中央改革辦,、中央編辦充實(shí)加強(qiáng)反壟斷監(jiān)管執(zhí)法力量,，增強(qiáng)監(jiān)管權(quán)威性。探索建立平臺經(jīng)濟(jì)監(jiān)管的信息共享和聯(lián)合執(zhí)法機(jī)制,，建設(shè)國家網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管平臺,，強(qiáng)化平臺經(jīng)濟(jì)監(jiān)管專業(yè)技術(shù)支撐，提升監(jiān)管效能,。充分發(fā)揮國務(wù)院反壟斷委員會,、反不正當(dāng)競爭部際聯(lián)席會議制度作用,，加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，全面規(guī)范平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域市場競爭秩序,。推動行業(yè)監(jiān)管,、競爭執(zhí)法和司法保護(hù)統(tǒng)籌，匯聚平臺經(jīng)濟(jì)監(jiān)管的強(qiáng)大合力,。

 4  全面壓實(shí)互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)主體責(zé)任

進(jìn)一步加強(qiáng)對平臺履行責(zé)任的日常監(jiān)管,，加強(qiáng)合規(guī)教育和引導(dǎo)，督促平臺企業(yè)加強(qiáng)自治,，針對平臺存在的突出問題及時開展行政指導(dǎo),，強(qiáng)化企業(yè)社會責(zé)任意識，營造良好發(fā)展環(huán)境,。

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退潮與降溫,，成為今年社區(qū)團(tuán)購的關(guān)鍵詞

2020年的6月至12月之間，以美團(tuán)和拼多多為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛擠入賽道,。這些巨頭們依靠著已有的龐大用戶群體,，快速地介入市場。為了快速搶占市場,，幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭依靠強(qiáng)大的資金,，卷起了市場中一輪又一輪的燒錢大戰(zhàn)。

只要1分錢一斤的水果,，1塊錢一斤的雞胸肉,，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們試圖以低于成本價甚至近乎免費(fèi)送的形式將競爭對手們“耗死”在競爭的角斗場里。

巨頭們這種瘋狂的跑馬圈地,，使商超實(shí)體店的銷售額都出現(xiàn)雙位數(shù)的下滑,。社區(qū)團(tuán)購覆蓋了像柴米油鹽、水果生鮮等大眾日?！皠傂琛钡漠a(chǎn)品,，讓消費(fèi)者們無需再去菜市場和商超。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

對于這種現(xiàn)象,，此前多部門已經(jīng)要求社區(qū)團(tuán)購不得濫用自主定價權(quán)等“九不得”,，并對橙心優(yōu)選、多多買菜,、美團(tuán)優(yōu)選,、十薈團(tuán)等社區(qū)團(tuán)購平臺不正當(dāng)價格行為作出行政處罰。

今年6月,，同程生活申請破產(chǎn),；緊隨其后，背靠阿里的十薈團(tuán)開啟了大規(guī)模的關(guān)城行動,。退潮與降溫,，成為今年社區(qū)團(tuán)購的關(guān)鍵詞,。而美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜,、淘菜菜進(jìn)入“新三團(tuán)”時代,。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

雖然現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購的主營業(yè)務(wù)在賣菜上，但生鮮商品只是各巨頭們開門槍,，在未來服裝,、美妝、家電,、日用百貨等品類都有可能被引入社區(qū)團(tuán)購中,，各種小店甚至是大賣場都會是社區(qū)團(tuán)購的競爭目標(biāo)。

有消費(fèi)者也擔(dān)心,，說等到巨頭們搶占了市場,、趕走了競爭對手們，接下來消費(fèi)者們就成了“待宰的羔羊”,。由此看來，市場監(jiān)管總局這次的出手可謂是一場“及時雨”,。

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社區(qū)團(tuán)購未來的發(fā)展方向

其實(shí)作為傳統(tǒng)商超的競爭對手,，社區(qū)團(tuán)購也可以彌補(bǔ)一些低線城市線下商超的空缺。而且對于傳統(tǒng)的電商來講,，社區(qū)團(tuán)購的時效性更高,，通常可以實(shí)現(xiàn)次日提,，比傳統(tǒng)電商2-3天的物流更加快捷便利,。

在現(xiàn)階段，社區(qū)團(tuán)購仍處于依賴“爆品”和“引流品”吸引消費(fèi)者購買的階段,。而要想發(fā)展壯大,，必須形成主推品“差異化”的平臺形象，讓消費(fèi)者不覺得在哪個平臺上買都是一樣的菜,。

生鮮產(chǎn)品有易損耗和標(biāo)準(zhǔn)化難的特點(diǎn),，但隨著冷鏈物流的搭建與完善,，由生鮮轉(zhuǎn)為標(biāo)品將成為社區(qū)團(tuán)購的突圍方向。不過就目前社區(qū)團(tuán)購的消費(fèi)人群來看,，食材類將仍是大部分人購買的主要商品。

針對之前新聞中頻繁曝出的商品質(zhì)量問題,，社區(qū)團(tuán)購平臺們的另一個首要關(guān)注點(diǎn)就是提升商品品質(zhì),，拉高用戶復(fù)購率，增加客戶粘性,，將客戶們都“套”在自己的網(wǎng)里,。

想要提升生鮮產(chǎn)品的商品品質(zhì),，構(gòu)建完善的供應(yīng)鏈體系是必不可少的。據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù),，2018年中國果蔬產(chǎn)品冷鏈物流應(yīng)用比例25%,，肉類34%，水產(chǎn)類40%,，遠(yuǎn)小于發(fā)達(dá)國家的冷鏈應(yīng)用比例90%以上,。有了穩(wěn)定的冷鏈基礎(chǔ)，社區(qū)團(tuán)購的建樓項目才無后顧之憂,。

在市場的擴(kuò)張方面,，各社區(qū)團(tuán)購平臺可以聚焦下沉市場的消費(fèi)群體，這個群體雖然零散但數(shù)目龐大,，相當(dāng)于長尾理論中的“長尾”,。

根據(jù)《2018年中國城市建設(shè)統(tǒng)計年鑒》，下沉市場泛指三線及以下城鄉(xiāng)地區(qū),，下沉城市人口占比68.4%,。下沉市場有近300個地級市，2000+個縣城,，40000+個鄉(xiāng)鎮(zhèn),。

以農(nóng)村居民為例，2020年農(nóng)村居民年人均可支配收入17,131元,增速6.9%,，高于城鎮(zhèn)居民年人均可支配收入增速3.48%,。

根據(jù)國家商務(wù)部2019年統(tǒng)計，2019年農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1.7萬億元,，同期農(nóng)村社會消費(fèi)品零售總額6.0萬億元,，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售滲透率（農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額/農(nóng)村社會消費(fèi)品零售總額）為28%，較2015年凈增加20%,。

為什么說社區(qū)團(tuán)購適合進(jìn)軍這些下沉市場,，有四個主要原因：一是熟人社交購物與團(tuán)長的銷售模式匹配，二是用戶們關(guān)注流行和低價商品的行為匹配少SKU多爆品的商品結(jié)構(gòu),，三是三口之家的居住模式以孩子為中心,，匹配廚房食材為主要消費(fèi)商品的特點(diǎn)，第四是閑暇時間多匹配“預(yù)售”+“自提“的銷售模式,。

 △圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

并且,，根據(jù)統(tǒng)計，女性占社區(qū)團(tuán)購平臺電商的會員的86%,；已婚占社區(qū)團(tuán)購用戶的92%,；30-49歲群體占社區(qū)團(tuán)購用戶的64%；下沉城市用戶群體占社區(qū)團(tuán)購用戶的77%,，為社區(qū)團(tuán)購的核心用戶,。

除了下沉市場,，在已經(jīng)大量覆蓋的高線市場里，社區(qū)團(tuán)購平臺需要增加平臺售賣的SKU數(shù)來與其他電商平臺進(jìn)行競爭,。普通自營前置倉還有到店+到家的SKU數(shù)量普遍達(dá)到4,000以上,，而社區(qū)團(tuán)購平臺一般在2,000以內(nèi)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其主要的競爭對手,。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

在團(tuán)長的層面,，各平臺應(yīng)該多鼓勵團(tuán)長進(jìn)行開團(tuán)，用“名義傭金+裂變獎勵”的模式激勵銷售,。

用美團(tuán)舉個例子,，當(dāng)團(tuán)長直屬下級團(tuán)長小于等于3個時，可獲得培訓(xùn)費(fèi)（新開團(tuán)下級7天銷售額大于1000元,，可獲得培訓(xùn)獎勵100元,，大于5000元則追加獎勵60元）；當(dāng)團(tuán)長直屬下級團(tuán)長大于3個時,，可獲得培訓(xùn)費(fèi)（規(guī)則同前）和下級團(tuán)長銷售提成（直屬下級團(tuán)長銷售件數(shù)的12%和隔級下級團(tuán)長銷售件數(shù)的3.6%）,。

從引導(dǎo)下單的重要程度和社群運(yùn)營的參與度上，團(tuán)長可以被分為“輕團(tuán)長”和“重團(tuán)長”兩種,?！爸貓F(tuán)長”承擔(dān)更多的顧客引流和社群維護(hù)，而“輕團(tuán)長”花更多精力在商品分揀和提供自提點(diǎn)上,。平臺可以根據(jù)自身的情況來合理調(diào)整團(tuán)長的模式，將效益最大化,。

結(jié)語

這次市場監(jiān)管總局所采取的行動對于社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)業(yè)影響還是比較正面的,，幫助了賽道競爭的規(guī)范化。

就目前的形勢來看,，社區(qū)團(tuán)購競爭的平緩時期逐漸到來,，賽道中的馬太效應(yīng)會越來越明顯。

作為正在發(fā)展的業(yè)態(tài)形式,，社區(qū)團(tuán)購還有像地域覆蓋,、產(chǎn)品品類、供應(yīng)鏈等很多可以提升和改進(jìn)的方向,。

這兩年社區(qū)團(tuán)購的競爭也給眾人上了很好的一課,，事實(shí)證明高同質(zhì)化僅靠砸錢的競爭方式是行不通的，沒人能比互聯(lián)網(wǎng)巨頭更能“燒”,，真正將目光聚焦在產(chǎn)品和服務(wù)的差異化并為消費(fèi)者提供更多的附加價值才是光明之道,。